E’ una decisione molto critica, passata inosservata nel bagliore delle giornate pre natalizie, eppure segna una pagina amara per lo Iap. Stiamo parlando della decisione con la quale il Giurì, ha dichiarato che le comunicazioni diffuse da Pro Vita Onlus, Generazione Famiglia – La Manif Pour Tous Italia, incentrate sui messaggi “Due uomini non fanno una madre. #stoputeroinaffitto” e “Due madri non fanno un padre”, pur essendo caratterizzate da elementi problematici, non sono in contrasto con il Codice di Autodisciplina. Sostanzialmente possono proseguire nella loro diffusione.
Ad accendere la miccia la diffusione su affissioni di due messaggi raffiguranti rispettivamente due uomini (o due donne), identificati come “genitore 1” e “genitore 2”, nell’atto di spingere un carrello della spesa al cui interno è posto un bambino seminudo, marchiato sul petto con un codice a barre, con il viso straziato da un pianto disperato.
Alcuni cittadini avevano segnalato il fatto al Comitato di controllo il quale ha chiesto l’intervento del Giurì nei confronti di Pro Vita Onlus, Generazione Famiglia – La Manif Pour Tous Italia, ritenendoli in contrasto con gli artt. 10, 11 e 46 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale. Ad avviso del Comitato, infatti, tale rappresentazione del bambino, “trascendendo dalla necessaria esigenza di informazione, si tradurrebbe in un’offesa alla dignità del minore ai sensi dell’art. 10 del Codice. La figura del bambino verrebbe utilizzata come mero strumento di richiamo dell’attenzione del pubblico. La scelta di manifesti accessibili a tutti amplificherebbe la violazione, non rispettando la cura nella predisposizione di messaggi che possono essere raggiunti anche da un pubblico di minori, richiesta dall’art. 11 del Codice”. Inoltre il messaggio avrebbe violato anche l’art. 46 per la presenza di un’immagine idonea a ingenerare allarmismi o sentimenti di grave turbamento, non giustificati da finalità sociali.
A tale posizione le resistenti avevano replicato sostenendo che l’oggetto della campagna era solo la critica alla pratica dell’“utero in affitto”. La rappresentazione del bambino non era svilente, essendo espressione di un tipico comportamento dell’infanzia. Tutto questo voleva solo sensibilizzare il pubblico sul carattere commerciale della pratica e sulla violazione della relazione umana tra l’infante e la madre naturale. Escluso il carattere violento della rappresentazione, la scelta del mezzo e delle città era consapevole, perché volta proprio a contrastare le decisioni delle amministrazioni di Roma, Milano e Torino di trascrivere nei registri anagrafici gli atti di nascita di bambini nati all’estero da madre surrogata. La contestazione dell’art. 46 non sarebbe adeguatamente motivata, essendo la pratica dell’utero in affitto “scioccante”, oltre che penalmente sanzionata dall’ordinamento italiano.
Il Giurì – e siamo al solito punto – ha ritenuto di poter valutare i messaggi unicamente in merito alle modalità di rappresentazione degli stessi, restando preclusa ogni valutazione concernente il dibattito sul tema in questione e di poterlo fare alla luce delle previsioni dell’art. 46 del Codice. “Se l’immagine del bambino nudo, in lacrime in un carrello della spesa e marchiato da un codice a barre fosse utilizzata nel contesto di una comunicazione commerciale”, ad avviso del Giurì, “rientrerebbe certamente nella categoria dello “shocking advertising” e sarebbe vietata. Diverso è l’uso della medesima immagine nell’ambito di una comunicazione sociale, come nel caso di specie”.
