Le mille facce della mascotte più bella del mondo

Se qualcuno vi dicesse che la catasta di prodotti che avete ammassato nell’angolo del magazzino assomiglia a un pupazzo, o vi suggerisse di sponsorizzare una pubblicazione su un tema che con il vostro business non c’entra nulla, non storcete il naso dandogli del naive: a volte le idee migliori sono proprio le più balzane, quando si parla di comunicazione d’impresa. Prendere il caso di Michelin: produce pneumatici, ma si occupa di turismo con le sue guide, di cartografia con i suoi atlanti stradali (e il sito viamichelin.it) e persino di giocattoli, con una mascotte che ormai vive di vita propria. Perché fin dall’inizio (il prossimo anno festeggerà il 130mo anno di attività) l’azienda non ha mai spezzato il filo che lega il successo di un prodotto all’empatia col cliente. Che si conquista grazie a iniziative di marketing azzeccate.

Oggi michelin vende in 171 paesi, con 70 siti produttivi in 17 nazioni che producono 190 mln di gomme. Dà lavoro a 114mila persone

«La mobilità, il viaggio, è il denominatore comune ad ogni nostra attività, ricerca, produzione, e ciò che ispira ogni nostra comunicazione», spiega Marco Do, Direttore Comunicazione Michelin Italiana : «Produrre pneumatici o redigere la Guida non è il nostro fine, anche se non sono poche le persone che scindono la Guida Michelin dai prodotti Michelin. La Guida nasce come aiuto per chi viaggia, come l’Omino Michelin e come nostro ogni prodotto (pneumatici, carte e guide), e continua ad esserlo». Difficile quantificare esattamente l’apporto che l’Omino Michelin e la Guida Michelin hanno dato al gruppo, che dalla sede storica di Clermont-Ferrand (Francia) si è espanso in 171 Paesi con ormai 70 siti in 17 paesi diversi (che nel 2017 hanno prodotto 190 milioni di pneumatici), impiega 114mila persone e investe circa 700 milioni di euro l’anno in Ricerca e Sviluppo, strategia alla base di tutte le sue innovazioni. Certo, le due iniziative hanno letteralmente costruito l’immagine dell’azienda. Che, se vogliamo dirla tutta, lavorando (anche) sulla brand awareness ha allargato la platea dei consumatori target fino a diventare un Top of mind. 

Nato per caso

Era il 1894 quando, all’Esposizione Universale e Coloniale di Lione, vedendo una pila di pneumatici, Édouard Michelin ebbe un’idea: «Guarda, con un paio di braccia in più sembrerebbe un omino!». Quattro anni dopo l’artista Marius Rossillon, conosciuto con il nome d’arte di “O’Galop”, darà vita all’Omino Michelin, rendendolo protagonista di uno straordinario manifesto dal titolo “Nunc est Bibendum” (“Adesso bisogna bere”), in cui cita l’Ode di Orazio (I, 37) per dire che il pneumatico Michelin “beve” l’ostacolo. Anche se le gambe gli spunteranno qualche anno dopo : nel 1901. «L’Omino Michelin è un personaggio che ha avuto successo dalla nascita, perché sembra essere presente ovunque ce ne sia bisogno, anche in periodi storici drammatici», continua Do: «Arriva quando una famiglia con due bambini si ritrova in mezzo a una strada con la gomma a terra o quando lo pneumatico bucato è quello di un’ambulanza della prima guerra mondiale. In entrambi i casi risolve il problema cedendo uno degli pneumatici che lo compongono». L’obiettivo più alto di una buona strategia di brand awareness è la salienza di marca. Che poi serve ad aumentarne la performance commerciale, e quindi sostanzialmente le vendite. L’Omino Michelin non è rimasto semplice icona, ma da subito è apparso su ogni canale pubblicitario, impegnato a fornire informazioni tecniche relative all’uso corretto dello pneumatico. Man mano Bibendum ha acquisito una personalità grazie ad altri grandi nomi del mondo della pubblicità e dei manifesti, come Hautot, Grand Aigle, Riz, Cousyn e René Vincent. Ma per rendere l’Omino Michelin facilmente riconoscibile per tutti, era necessario uniformarne l’immagine: negli anni Venti, gli artisti dediti a Bibendum lavorarono nello studio grafico Michelin assegnando un numero ben preciso di pneumatici come struttura per il corpo e forme definite. La comunicazione è sempre stata al centro delle politiche del Gruppo : «La nostra storia inizia a cavallo tra Ottocento e Novecento, con uno pneumatico da bicicletta, una pila di pneumatici che danno vita a Bibendum, e la Guida Michelin, allora un libretto che aveva lo scopo di spingere i pochi automobilisti francesi del tempo a viaggiare di più», sottolinea Marco Do. 

