«Aziende italiane, svegliatevi! I vostri marchi sono oro puro»
Michael Watras

«L’Italia fatica a comprendere l’importanza dei brand. Le aziende italiane hanno un potenziale straordinario, credo che sia giunto il momento di valorizzare i loro marchi e di portarli alla ribalta internazionale». Michael Watras, “brand-guru” che nella sua carriera ha dato un contributo determinante all’affermazione di colossi quali Pfizer, Bausch & Lomb, Xerox, T-Mobile, Chrysler, Lloyds Bank, solo per citarne alcuni, è in Italia. Sta cercando di far capire a imprenditori e aspiranti tali che sono seduti su una miniera d’oro, solo che non se ne accorgono. «Il Made in Italy è un valore enorme, ma nessuno ne approfitta. La mia vuole essere una “wake up call” per le aziende italiane: il mondo sta cambiando, la competizione è globale, chi riesce a capire ora l’importanza del brand ha una grande opportunità».

Il brand è tutto quello che c’è dietro al logo. Il logo è il volto del brand. Abbiamo bisogno di vedere che cosa c’è dietro a quel volto 

Per capire cosa intenda esattamente Watras per brand gli chiediamo come si dovrebbe fare per costruirne uno da zero. «Ci vuole un business plan chiaro, una mission, una vision (non a caso tutti termini che spesso non vengono tradotti, proprio come brand, ndr). Che cosa vuoi che sia il tuo brand? Quale il messaggio, la storia, che cosa vuole ispirare? Come ti relazioni con i tuoi stakeholders, cioè con chi entra in contatto con il brand: dai dipendenti, che sono i più importanti in quanto ambasciatori e portabandiera del brand stesso, agli investitori, dai business partner ai clienti? Come trasmetti a questi stakeholders la tua idea, la tua visione? Tutto ciò forma quel che definisco piattaforma del brand» spiega Watras. L’errore più frequente, quando si cerca di costruire un nuovo brand, per Watras è proprio la mancanza di una completa comprensione del messaggio che il marchio dovrebbe portare con sé: «a un nuovo imprenditore chiedo: capisci abbastanza bene il tuo business da articolarlo e trasmetterlo agli stakeholders? Poniamo che sia una nuovo caffè all’angolo della strada. Ce ne sono tanti di caffè, qual è il messaggio che vuoi mandare? Il tuo caffè è migliore? Costa meno? È diverso dagli altri? È più un’esperienza che un locale dove si beve caffè, come Starbucks? E che progetto hai, ne vuoi fare altri dieci, cento, mille?». Una delle specialità di casa Watras è la brand transformation. Già: un brand già esistente può essere trasformato anche in modo radicale. «È quel che abbiamo fatto per esempio con Max Mobil in Austria. Il Ceo ci disse: siamo il brand più economico e vogliamo diventare il migliore. Così abbiamo iniziato a creare nuovi servizi di qualità, come Max Mobil Business Class, prodotto dedicato a una clientela affari. Abbiamo aperto un primo negozio davanti alla cattedrale di Vienna, solo per i clienti business: potevi prendere un caffè, ma dovevi essere membro. È stato un successo, in 3 mesi i negozi erano 25, in 18 mesi abbiamo completato la trasformazione del brand da cheap a top quality». Importanza fondamentale nella visione di Watras riveste la figura del Ceo: «È essenziale che il Ceo creda nel suo brand. Non deve solo investirci denaro, ma anche sentirlo, viverlo in prima persona, avere una visione e saper prendere dei rischi, altrimenti non può avere successo. Per questo ho sempre rifiutato lavori anche importanti che non prevedessero il coinvolgimento diretto del Ceo».

Ma non tutti i Ceo capiscono che cos’è un brand, come racconta ancora Watras: «All’inizio del lavoro con un’azienda importante ho chiesto al Ceo che cosa fosse per lui il brand. Mi ha risposto: il logo! Di fronte alla mia espressione perplessa ha chiesto: non è così?… E io gli ho risposto: il brand è tutto quello che c’è dietro al logo. Il logo è il volto del brand. Ma abbiamo bisogno di vedere anche che cosa c’è dietro a quel volto». Watras ha iniziato il suo giro d’Italia che proseguirà in inverno a Milano e Bologna, dove sono previsti incontri con top manager. Il tour è organizzato da Carmelo Spinella e Marco Fanti, i soci della società di consulenza 2.zerogroup.