«Certo, la carta costa: ma non è un canale di vendita da buttar via…», dice Stephan Elsner, amministratore delegato di Bonprix Italia, e non sa quanto sta allargando alla speranza il cuore del cronista, inconsolabile orfano di un’epoca in cui la carta contava milioni di copie. «Eppure le assicuro che il catalogo di carta per noi rappresenta ancora il 40% dei costi di promozione!», ripete Elsner, con uno di quei suoi sorrisi dagli occhi azzurri, a metà tra il venditore meraviglioso e il seduttore buono, che poi però si dissolvono e lasciano spazio alla grinta del manager italo-tedesco. Italiano quanto alla creatività, tedesco per il metodo. A Biella – anzi, precisamente nel comune di Valdengo, del quale Elsner è attivo e munifico cittadino – guida un piccolo impero delle vendite per corrispondenza, sia da catalogo cartaceo che da web, di proprietà tedesca. «Ma italiano lo voglio diventare per davvero», aggiunge, per mettere le carte in tavola, «perché sono qui da quasi vent’anni e mi piace, credo nell’Italia, c’è la possibilità di avere la seconda cittadinanza e vorrei coglierla. Anche per poter fare le mie critiche come italiano tra italiani. Però, con tutte le critiche e le lamentele che si possono muovere contro Roma, contro lo Stato eccetera, quel che mi piace di voi italiani è la vostra positività verso la vita. Di base per voi la vita è bella, e si vede. Sembra banale, ma non è così ovunque, voi sapete sempre vedere il bicchiere mezzo pieno».
Dottor Elsner, quanto conta la carta?
Siamo soddisfatti del nostro andamento, e la carta come dicevo è utile, quando arriva in una casa un catalogo di carta, prima di buttarlo via lo si guarda e se si trova qualcosa di bello si è fortemente tentati di acquistarlo!
Un canale di vendita per anziani?
Gli anziani conoscono ormai i canali digitali, e li usano, però apprezzano ancora la carta.
Tra e-commerce e dettaglio fisico, che spazio resta per le vendite per corrispondenza?
Negozi fisici ce ne saranno sempre, ma meno numerosi e diversi. Il depliant è e resterà utile: uno strumento di vendita diretta. Va visto come un’incisiva promozione, una call-to-action per creare un ordine. In futuro vedo ancora depliant. Uno strumento per fidelizzare, per curare il rapporto con i clienti. Secondo me la carta ci sarà sempre, sarebbe un grande errore tagliare questa risorsa.
Ma il web?
Insostituibile, il luogo dove essere. Ma diciamolo: c’è un affollamento pazzesco… In passato la metà del traffico sul web era organico, un link poteva essere in alto anche senza pagare, a patto che fosse interessante, appropriato. Oggi se non paghi non riesci più a comparire nelle prime pagine dei motori di ricerca.
Ci dia qualche cifra…
Tecnicamente l’86 per cento degli ordini ci arriva dal web: i nostri clienti accedono al nostro e-shop, ma sappiamo che una parte consistente di essi è stata portata lì dalla carta. Oggi contiamo circa 1 milione e mezzo di clienti, di cui 600 mila attivi in un anno.
Tanta roba. Ma…come fate, nell’era di Amazon pigliatutto?
Amazon è forte, è straordinaria… Tra l’altro, sta investendo molto per entrare nell’abbigliamento in Germania, lanciano un marchio dopo l’altro. Eppure non è imbattibile. Amazon è eccellente per i prodotti tecnologici, che in marketing possiamo definire i low-interest product. Quando serve suscitare emozioni, invece, Amazon non è la prima destinazione dei clienti. La moda è molto emozione e loro, su questo terreno, fanno fatica. E poi, diciamolo: se pensi ad Amazon, pensi alla convenienza: non alla competenza.
Dunque: moda tutta la vita: prezzi accessibili, tante collezioni, tante taglie. Moda portabile da tutti, e non grandi griffe…
Non facciamo Yoox-Net-a-porter, abbiamo un altro pubblico. E qui in Italia siamo concentrati sulla moda. Mentre in Germania vendiamo anche tessile per la casa e piccoli mobili.
La logistica?
In passato abbiamo utilizzato un solo corriere, ora lavoriamo con più d’uno: Bartolini, Cytipost, Sda, Gls. Stiamo testando Milkman. Offrono tante opzioni al cliente. Gli dicono: “Ho preso in carico il tuo pacco, te lo consegno come e quando vuoi”.
Clienti donne o anche uomini? Settentrionali o in tutta Italia?