Secondo il Giurì, quindi “il bambino non è mero strumento di richiamo dell’attenzione del pubblico, ma è il focus della campagna, volto a indirizzare l’interesse del pubblico sulla condizione del minore medesimo. Pur considerando l’immagine estremamente problematica, il Giurì ha ritenuto che la stessa abbia raggiunto i limiti posti a tutela della liceità della comunicazione sociale, ma non li abbia travalicati”. Non è un approccio nuovo, nel senso che già in passato altre volte il Giurì (soprattutto quando a stimolarlo è il Comitato di controllo) si è fermato sul bordo del precipizio: assolvere facendo finta di non vedere oppure condannare e passare per bacchettone. Ecco, su certi temi, forse occorrerebbe più coraggio, per difendere non solo i diritti di tutti ma, soprattutto, per educare che su certi temi l’adv non è l mezzo più adatto.
Si e no
“La penso come Voltaire. Posso non essere d’accordo, e non lo sono, con chi ha trasmesso quel messaggio, ma mi batterei fino in fondo perché sia libero di farlo. Quindi approvo la delibera del Giurì” spiega Secondo Alberto de Martini di Red Cell. “Le obiezioni sulla liceità delle immagini utilizzate, benché plausibili, sembrano derivare più dal dissenso sul contenuto che dall’indignazione per la forma”.
Di opinione diametralmente opposta Elena Carpani, avvocato membro del Digital ADV LAB. “Sono profondamente colpita dalla decisione del Giurì. Il Giurì ha premesso di non potere entrare nel dibattito oggetto del messaggio ma di potere esercitare un apprezzamento solo sulle “modalità di rappresentazione” dello stesso. Le motivazione che hanno indotto l’organo giudicante a ritenere che tali modalità non abbiano travalicato i limiti posti a tutela della comunicazione sociale, paiono, a mio avviso contraddittorie. Nel momento in cui il Giurì ha affermato che le immagini sarebbero state illeciti per una comunicazione commerciale, ma non lo sono per una comunicazione di natura sociale, è entrato nel merito della comunicazione che aveva premesso non potere costituire oggetto di valutazione. In sostanza ha introdotto una scriminante che lo stesso art. 46 non prevede. A ciò aggiungo che se è vero che in Italia non si può ricorrere alla pratica dell’utero in affitto, per la comunicazione che raffigura due donne ed un bambino non esiste neppure questo appiglio. Una donna, in Italia, è libera di avere un figlio e di vivere con la sua compagna costruendo una famiglia. Non esiste quindi in questo secondo caso un tema su cui sensibilizzare chicchessia. Concludo dicendo che è del tutto apodittico affermare che la pubblicità in questione ha raggiunto solo un pubblico adulto. Si pensi infatti a quanti bambini di famiglie omogenitoriali sono stati sottoposti agli stessi. Ritenere che messaggi così non travalichino i limiti posti a tutela della liceità della comunicazione non mi vede quindi d’accordo”.
Infine, per Massimo Guastini, Direttore Creativo e Socio Fondatore @ Cookies&Partners, “10 teste non fanno un cervello. In realtà non so quante persone abbiano partecipato al dibattito che ha portato il Giurì a considerare questa comunicazione non in contrasto con il codice di autodisciplina. Ma fossero state anche cento, non cambierei il mio incipit. Un bambino urla disperato in un carrello della spesa. Le due donne non lo degnano di uno sguardo. È una foto tanto innaturale da risultare violenta. Qualcuno ha mai visto due esseri umani restare impassibili davanti al pianto di un neonato? Che effetto può fare, a un bambino, questa rappresentazione di mostruosa indifferenza? (Ricordo che è un’affissione). Per non parlare della percezione che dà delle omosessuali. Due lesbicacce anafettive. Senza cuore. Quando e se si arriva a leggere il testo in piccolo, si tocca il fondo. È una campagna di sensibilizzazione contro la pratica illegale dell’utero in affitto e per la tutela della famiglia naturale. Pensano che le lesbiche non abbiano l’utero? Auspicano un’isterectomia forzata? Dovrebbero caso mai argomentare il loro punto di vista: perché gli omosessuali non possono adottare bambini? Giusta la libertà di pensiero, non la violenza che sottende questa narrazione. La verità è che ci troviamo davanti agli stessi mandanti degli annunci che criminalizzano le donne per la pratica legale (da 40 anni) dell’aborto. Quindi i primi a non rispettare né l’altrui punto di vista, né la legge”.
