Evolvono le città, evolvono i paradigmi urbanistici, evolve anche il modo di fare la spesa. Il consumatore di oggi ha un profilo nuovo, orientato alla sostenibilità, alla riduzione dei tempi di acquisto e al valore dell’esperienza. Di conseguenza anche la strutturazione e la localizzazione dei punti di vendita devono cambiare per rispondere a queste esigenze.
Questo è ciò che emerge dalla ricerca svolta dall’Osservatorio Retail MarTech (R)Evolution di Liuc Business School, una community di produzione di know-how avanzato sull’utilizzo dei dati, sull’impiego delle nuove tecnologie e sui nuovi modelli di business nel retail, finalizzata a produrre nuova conoscenza utile a migliorare la capacità di lettura del contesto e il processo di decision making delle imprese che operano nel settore del commercio al dettaglio.
La ricerca svolta dal team di ricercatori guidata dalla Professoressa Chiara Mauri, Direttrice della Scuola di Economia e Management dell’Università in collaborazione con i partner del progetto, Jakala, Niq, Sas e Mirakl, combinando dati microterritoriali (a livello sub-comunale, per zone di censimento) a indagini campionarie svolte sul campo, ha consentito di mappare la distribuzione dei punti di vendita grocery sul territorio lombardo e di delineare quali siano i principali fattori che determinano la shopping orientation del consumatore tipo.
Nei capoluoghi di provincia lombardi, il consumatore medio impiega soli 129 secondi, poco più di due minuti, per raggiungere a piedi il punto di vendita grocery più vicino, mentre se decide di usare l’automobile questo tempo, già di per sé contenuto, si riduce ulteriormente a 68 secondi. Se estendiamo il ragionamento e, invece del tempo necessario a raggiungere il più vicino punto vendita, andiamo a vedere quanti negozi possiamo raggiungere con una breve camminata o un breve viaggio in auto, scopriamo che nei capoluoghi lombardi i consumatori possono raggiungere, in media, 4 diversi punti vendita camminando dieci minuti e ben 62 con dieci minuti di automobile.
Questa densità di punti commerciali porta le persone ad avere un’ampia scelta e a poter cambiare frequentemente abitudini e negozi, intensificando e cambiando i connotati della competizione nel settore. Ognuno di noi oggi vuole poter fare la spesa in fretta, senza perdere troppo tempo a raggiungere il punto vendita, guidato più dalla necessità di riempire la dispensa che non dal bisogno di soddisfare particolari desideri edonistici, senza però rinunciare alla qualità dei prodotti, alla possibilità di avere una scelta sufficientemente ampia e prestando attenzione alla sostenibilità e alla provenienza di ciò che acquistano.
Ne risulta una riduzione della fidelizzazione: il consumatore sceglie il punto vendita in base alla distanza e a seconda del momento e del luogo in cui si trova, senza curarsi particolarmente dell’insegna dello store. Come è evidente, stiamo assistendo a uno stravolgimento delle strategie competitive: il pricing, le promozioni e le campagne sconto perdono di rilevanza, mentre assortimento, accessibilità del punto vendita e velocizzazione dell’esperienza d’acquisto (utilizzando la tecnologia per rendere più efficienti i processi in store, come ad esempio i pagamenti) stanno acquisendo sempre più centralità e rilevanza nel determinare il successo e le performance dei retailer.
Tutto questo contribuisce ad accelerare un processo di trasformazione nella strutturazione del settore già in atto nel contesto pre-pandemico e che, anche se potrebbe sembrare in controtendenza rispetto all’espansione dell’e-commerce e alla diffusione della multi-canalità nelle vendite, è ormai consolidato e comprovato da numeri e rilevazioni: i negozi fisici non spariranno, anzi, il loro numero è in crescita e continuerà ad aumentare, all’insegna dell’evoluzione dei paradigmi urbanistici, sempre più votati verso le cosiddette “ten minutes cities”, dove tutto ciò che occorre in termini di servizi standard alla persona deve esse a portata di mano. Certo, non bisogna pensare ai negozi fisici classici, ai supermercati e ai megastore. Il negozio del futuro ha un identikit preciso: sarà un punto vendita di vicinato, local e phygital, ritagliato sulle esigenze del consumatore. Uno spazio di dimensioni contenute, funzionale e accogliente, che integri la dimensione fisica e quella digitale in maniera efficiente, in modo da massimizzare la fruibilità del punto vendita e il gradimento dell’esperienza da parte del visitatore, sostenibile sia nell’offerta (prodotti a km zero, biologici e green) che nel design (emissioni e impatti ambientali ridotti).
*di Anna Gervasoni , prorettore della Liuc
