Marco Pedroni, Presidente di Coop Italia

Ampliamento e rinnovamento dell’offerta, estensione delle gamme esistenti e addirittura copertura di interi segmenti, persino quelli che prima “non frequentati” dal private label. Coop ha deciso di “fare la rivoluzione“. Partendo dallo scaffale, con 5 mila nuovi articoli private label che cambieranno del 50% l’assortimento dei suoi 1.100 punti vendita, oggi presenti in 18 regioni italiane. Il grande passo era nell’aria e la scelta non fa solo i conti con il presente, ma guarda soprattutto al futuro, per riconfermare la leadership di una realtà nata più di 70 anni fa.

Marco Pedroni, presidente di Coop Italia dal 2013 e presidente dell’Associazione nazionale cooperative di consumatori Coop dal 2020, non ha dubbi che questa sia la scelta giusta da prendere, non solo per dare uno stimolo forte alla sua realtà, tentando di centrare l’obiettivo del raddoppiamento del fatturato per i prodotti a marchio dai 3 ai 6 miliardi di euro in quattro anni, ma anche per suggerire l’agenda a un intero settore.

Non sarebbe stato meglio aspettare, prima di intraprendere questa nuova fase, tra gli effetti della pandemia e le incertezze che derivano dal conflitto in Ucraina?

Stiamo giocando una partita decisiva e ci siamo resi conto che non potevamo rimanere fermi. Il nostro progetto, che può essere inscritto nell’innovazione di modello, vuole essere un assist ai consumatori, a maggior ragione se la loro disponibilità economica è oggi compromessa dalla crisi. Non credo ci sia una ricetta più coerente con una contingenza storica così instabile. L’idea di rilanciare il prodotto a marchio, e far crescere la sua percentuale all’interno della nostra offerta e quindi sugli scaffali dei punti vendita, viene tuttavia da più lontano, prima che tutto questo avvenisse. Si tratta di una decisione che speriamo possa essere lungimirante, per fronteggiare un periodo particolare come questo e anche dopo. Solo le aziende più reattive si sono salvate al tempo della crisi sanitaria. Coop per esempio ha subito studiato un modo per portare la spesa a casa a coloro che non potevano muoversi, tra lockdown e restrizioni. Questa rivoluzione strategica deve valere in qualsiasi condizione, ecco cosa intendiamo con la parola innovazione. Va detto che il periodo stimato di quattro anni per completare questo cambiamento all’inizio ci sembravano tanti. Di fronte a queste circostanze sono diventati terribilmente pochi.

Qual è quindi il vostro primo obiettivo con un tale ampliamento dell’offerta?

Il bisogno di cambiare deriva dall’osservazione della crescita dei discount, sfiorando quote vicine al 20%, e le scelte compiute dai clienti negli ultimi anni. La nostra non è però una dichiarazione di guerra, ai discount come alle altre marche, quanto un riadattamento in base ai trend di mercato, seppur molto accentuato. Abbiamo osservato il contesto italiano, con la crisi economica post-pandemica che risulta evidente per la ricerca sempre più spasmodica di prezzi convenienti. Sempre più difficile, se si pensa all’accelerazione dell’inflazione, nell’ultimo periodo anche a doppia cifra, dato che questo fenomeno continuerà a essere tale almeno per tutto il 2022. Il nostro obiettivo è quindi quello di difendere il potere di acquisto, ben consapevoli che i prodotti Coop permettono alle famiglie di risparmiare il 25-30% rispetto alla marca industriale, garantendo nuove prestazioni. Non comprometteremo la qualità dell’offerta, un elemento che nella storia ci ha sempre caratterizzato, ma non ignoreremo neppure il valore aggiunto della convenienza. Con l’ampliamento dei prodotti a marchio si vuole quindi offrire una selezione più ricca e articolata sullo scaffale, che si traduce in maggiore libertà di scelta dei singoli, sia in termini di tipologia di prodotti, sia di posizionamento di prezzo. Con l’arrivo scaglionato di 5mila nuovi articoli offriremo, tanto per fare un esempio, 120 tipi di yogurt e quasi 60 varietà di caffè. Per ogni singolo prodotto faremo naturalmente degli errori, è inevitabile, ma possiamo seguire l’esempio virtuoso delle 15 linee specifiche che negli anni hanno risposto a una precisa esigenza del mercato. Tra queste, nel 1999 aveva esordito Vivi Verde, il nostro biologico, mentre Fior Fiore, con i suoi 750 prodotti, è in grado di rappresentare il meglio della cultura gastronomica del nostro Paese. Con questo ampliamento sono però comprese anche novità come quelle del packaging, seguendo i principi dell’ecosostenibilità che abbiamo ormai abbracciato da tempo. Il tutto raccogliendo anche le segnalazioni dei nostri dipendenti.      

Questo significa maggiori opportunità anche per i partner italiani di Coop?

Senza dubbio. Va però chiarito che il Made in Italy rappresenta un valore, ma non è l’unica soluzione perseguibile. In questi casi l’autarchia è sempre sbagliata. Siamo chiamati ad adottare sia le materie prime italiane, il 60-65% della nostra offerta, sia quelle che importiamo e lavoriamo qui. Nel nostro caso la sfida cruciale al tempo della guerra non è rappresentata solo dal grano ucraino, ma anche dall’olio di girasole. Spero che il conflitto possa risolversi in tempi brevi, anche se il problema non è tanto il reperimento delle risorse, come la pur grave crisi energetica, quanto, come detto, un’inflazione che galoppa e che si farà sentire pesantemente sulle tasche degli italiani nei prossimi mesi. Ci sono scelte di consumo obbligate per prodotti dalla domanda totalmente anelastica. Al momento, contenere gli impatti di questo fenomeno economico è compreso nei nostri obiettivi, ma è anche fonte della nostra preoccupazione. Come realtà presente esclusivamente in Italia Coop è vincolata a quel che accade nel nostro Paese, per questo la scelta dei partner sarà comunque oculata, per il periodo storico, per la tutela delle Pmi nazionale e anche per come sarà rimodellato lo scaffale. Le altre marche saranno individuate e selezionate secondo criteri precisi, sulla base della filosofia che ci ha sempre contraddistinto. Per intenderci, non saremo mai un discount, ma faremo leva sull’aumento della rete di imprese fornitrici. Agli oltre 500 fornitori storici se ne aggiungeranno altri 250.     

Come si comunica ai consumatori questa “rivoluzione”?

C’è un grande lavoro sulla comunicazione mainstream e media tradizionali come giornali, radio e televisione, ma sfrutteremo anche i canali digitali per raggiungere diverse fasce di pubblico, tanto dai nostri account, quanto da quelli di terzi. Siamo partiti dagli spot televisivi perché rappresentano la sezione più numerosa dei nostri clienti. Il messaggio da far passare è sempre quello dei sei caposaldi del nostro prodotto a marchio: bontà, convenienza, sicurezza, etica, ecologia e trasparenza. Più che di una rivoluzione si potrebbe in effetti parlare di uno shift che permetta di disegnare la Coop di domani partendo dal cuore dell’offerta, questa è la nostra sfida. Ci piacerebbe che i consumatori comprendano questo impegno, insieme alla portata innovativa di una scelta che speriamo possa dettare il passo per la grande distribuzione, senza disconnetterla da quel che sta accadendo intorno a noi. Un esperimento che al momento rappresenta un unicum nel panorama nazionale.