Miglior logo di tutti i tempi

C’è la risppsta affettiva e quella cognitiva: l’impatto sulla valutazione e la preferenza rispetto a un prodotto si ottiene coinvolgendo il consumatore, portandolo a immedesimarsi, inducendolo a memorizzare i contenuti pubblicitari associati al marchio. E la lezione che ci insegna la storia della mascotte di Michelin riguarda l’identificazione tra immagine del prodotto e consumatore. E che dice molto della storia dell’industria dell’automobile. All’inizio, i suoi tratti rispecchiavano quelli dell’unica classe sociale che poteva permettersi il nuovo mezzo di trasporto: monocolo, sigaro, anello con sigillo, gemelli. Ma con la diminuzione dei prezzi delle automobili, ormai più accessibili, l’Omino Michelin abbandonò gli accessori, diventando per tutti il compagno di viaggio amichevole e ideale. «Nel 2000 è stato eletto miglior logo di tutti i tempi dal Financial Time», conclude Do. «È un oggetto di citazioni, perché appartiene all’immaginario collettivo. E continua ad esserlo: è sempre giovane, non come un Dorian Gray, ma come chi sa leggere i segni dei tempi per essere sempre più vicino a chi viaggia e saper rispondere alle sue nuove esigenze. È così che sarà anche nel futuro: fedele a se stesso, in linea con i tempi».

Il mito della guida Michelin

Pochi sanno che gli americani sono sbarcati in Normandia con la Guida Michelin in mano. Era l’edizione del 1939, con la raccolta completa delle piante delle città, ristampate a Washington con la dicitura «For official use only». La piccola guida ideata nel 1900 Édouard e André Michelin per le (allora) poche migliaia di automobilisti francesi alle prese con un viaggio, che conteneva informazioni pratiche (dove fare rifornimento, dove trovare un’officina, dove cambiare i pneumatici) e indicazioni su dove mangiare e dormire, era già uno strumento indispensabile. «Questa guida nasce con il secolo, durerà tanto quanto lui», diceva André Michelin. Era stato lungimirante, ma non abbastanza. «Michelin è nata con il viaggio. La nostra storia inizia a cavallo tra Ottocento e Novecento, con un pneumatico da bicicletta, una pila di pneumatici che danno vita a Bibendum, e la Guida Michelin, allora un libretto che aveva lo scopo di spingere i pochi automobilisti francesi del tempo a viaggiare di più, fornendo gli indirizzi dei posti migliori per mangiare e dormire», spiega Marco Do, Direttore Comunicazione Michelin Italiana. Oggi la Guida Michelin copre 30 Paesi ed è talmente slegata dal mondo degli pneumatici da decretare il successo o il fallimento di uno chef, grazie alle ambitissime stelle.

Nate negli anni ’50 ad affiancare i primi espressivi simboli testimoni dell’epoca (un termosifone indica la non scontata presenza di riscaldamento, una minuscola vasca il “Bidet con acqua corrente”, un rubinetto, una brocca con la bacinella e una candela “Solo acqua corrente fredda”, “Senza acqua corrente” e “Senza elettricità”), nel 1959 compaiono le prime stelle. Sono stelle “uniche”: le due stelle arriveranno nel 1969 a indicare una “Tavola eccellente: merita una deviazione”, con l’avvertenza “Non aspettatevi una modica spesa per dei pasti di simile classe”. Le tre stelle compariranno per la prima volta nel 1986, “Una delle migliori tavole: vale il viaggio”, che incoroneranno Gualtiero Marchesi. Dando il via a un business, quello dei ristoranti stellati, che secondo la società di ricerca Jfc muove 400 milioni di euro l’anno. Ricevere una stella significa raddoppiare il proprio fatturato: in Italia una stella vale in media 708mila euro di giro d’affari, due valgono 1,1 milioni di euro e con tre stelle si supera il milione e mezzo di fatturato.