Avere un’identità di brand è inutile, se poi non la si comunica. Cosa che Pirelli fa in maniera professionale. Letteralmente. Si è strutturata come una vera e propria media company: Pirelli.com non è solo un sito web, ma è un vero e proprio magazine. O meglio: un portale di magazine. Con Racing Spot, che racconta le attività sportive e le sponsorship, e poi i vari channels: quello dedicato a The Cal, il leggendario calendario, e poi Fondazione Pirelli, HangarBicocca, Veloworld (ciclismo, ça va sans dire) e il nostro preferito, Pirelli design. Dietro le quinte, un team strutturato come una vera e propria redazione. E giornalisti come consulenti. È molto di più del classico storytelling: è la banchina di approdo dell’universo delle attività Pirelli, l’anello di congiunzione tra media communication tradizionale e social. Il concetto fondamentale è quello dell’integrazione, grazie a una pluralità di strumenti: video, fotogallery, infografiche, testi. E poi Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Linkedin. E un magazine cartaceo: World. Non manca nulla: «Sfruttiamo tutti gli asset, sia tangibili che intangibili, per alimentare il flusso narrativo in modo costante e raggiungere, anche grazie ai data analitycs, tutti i nostri target. Soprattutto quando non hanno bisogno di pneumatici», spiega Maurizio Abet Senior Vice President Communication di Pirelli. «In questo filone, la sponsorship non è solo il logo che posizioniamo sulle maglie, o a bordo pista, ma diventa un elemento narrativo straordinario, che ci consente di produrre storie coerenti coln i valori del nostro brand». Ovvero: people, innovation e technology. «Per raccontare una sponsorship bisogna individuare un angolo di narrazione originale, coerente con i valori della marca e capace di creare un territorio che appassioni e faccia sentire a suo agio chi decide di frequentarlo. Una volta trovata la chiave di lettura pirelliana, sviluppiamo un palinsesto che prevede sia la produzione di contenuti sia la distribuzione sui vari canali. Produciamo contenuti diversi che devono tener conto di target e canali differenti». E poi c’è lo step successivo: dare un’armonia ai diversi contenuti «affinché non suonino come note singole, ma diventino un accordo capace di alimentare la narrazione di Pirelli», continua Abet. «La nostra marca propone la contrapposizione tra power e control. Dal punto di vista del racconto è il conflitto perfetto che scatena la fantasia di qualsiasi narratore. Il nstro storytelling prova a mostrare il punto di equilibrio tra queste due dimensioni».
Khaled Jnifen (marketing director): «Non rincorriamo la brand awareness, ma utilizziamo le partnership come veicolo per trasmettere i nostri valori aziendali e in più fare lead sui nostri clienti»
Il racconto diventa dunque un modo per colegare la sponsorship con l’universo valoriale della marca. Ci sono sponsorizzazioni che permettono un collegamento più diretto col prodotto e altre invece più legate alla dimensione di brand. La prima che viene in mente? Chi dice Pirelli dice Inter. E viceversa. È un legame così solido, quello con FC Internazionale Milano, che fra tre anni, nel 2021, festeggerà addirittura il primo quarto di secolo di presenza della P lunga sulle maglie dei giocatori. Ma non guai a chiamarla “sponsorizzazione”: «Noi, qui in azienda, la definiamo partnership», sottolinea Khaled Jnifen, Consumer marketing director di Pirelli: «Non rincorriamo la brand awareness, ma utilizziamo queste partnership come veicolo per trasmettere i nostri valori e fare lead sui clienti. Cerchiamo realtà che sposino il più possibile i nostri valori, per mettere in campo operazioni in totale sinergia». Come con l’Inter, appunto: «Dopo 22 anni ormai abbiamo un’affinità tale che siamo quasi della stessa famiglia. Lavoriamo insieme più sui contenuti della media house, sulla customer realtionship management, sulla digital base che sulle manifestazioni… Anche se l’emozione dello stadio non si può certo sostituire. La nostra passione per l’inter rimane invariata, ma cerchiamo di farla crescere a livello internazionale: abbiamo aperto un ufficio anche a Shangai»..
Ma non c’è solo il calcio nell’universo Pirelli. Anzi. Da tre anni c’è anche il baseball, con la sponsorizzazione dei LA Dodgers: «Negli Usa sono i primi come fan engagement sui social media», sottolinea Jnifen: «Puntiamo su realtà che abbiamo matrice internazionale, con un focus sul brand locale, per avere sempre un bilanciamento». E la vela, con la sponsorizzazione del team Emirates Team New Zealand, che si è aggiudicato l’edizione 2017 dell’America’s Cup, e col progetto di quest’anno, che il Consumer marketing director di Pirelli definisce «molto più importante»: «Saremo co-title sponsor con Prada su Luna Rossa all’America’s Cup del 2021. E nel frattempo la porteremo in Italia, con una serie di regate, eventi e attività. Siamo molto coinvolti in questo progetto, stiamo cercando di derivare le nostro soluzioni tecnologiche nel mondo della vela». E poi gli sport invernali, con la sponsorizzazione del Campionato Mondiale di Sci Alpino FIS e del Campionato Mondiale di IIHF Hockey su ghiaccio: un’ottimo supporto all’immagine dei pneumatici Winter. Ma non solo. Perché Pirelli , in collaborazione con Blossom, produce anche sci altamente performanti: «Abbiamo inserito nella composizione del sandwich un materiale che riduce la vibrazione del 70%», dice Jnifen. Insomma, non è solo questione di marchio, ma anche di tecnologia. Come quella messa in pista per il ciclismo: «Eravamo presenti con i nostri prneumatici fino agli anni ’80, ora siamo rientrati con un prodotto innovativo. Non dimentichiamoci che abbiamo la leadership mondiale della performance, grazie ai nostri centri di ricerca sviluppo». Perché Pirelli significa soprattutto gomme. «E infatti la nostra partnership più importante resta sempre quella del motorsport: siamo presenti da 110 anni e, oggi, lo siamo in oltre 300 categorie». Da leader, peraltro: oltre a essere dal 2014 fornitrice del Campionato Superbike Fim, dal 2011 Pirelli è fornitrice esclusiva dei pneumatici in uso nel corso del Campionato Mondiale di Formula 1 e lo sarà fino al 2019. Ma, anche qui, non si tratta più solo di “mettere il marchio” e “fornire le gomme”: «Con il nuovo management in Formula 1 abbiamo ridefinito il ruolo. Non siamo più official tyre supplier: oggi siamo official tyre partner». E non si tratta solo di una sottigliezza lessicale: «Creiamo del valore insieme, gestiamo insieme operazioni come Hot Laps che da quest’anno, per la prima volta, ha messo in pista vetture stradali ad altissime prestazioni – McLaren, Aston Martin, Mercedes AMG le prime case che hanno aderito – guidate da piloti che trasportano ospiti scelti. Solo così possiamo far vedere cosa dà veramente l’auto. È un approccio che dà valore alla nostra presenza».
