Se a qualcuno capita di seguire uno dei tanti spot che imperversano sulle diverse piattaforme televisive e di confrontarli con quelli che “giravano” 10–15 anni fa, può notare che ben poco è cambiato. Stessa narrativa, stessi stilemi estetici, stessa ambientazione sociale, in sintesi stesso linguaggio. Non diverso il confronto sulla pubblicità stampa e radiofonica, per non parlare di quella esterna: la stagione dei grandi poster metropolitani, da Campari a Benetton, che segnavano un’epoca sociale e culturale, non esiste più.
Tutto questo è misurato da tempo da numerose ricerche: i livelli dell’attenzione e del ricordo sono a piano 0; non c’è più nulla che impatti, che venga ricordato e tantomeno percepito come innovativo. Quella che fondava il boom economico come comunicazione sociale, e cioè la creatività, non esiste più. Tutto sembra, nella percezione sociale, annebbiato nel rumore dell’ipertrofia mediatica. E infatti l’idea della rottura, della discontinuità come fondazione dell’innovatività, è sostituita dalla pratica dell’appiattimento e del conformismo comunicativo. Tutto uguale a tutto, un flusso indistinto.
E quello della pubblicità è solo un esempio sostenuto dal valore della quotidianità. La fase più che critica, crollista, della creatività è ovunque. Il cinema, per esempio: la produzione di talenti creativi è praticamente nulla. Il cinema che ha fatto, fra il popolare e l’elitario, la storia visiva della creatività non esiste più. E quel poco che c’è, nelle forme narrative e rappresentative (l’unica eccezione è Nolan), è senza innovazione e visione.
Ma la tendenza riguarda tutti i settori dell’industria creativa: dal design alla moda, dalla musica a tutte le forme d’arte visiva. Una sorta di opacità domina e normalizza le differenze. La tentazione di raccordare questo buio al buio più generale della società in cui viviamo — guerre, malattie, impoverimento, mancanza di futuro, ecc. — è facile e tuttavia poco appropriata. Se collocassimo la “creatività” nella storia la vedremmo sempre collegata a crisi e difficoltà. Senza andare troppo indietro: gli anni ’70, quelli dell’inflazione a doppia cifra e del terrorismo, hanno visto in tutti i campi una straordinaria produzione creativa, molto spesso connessa alla produzione industriale.
Le motivazioni sono probabilmente più profonde e hanno a che fare con la stessa natura antropologica dell’attuale cosiddetta società dell’informazione, che è fatta di burocrazia e procedure: l’ossimoro della creatività. E non sono certo casuali alcuni altri “crolli” contestuali, primo fra tutti quello del valore della politica (oggi va a votare meno del 40% dell’elettorato).
Come sempre, però, nella contemporaneità si formano tendenze e controtendenze. Per esempio il mondo scientifico e tecnologico è pieno di creatività e di innovazioni: dalla fisica alla medicina, dalla biologia alla chimica… e questo c’entra poco con la questione dell’IA che, semmai, per come è raccontata, è ora un mondo burocratico e applicativo. Al contrario, il modello fondativo dell’IA risale al primo dopoguerra e si chiama cibernetica. In quel periodo fisica atomica, fisica quantistica e cibernetica cambiarono il mondo e il rapporto fra uomini e conoscenza.
Questo rapporto prosegue nel tempo e costruisce l’alternativa: la vera nuova industria creativa. Quella non spettacolare ed effimera, ma quella che riguarda il profondo dell’innovazione e dell’identità individuale e collettiva.
