Ogni anno nel quarto giovedì di Novembre si celebra Thanksgiving, la più importante festa qui negli Stati Uniti nonché l’unico momento dell’anno dove gli americani fanno un lungo ponte festivo, generalmente da mercoledì a Domenica, ponte che quest’anno si è allungato ad una intera settimana.

Questa tradizione risale al 1621 quando 38 coloni britannici approdati in Virginia il 4 dicembre 1619) celebrarono una cerimonia di ringraziamento, per l’appunto Thankgsgiving, per il raccolto. Inizialmente a carattere religioso da parte dei Padri Pellegrini e dei Puritani di parte Protestante, a seguire la festività ha assunto anche una impronta laico-politica dopo la ratificazione il 4 Luglio 1776 della Dichiarazione d’Indipendenza da parte dei primi 13 stati americani e formalizzata come prima festa nazionale dal Presidente George Washington il 26 Novembre 1789 e come “un giorno di pubblico ringraziamento e preghiera”.

Oggi la tradizione vede ancora le famiglie riunirsi per ringraziare come espressione di gratitudine per tutto ciò che di positivo si è svolto e beneficiato nel corso dell’anno. Elemento simbolico della tradizione è il pranzo a base di tacchino. Perché il tacchino? Per un motivo molto pratico: originario della zona di approdo dei Padri Pellegrini nel New England, il tacchino non è un animale da latte, non depone uova commestibili, è più grande di polli e oche, quindi offriva il duplice vantaggio di poter essere più adatto per essere cucinato e servito ad un numero elevato di commensali senza il senso di colpa di doversi privare di un animale a maggiore redditività come mucche e galline.

Per il Thanksgiving di quest’anno 293 milioni di americani hanno speso ben 1,28 miliardi di dollari per oltre 46 milioni di tacchini per il tradizionale pranzo. Oggi il Thanksgiving, lontano da motivazioni religiose e laiche, è una locomotiva dei consumi dell’economia Usa. Quest’anno il 91% degli americani ha celebrato il Thanksgiving spendendo per lo shopping festivo oltre 130 miliardi di dollari, praticamente quanto il Pil annuale di un Paese quale il Marocco.

Ma oltre ad acquisti il Thanksgiving 2023 ha superato in assoluto quelli precedenti per quanto riguarda anche gli spostamenti: per l’American Automobile Association, più di 55 milioni gli americani hanno utilizzato l’auto per viaggi vacanzieri nel long week-end festivo, un numero record, ben superiore agli anni precedent, favorito anche dal prezzo ridotto della benzina che oggi è intorno ai 3 dollari al gallone (3,78 litri, quindi pari a 72 centesimi di euro/litro).

E ben 5 milioni di americani hanno invece utilizzato l’aereo sempre nel week-end mercoledì/domenica, un numero che non si registrava così alto dal 2005, spendendo mediamente $681 per un biglietto aereo a/r nazionale. L’aereo è stato il mezzo di trasporto favorito dalla Gen Z che, a differenza dei Boomers, non hanno optato per il tradizionale ritrovo in famiglia preferendo viaggi di piacere, con Miami e Orlando qui in Florida come le due destinazioni più ricercate e prenotate, Cancun e Los Cabos in Messico come prima destinazione estera e con Londra, Tokyo e Parigi le top 3 città internazionali. Domenica 26 il giorno di punta negli aeroporti americani, con 22.000 voli e 3 milioni di passeggeri di rientro nelle rispettive residenze e quest’anno la vacanza si è allungata e molti hanno esteso il rientro al lunedì dopo Thanksgiving, di fatto trasformando il long week-end in una settimana piena.

La fotografia dello shopping e dei viaggi nella settimana del Thanksgiving da un grosso segnale: gli americani spendono e vogliono spendere: l’economia Usa è sana e le festività sono un booster per alimentare i consumi. Booster alimentato anche da due eventi promozionali per lo shopping: Black Friday e Cyber Monday, strettamente collegati al Thanksgiving con il primo legato al venerdì successivo al giorno di festa e il secondo al lunedì seguente. Sembra che il termine Black Friday sia stato coniato dalla polizia di Philadelphia nei primi anni ’60 quando la città veniva invasa per i forti saldi il giorno dopo Thanksgiving da orde di turisti in pieno shopping sfrenato al punto da creare difficoltà di controllo dell’ordine. Di fatto ha sempre rappresentato il picco dello shopping in termini di volume e di valore, contribuendo a elevata profittabilità per brands e retailers pur a fronte di prezzi fortemente scontati. Oggi il Black Friday non è più un evento di un giorno ma si e’ esteso a tutto il mese di Novembre e per alcuni addirittura dalla fine di Ottobre includendo lo shopping di Halloween.

