Milano, Fondazione Prada

di Mario Abis

L’investimento in cultura è un tema sempre più centrale per le imprese e le conseguenti azioni di sostegno strutturale, a cominciare dalla creazione di fondazioni che spesso portano il nome dell’azienda stessa e si stanno diffondendo con una doppia funzione: testimoniare, da una parte, il valore della sensibilità dell’azienda alla cultura come servizio sociale e, dall’altra, utilizzare la fondazione culturale come una derivata delle azioni di marketing.

È Il caso per esempio di una delle fondazioni più ricche, quella di Prada, che orienta molto esplicitamente contenuti e performance artistiche a valori di estensione del brand e di attrazione del pubblico che, in gran parte, va a visitare la sede a Milano pensando di trovarvi uno show room. In altri situazioni, da quella internazionale di Bergruen, americano a Venezia, alla Fondazione Rovati a Milano, la più recente e la più imitata, il fuoco si concentra su valori di “pensiero “, sperimentazione, e utilità sociale fuori dalla mission aziendale che le ha generate. Comunque sia questa “nuova strada” della cultura, al di là del coinvolgere pubblici sempre più vasti e motivati, crea valori economici multipli combinando interessi specifici dell’impresa con quelli indiretti di Esg (la governance sull’ambiente territoriale che è diventato un parametro bilancistico…) e determina sempre di più un impatto, oltre che sociale, anche economico.

Al di là che si crei un museo, che si finanzi una mostra, che si generi un sistema di eventi su diversi contenuti in territori fisici o virtuali, il carattere specifico dell’investimento in cultura è che viene creato, oltre al valore diretto (a cominciare dai biglietti venduti o dai valori di ricaduta pubblicitaria) un valore indiretto. Nel caso del museo, le spese di ospitalità, di trasporto, di consumi e servizi indotti… una sorta di economia/ricchezza non visibile che viene misurata, appunto, in termini di impatto economico. E molti studi dimostrano che esiste un moltiplicatore ricorrente che è fra il 2,5 e il 3,5 dell’investimento primario in cultura.

Per ogni euro investito in un’operazione di cultura il ritorno è dato da questo coefficiente. E questo riguarda tanto i piccoli eventi – come un festival locale di cinema o letteratura – dove si parte da poche migliaia decine di migliaia di euro e si arriva anche a 80 100 mila euro di valore. Ma riguarda anche le grandi operazioni di costruzione di spazi e musei per la cultura dove entra nella filiera del valore anche la componente immobiliare, che porta “pezzi” di comparti economici. La creazione recente di fondazioni-musei tanto nel Nord quanto nel Sud, ha comportato investimenti nell’ordine di 25/35 milioni di euro e valori di impatto da 65 milioni fino a quasi 80 milioni di euro (i dati sono pubblici). Questi sono solo alcuni fra i tanti esempi di ciò che significano questi impatti in termini di creazione di una vera e propria economia parallela. Un parallelismo che ha anche un’altra componente che è quella della flessibilità: un impatto crea espansione a livello globale ma  può anche confinarsi nella dimensione territoriale.

Un evento  culturale, un piccolo museo, una specifica performance, un festival… possono generare un effetto a filiera in singoli specifiche realtà, in città grandi e piccole. E l’impatto, più facilmente misurabile, porta  a definire moltiplicatori più rilevanti di quelli su scala larga, anche a 5 e 6 multipli. Uno studio recente sulla valle dei templi ad Agrigento a portato ad un parametro 7 …. E in questo caso il valore di investimento economico da sostegno pubblicitario ha portato il valore del piccolo investimento a oltre mezzo milione di euro. E  molte aziende sono attratte dal valore moltiplicatore della flessibilità e tendono, anche se sono grandi o addirittura multinazionali, a scomporre l’investimento per aree territoriali.

Quella della scomposizione dell’investimento in termini di addizione di localismi, comporta l’ottimizzazione anche di un aspetto integrato con quello dell’impatto economico che è l’impatto sociale. Nella strategia dell’investimento in cultura è anche il valore trasmesso al referente sociale dell’impresa: cioè il suo pubblico di riferimento che “reagisce” alla comunicazione di ciò che fa l’azienda in termini di ricordo, gradimento, fidelizzazione… in una parola, di reputazione.

L’impatto sociale di un’azione culturale, anche questo misurabile, sta nell’effetto sulla reputazione dell’impresa  che genera per un determinato pubblico. E tutte le ricerche dimostrano che questo effetto cresce al passare a forme sempre più segmentate e locali. Insomma l’investimento in cultura, dai musei alle mostre d’arte, dal cinema alla musica , è uno strumento efficace per le aziende per ottenere e distribuire ricchezza, e orientare al meglio il rapporto con il proprio pubblico e il campo delle proprie relazioni sociali. E apre un’ampia prospettiva, soprattutto per un Paese conservatore e propagatore di cultura come l’Italia, per costruire un modello nuovo di lettura e uso dell’economia di ciò che c’è ma non si vede.