Chi nel 2022 ha puntato tutto sul digitale ha perso. Quanto? Fino al 35% dell’investimento, per l’essattezza. Lo certifica lo studio sull’efficacia del digital advertising effettuato da Traction, digital company specializzata in performance marketing e marketing automation che vanta tra i cuoi clienti Tim e la Luiss Business School.
L’indagine, appunto, ha esaminato oltre 1000 campagne di marketing digitale realizzate da gennaio a dicembre 2022 per individuare le strategie da mettere in campo nel 2023 per aumentare i ricavi. I settori settori merceologici delle campagne analizzate vanno dal food & beverage all’education, dall’energy alle telecomunicazioni, dall’e-commerce alla sharing economy. Ebbene: fare advertising non è sufficiente per garantire un ritorno sull’investimento. Anzi: l’analisi ha rilevato per la pubblicità digitale una perdita del 35% sull’investimento per l’acquisizione di un nuovo cliente. Il dato è determinato dal fatto che ogni nuovo cliente spende in media per il suo primo acquisto circa il 65% del costo sostenuto dall’azienda per acquisirlo. Il problema è che questo primo acquisto il più delle volte è anche l’unico.
Sarà per questo che, dopo un periodo di grande crescita, la pubblicità digitale rallenta la sua corsa, come testimoniano i dati di preconsuntivo presentati dall’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano: per il digital advertising, +3% nel 2022 contro il +24% del 2021. Senza contare che l’aumento della concorrenza e del numero di offerte fa crescere il costo di acquisizione dei nuovi clienti, tanto, sostiene lo studio di Traction da rendere la pubblicità online inefficace.
Eppure, la tendenza si inverte nel momento in cui alla pubblicità online si associano una serie di attività volte a gestire le relazioni con i clienti. In poche parole: adottando una strategia di Digital Crm (Customer Relationship Management). Insomma, il cliente va ingaggiato. Già, ma come? Lo studio ha preso in considerazione un ciclo di vita di 12 mesi all’interno del quale i clienti, ricontattati con email, sms e messaging tagliati su misura, tendono a compiere ulteriori acquisti per un valore pari al 75% del costo di acquisizione. Tra il primo acquisto e i successivi quindi l’azienda totalizza il 140% dell’investimento iniziale, generando un profitto del 40%.
Basta seguire le tracce che i clienti lasciano navigando in Internet e interagendo con le comunicazioni inviate: i suoi interessi vengono delineati nel tempo grazie all’intelligenza artificiale e le promozioni inviate diventano sempre più personalizzate.
«La maggior parte delle aziende investe in pubblicità online sperando di ricavare più di quanto ha speso in tempi brevi. Il 2023 – sottolinea Pier Francesco Geraci, Ceo di Traction – vedrà un numero crescente di aziende puntare sulle relazioni. A supporto degli imprenditori, piattaforme di marketing automatizzate sempre più performanti e competenze crescenti nel settore». Secondo Traction, la prima variabile su cui agire è la frequenza di acquisto, ossia il numero di acquisti fatti da un cliente nel suo ciclo di vita, che aumenta con offerte che portano i clienti a ridurre gli intervalli di tempo tra un acquisto e l’altro. La seconda è il valore della transazione (la spesa sostenuta per ogni singolo acquisto): anche in questo caso solo una comunicazione personalizzata porterà il cliente ad acquistare prodotti aggiuntivi o correlati a quello già scelto.