Questa estensione da 1 a 30+ giorni è una conseguenza del Cyber Monday, termine coniato dall’americana Nrf National Retail Federation, nel 2005 dopo il successo delle prime piattaforme di e-commerce lanciate da Amazon e da Walmart a fine anni ’90 e che vedevano un incremento di shopping nella giornata di lunedì dopo Thanksgiving quando al rientro dal weekend e con la diffusione dei desktop si facevano i primi ordini online dall’ufficio (allora non tutti avevano un personal computer a casa).

Di fatto oggi non esiste più la distinzione tra acquisti fatti in negozio (Black Friday) e online (Cyber Monday) e con l’espansione dell’e-commerce questa differenziazione risulta ormai obsoleta soprattutto perchçgli acquisti online fatti durante il Black Friday hanno di gran lunga superato in valore quelli del Cyber Monday che aveva raggiunto il picco nel 2020 con acquisti per oltre 10 miliardi di dollari in una singola giornata. Quest’anno, da una survey svolta a ottobre 2023 da McKinsey su un target di consumatori americani, e’ emerso che il 40% aspetta novembre per lo shopping festivo e il 50% Ottobre e i fattori decisionali di acquisto variano a seconda della generazione.

Fattori primari di scelta considerando il target di consumatori di Gen Z (nati tra 1995-2010), Boomers (nati tra 1945-1964), Millennials (nati tra 1980-1995), e Gen X (nati tra 1964-1980) sono risultati essere:

  • la qualità del prodotto Gen Z(42%) Boomers(22%) Millennials(40%) Gen X(34%)
  • la disponibilità del prodotto Gen Z(39%) Boomers(34%) Millennials(35%) Gen X(39%)
  • il prezzo sia promo o migliore Gen Z(40%) Boomers(74%) Millennials(65%) Gen X(67%)

Quindi a primo confronto il fattore prezzo risulta estremamente importante per I Boomers anche a costo della qualità in opposto risultato per Gen Z che vede la qualità primaria rispetto al prezzo.

Così come risultano differenti anche le modalità di ricerca del prodotto:

  • i siti e le app dei grandi retailers Gen Z(49%) Boomers(61%) Millennials(61%) Gen X(62%)
  • i siti e app dei singoli Brands Gen Z(37%) Boomers(23%) Millennials(30%) Gen X(40%)
  • il passaggio diretto nel negozio fisico Gen Z(38%) Boomers(58%) Millennials(48%) Gen X(47%)
  • magazines, adv e cataloghi Gen Z(19%) Boomers(30%) Millennials(20%) Gen X(21%)
  • social media Gen Z(42%) Boomers(4%) Millennials(34%) Gen X(17%)

Una nota interessante relativa allo shopping online è una caratteristica del target più giovane di consumatori (Gen Z) che pur di ricevere il prodotto direttamente a casa nello stesso giorno dell’ordine e’ disponibile (59%) a pagare un prezzo premium per la spedizione rispetto ai Boomers (36%).

Usando poi una forma idiomatica colloquiale molto diffusa qui in America: “the tinsel is no longer in the tangle”, un modo di dire per “rilassarsi, non essere ansiosi o turbati per cose che non sono importanti”, e utilizzato molto quest’anno per indicare che la spesa individuale durante le feste e’ alta, anzi molto alta.

La media nazionale americana per lo shopping festivo di quest’anno è di $1.652, la più alta degli ultimi 5 anni, e tra le categorie dello shopping che registrano il maggior incremento di acquisto: elettronica (80%), abbigliamento (82%), arredi/accessori per casa e cucina (72%), giochi e hobbies (71%), benessere (70%), food&wine (86%).

Gli Stati Uniti sono e si riconfermano come il mercato più performante dove vendere prodotti e servizi e fare business e, come ho scritto nell’articolo Ready4Usa pubblicato sul numero di Novembre di Economy, gli Usa non solo sono il maggior consumer market al mondo (dove i consumatori americani spendono ogni mese l’equivalente di 1/3 del Pil annuale italiano) ma rappresentano il mercato più strategico e importante per il Made in Italy non solo in termini di valore e volume ma soprattutto di potenziale di new business.