Quasi solo donne: il 95%. E in tutta Italia: uno dei nostri punti di forza è che la distribuzione è molto equilibrata. La concentrazione più alta è in Sicilia. E in Val D’Aosta: la media nazionale di vendita è del 3% delle case, ma in Val D’Aosta si arriva al 7%.
E… come vanno le vendite?
Abbiamo un bel trend positivo. Dal 2013, per essere preciso. Fino al 2013 le cose andavano, ma senza crescere. Nel 2013 abbiamo deciso di cambiare le condizioni di vendita.
Ma che avete fatto nel 2013?
Abbiamo tolto il contributo al costo di spedizione di 5,90 agli ordini sopra la media (che era di 75 euro). Questo ha spinto molto le vendite. E questa crescita ha coperto i maggiori costi connessi all’abolizione del contributo. Poi abbiamo una specializzazione riconosciuta nelle taglie forti… e dunque il marketing mix ha funzionato.
Una curiosità: ma com’è possibile che la moda on-line raccolga così tanti consensi?
Come si vede che lei non ha pratica con questi acquisti. Le vendite on-line, nell’abbigliamento, andranno molto lontano. Soprattutto per prodotti come quelli che prevalgono sul nostro catalogo, contraddistinti dalla vestibilità non complessa: felpe, t-shirt, jeans. Con un po’ di esperienza i clienti imparano a gestire le taglie, capiscono e s’abituano…
Dunque, riepilogando: il 40% degli investimenti li assorbe il catalogo…
Il 39%, per la precisione. Poi c’è la newsletter, che fa il 10%: costa pochissimo ma rende poco. Siamo tutti inondati di newsletter. Il resto è on-line marketing e sales promotion.
Quanta gente lavora con lei?
Siamo in 330 impiegati, più i 120 addetti della cooperativa che gestisce il magazzino per fare i pacchi. Ogni anno, circa, 1,5 milioni di spedizioni. A 75 euro di valore medio.
Euronova è vostro?
È il nostro secondo brand: la versione femminile di DMail, i cosiddetti hard-to-find tools.
Divertente?
Gestire l’assortimento creativo lo è. Per esempio anche l’intimo e lo swimwear sono molto forti. E… posso aggiungere che avere un occhio di riguardo per le taglie forti diventa quasi una missione sociale: chi è sopra taglia 48 non trova più nulla nei negozi!
Dove trovate prodotti così a buon mercato?
Dove la qualità ci viene assicurata, ma i prezzi sono buoni. La Cina per il 25% e il resto per il 30% dal Bangladesh e poi dalla Turchia e da altri Paesi orientali. Ma la qualità dev’essere soddisfacente: i nostri prodotti rendono anche nel tempo. La nostra offerta è imperniata su un ottimo rapporto prezzo qualità…
Avete programmi ambiziosi per l’Italia?
Giudichi lei. In Germania i clienti attivi sono solo il 7,1% del mercato. In Svizzera il 5,5%, in Austria il 4,1%. Ebbene: in Italia la penetrazione è dello 0,8%. Non riusciamo ad aumentare. Ma vogliamo insistere, non solo difendere le posizioni. Il nostro compito strategico è la trasformazione digitale anche nel mix dei canali.
È contento della sua esperienza italiana?
Che domande: se voglio diventare cittadino! Quando arrivai qui, nel 2001, andò tutto storto. Il primo giorno un temporale fece saltare l’elettricità, rimanemmo al buio. All’epoca il web non c’era, all’85% si vendeva via telefono. Il giorno dopo il responsabile del call center si dimise… Insomma, funzionò tutto male. Poi studiai il da farsi. Eravamo collegati al sistema centrale in Germania, un anno dopo avviammo il nostro primo sistema di gestione integrato.
E poi?
Il nostro azionista, la famiglia Otto, proprietaria di Bonprix, nella top-ten delle famiglie più ricche in Germania, ci diede mandato perché crescessimo. Nel 2005 entrammo in Svizzera. Nel 2006 in Austria. Nel 2007 rifacemmo il magazzino per la logistica Italia. Poi 2 anni fa tentammo la Turchia. Cominciammo bene, poi il crollo valutario ci ha indotto a chiudere. Da ottobre gestiamo da qui anche Norvegia, Svezia e Finlandia, e presto avremo la Spagna.
Il segreto del successo?
Il team, una squadra motivata, il welfare aziendale: 17 nazionalità diverse, che lavorano bene insieme. Eravamo 35, siamo 350. Sono orgoglioso di tutto ciò: la gente sta bene e non se ne va. Si lavora sodo, ma tra amici.
