Un’attesa boccata d’ossigeno per l’editoria cartacea e online, forse però un po’ troppo piccola per farla respirare a pieni polmoni. È il credito d’imposta varato dal Governo per gli investimenti pubblicitari sui giornali e sui periodici, anche online, realizzati nella seconda metà del 2017 e nel 2018. Un bonus che si applica agli investimenti incrementali, cioè alle spese pubblicitarie aggiuntive rispetto a quelle sostenute l’anno precedente – l’aumento degli investimenti dev’essere almeno pari all’1%. Il credito d’imposta è di per sé piuttosto generoso: vale il 75% degli investimenti incrementali, percentuale che sale addirittura al 90% nel caso di microimprese, Pmi e startup innovative. A non essere altrettanto generoso però è lo stanziamento previsto: 62,5 milioni di euro complessivi, di cui 20 milioni per la seconda metà del 2017 e 30 per il 2018, mentre gli altri 12,5 milioni sono destinati a radio e tv locali.
Il bonus applicato agli investimenti incrementali, cioè alle spese pubblicitarie aggiuntive, vale per il 75%. Il 90 se pmi o startup innovativa
«Il bonus pubblicità è una novità molto positiva» dice il presidente di RCS Urbano Cairo. «Anche la logica incrementale del credito d’imposta è condivisibile, può interessare sia chi già investiva in pubblicità sia chi ancora non lo faceva. Lo stanziamento previsto però sarebbe andato bene se l’incentivo fosse stato solo per la stampa, ma nel momento in cui si è deciso di estenderlo anche alle testate online, si sarebbe dovuto prevedere uno stanziamento aggiuntivo e dedicato, anche perché la domanda sull’online è molto più lanciata: così mi sembra un po’ troppo contenuto» aggiunge Cairo. «Per quanto riguarda quotidiani, periodici, radio e tv locali la misura è molto stimolante» dice Angelo Sajeva, che guarda al bonus pubblicità in ottica sia nazionale come presidente di Class pubblicità e consigliere per le strategie di sviluppo di Class Editori, sia locale come cofondatore di Gds Media & Communication, concessionaria del Giornale di Sicilia e della Gazzetta del Sud. «Il bonus permette di muovere una fascia importante del mercato, quella delle Pmi, molto indirizzata su investimenti non grossissimi su quotidiani e periodici. Una Pmi che magari non ha mai fatto un passo in questa direzione perché spaventata dai costi. La misura permette di aprire un dialogo nuovo con questi utenti, di fargli capire che ci sono mezzi importanti e di farglieli provare con sconti importanti. Una misura azzeccata in questa fase» aggiunge Sajeva. La scelta di premiare gli investimenti incrementali sembra in effetti puntare più sull’ampliamento della platea di investitori pubblicitari che non sull’incremento della spesa di chi già investiva. Infatti per chi entra sul mercato pubblicitario per la prima volta, o comunque senza aver investito nell’anno prima, tutto l’investimento è incrementale, e quindi soggetto a forte credito d’imposta. Per chi invece già investiva, il bonus vale appunto solo per la quota aggiuntiva rispetto a quanto investito nell’anno precedente. Il presidente di Class pubblicità fa notare che per quanto riguarda l’estensione alla stampa online il testo del decreto lascia qualche margine a diverse interpretazioni: «Il testo parla di “stampa quotidiana e periodica, anche online”: potrebbe anche riferirsi alla versione online di giornali cartacei. Si deve aspettare il decreto attuativo, dove ci saranno spiegazioni molto più puntuali. In ogni caso prendiamoci quello che in questo momento ci sta dando il nuovo sistema del bonus, che trovo interessante soprattutto per le Pmi, aziende che fatturano meno di 50 milioni. Per loro il bonus è pari al 90% della parte incrementale. Se non facevano pubblicità, significa che comprano 10, pagano 10 ma il loro costo reale è 1: una promozione pazzesca. Se poi le domande saranno tante la percentuale si abbasserà un po’, ma anche se diventasse che so, l’81%, resterebbe un forte sconto. Così come è forte il 75% per tutte le aziende non piccole e non startup».
Per sajeva (class editori), il sistema bonus è positivo: «Le pmi che non facevano pubblicità pagheranno 10 ma il costo reale per loro sarà 1»
Se dunque, come si teme soprattutto dopo che grazie all’intervento del ministro Luca Lotti la misura è stata estesa anche all’online, le risorse non dovessero essere sufficienti per far fronte a tutte le richieste, le aliquote saranno rimodulate proporzionalmente. Il bonus pubblicitario ha già avuto un effetto importante, quello di rivitalizzare il settore, come spiega lo stesso Sajeva: «Le reti di vendita hanno già fatto partire le lettere di richiesta di appuntamenti con i potenziali investitori. Prima non c’era una motivazione per chiedere un incontro, ora sì: ti vengo a trovare e ti racconto una storia nuova, quella del bonus. Così si aprono molte porte che erano chiuse, poi com’è giusto che sia la riuscita dipende dalla bravura della rete di vendita e dalla bontà del mezzo». Un elemento che pare cruciale è l’esatta definizione di investimento incrementale. Se un’azienda cambia il tipo di medium sul quale investe, per esempio passa dalla radio nazionale ai periodici, quegli investimenti potrebbero essere considerati incrementali e quindi aver diritto al bonus. Anche se, va aggiunto, la scelta dei media sui quali investire, per esempio la televisione, è una scelta strategica e non dipende in prima battuta dai costi: altrimenti all’editoria cartacea sarebbe bastato abbassare le tariffe, e non è stato così… Un altro aspetto che dovrà essere chiarito riguarda l’applicazione del bonus nel 2017: c’è chi osserva che sarebbe singolare se fosse applicato, come sembra, anche agli investimenti effettuati prima che il bonus si conoscesse, dopo il 24 di giugno: una sorta di sconto a propria insaputa. Secondo questa interpretazione sarebbe più logico concentrare le risorse sugli ultimi due mesi dell’anno. Al di là dei limiti e dei punti che restano da chiarire (almeno al momento di chiudere questo numero di Economy), il bonus è stato accolto con soddisfazione dagli editori. Il presidente della Federazione Italiana Editori Giornali (Fieg) Maurizio Costa, in particolare, ha espresso «grande soddisfazione per una misura anticiclica, positiva per l’economia in ripresa e a lungo attesa da imprese, investitori e operatori dell’informazione».
