L’intelligenza artificiale sta entrando rapidamente nei processi creativi e produttivi: dalla televisione al cinema, dalla pubblicità al doppiaggio, fino alla produzione di contenuti e alle strategie di marketing delle aziende. Mentre la tecnologia accelera e riduce tempi e costi, si apre un fronte altrettanto rilevante per imprese, produttori e professionisti: quello dei diritti, delle responsabilità e delle regole da rispettare. Chi è il titolare di un contenuto generato dall’AI? Cosa accade quando una voce o un volto vengono riprodotti artificialmente? E quali rischi corre un’azienda che utilizza contenuti generati o manipolati dall’intelligenza artificiale senza averne verificato origine e liceità? Per fare il punto su un fenomeno destinato a cambiare profondamente il settore dell’entertainment, ma con implicazioni che riguardano ormai qualsiasi impresa che utilizzi l’AI per comunicare, produrre o vendere, abbiamo intervistato l’avvocato Stefano Agostini, partner di FPB Legal, studio specializzato in diritto commerciale e d’impresa, ed esperto di entertainment e utilizzo dell’intelligenza artificiale.
Come l’AI generativa sta cambiando il mondo dell’entertainment e quali sono i nodi che iniziano ad arrivare sul tavolo di un avvocato?
L’AI generativa comprime tempi e costi in modo significativo. Sceneggiature assistite, doppiaggio sintetico, scenografie e personaggi virtuali sono solo alcuni esempi. I nodi legali principali sono quattro: titolarità dei contenuti generati (chi è “autore” se il sistema di AI contribuisce creativamente?); consenso e compenso per l’uso di voce/immagine; responsabilità per contenuti generati in violazione di diritti di terzi (musiche, marchi, altre opere); trasparenza verso il pubblico, oggi vera e propria obbligazione normativa con l’AI Act su contenuti sintetici e deepfake. I contratti di produzione non possono trascurare gli aspetti specifici relativi all’uso dell’AI, perché si tratta di uno strumento che ormai si può considerare standard.
Anche nel marketing delle aziende esistono queste problematiche?
In linea di massima sì, ma vanno fatte alcune distinzioni in base al settore. Nel campo della moda e del beauty, dove l’impiego di modelli e testimonial pubblicitari è molto diffuso, ci sono esempi di soggetti generati interamente dall’AI. In questi casi, oltre agli aspetti già indicati, è importante assicurarsi che i volti o corpi generati dall’AI non violino i diritti di terzi (come nel caso di sostanziale identità con i tratti somatici di personaggi esistenti, tanto più se noti). A tal fine, è opportuno avere delle policy interne dettagliate e aggiornate e affidarsi a società di produzione che garantiscano un utilizzo legittimo e trasparente dell’AI generativa. L’utilizzo dell’AI nel marketing, e più in generale nei processi aziendali, dovrebbe essere una scelta operativa organica guidata da regole interne specifiche, e non perseguire unicamente un obiettivo di riduzione dei costi senza considerare i rischi legali.
Sembra che il confine tra citazione e appropriazione d’identità sia un terreno scivoloso. Esistono casi di utilizzi sempre leciti?
Il nostro ordinamento tutela voce, immagine e nome come diritti della personalità e la loro riproduzione richiede generalmente il consenso esplicito, ma esistono alcune eccezioni. Ad esempio, è possibile utilizzare senza consenso l’immagine AI di una persona reale quando vi sia un interesse informativo, culturale, didattico, scientifico, artistico o satirico sufficientemente forte da prevalere sull’interesse della persona al controllo della propria immagine, comunque rispettando alcuni limiti: l’impiego dell’identità deve essere pertinente e proporzionato alla finalità, non è permesso lo sfruttamento commerciale dell’immagine, non possono essere lesi dignità e reputazione della persona, l’uso di deepfake deve essere chiaramente esplicitato, tanto per citarne alcuni. Su quest’ultimo aspetto, peraltro, va segnalato che dal 2 agosto 2026 gli obblighi di trasparenza previsti dall’AI Act sono divenuti pienamente applicabili. Pertanto, chi utilizza un sistema AI per generare o manipolare immagini, audio o video che costituiscono un deepfake deve informare che il contenuto è stato generato o manipolato artificialmente, seppur con modalità meno invasive per opere manifestamente artistiche, creative o satiriche. La “resurrezione digitale” di un artista defunto, tramite la riproduzione artificiale della sua voce o immagine, solleva un tema ulteriore. Gli eredi possono esercitare o negare il consenso, ma non si può affermare in modo conclusivo che questo sia sempre necessario...
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La giurisprudenza italiana che si sta sviluppando in tempi recenti indica che occorre comunque operare un bilanciamento con finalità informative, culturali, didattiche o artistiche connesse alla notorietà del personaggio. La buona notizia è che con accordi chiari e mirati, che stabiliscono cosa si può fare, per quanto tempo, con quale compenso, si trasforma un rischio legale in un asset con cui generare valore, senza sorprese economiche a produzione conclusa.
Quando un’opera nasce dalla collaborazione tra un autore, una redazione, uno studio e un sistema generativo, a chi appartengono i diritti sul risultato? E i materiali usati per addestrare quei sistemi (musiche, film, spettacoli protetti) possono essere impiegati senza il consenso di chi li ha creati?
Quando un contenuto nasce dal lavoro congiunto di persone e strumenti AI, stabilire chi possiede i diritti e quindi chi può sfruttarli commercialmente è decisivo per il valore dell’investimento: un’opera con titolarità incerta vale meno e attrae meno partner o distributori. Allo stesso modo, i modelli di AI vengono “allenati” su enormi quantità di film, musiche e spettacoli esistenti. Usare opere protette per addestrare modelli senza licenza espone a rischi concreti di violazione, specie per contenuti audiovisivi e musicali di rilievo commerciale. Ci sono casi recenti di note etichette discografiche che hanno citato piattaforme di AI proprio per tali ragioni, anche se non ci sono ancora sentenze definitive.
C’è un caso che ha seguito in cui l’utilizzo dell’AI ha richiesto valutazioni legali specifiche?
Nel settore dello spettacolo il ricorso a strumenti di AI generativa è di grande supporto, ma per ogni utilizzo vanno ponderati gli interessi in gioco partendo dai principi indicati in precedenza. Recentemente ho assistito una società di produzione di contenuti generati con l’AI che offre i propri servizi a importanti gruppi televisivi e della produzione di eventi. Si tratta di aziende che richiedono alti livelli di tutela sulla liceità dei contenuti, per evitare contestazioni di terzi che potrebbero addirittura inibire la rappresentazione dello show o della trasmissione. In questo caso abbiamo fatto un’analisi approfondita delle condizioni di uso dei software utilizzati e abbiamo dato garanzie specifiche sul processo di addestramento dei modelli utilizzati. Si tratta di ridurre al massimo il rischio, con la consapevolezza che si ha a che fare con strumenti nuovi e in continua evoluzione, così come la normativa e la giurisprudenza che li riguardano.
