Non c’è più alcun dubbio: il 2017 sarà l’anno del boom per l’e-commerce del fashion hard-luxury. Che si tratti di brand famosi, stilisti emergenti o Grande Distribuzione, nessuno ormai può più prescindere dalla Rete. Ecco allora che anche il retail dell’abbigliamento corre veloce sulle infrastrutture tecnologiche. E se fino a pochi anni fa i grandi stilisti facevano orgogliosamente parte del “club dei digital scettici”, oggi tutti si vedono costretti a correre ai ripari rapidamente, avviando profondi cambiamenti dei processi produttivi. In sostanza, è successo che i protagonisti del fashion system hanno dovuto constatare prima – ed accettare, loro malgrado, dopo – che ormai non sono più i clienti a correre nei loro lussuosi store, ma che devono esser le aziende a (in)seguire i potenziali acquirenti attraverso canali differenti e con tempistiche sempre più serrate
È Internet che fa la differenza
Un esempio tra tanti: Prada. A fronte del consistente calo delle performance degli ultimi anni – anche nel 2016 il fatturato ha registrato un -9% – il gruppo guidato da Patrizio Bertelli, uno dei gioielli del Made in Italy nel mondo, ha deciso di investinare grandi investimenti sul digitale. La notizia ha già fatto il giro del mondo: entro fine anno, sarà possibile acquistare online i prodotti Prada dalla Cina, dalla Corea del Sud, dall’Australia e anche dalla Russia. E non solo accessori, ma anche le linee di prêt-à-porter. Ma attenzione: l’e-commerce non è una semplice vetrina sul web: è una trasformazione epocale, che incide sulla produzione del prodotto e sui suoi processi, una macchina estremamente raffinata e complessa. E-commerce tradotto non vuol dire semplicemente vendere prodotti da magazzino, ma significa ripensare completamente la strategia di prodotto, la logistica, l’approccio al mercato.
La rete ha fatto abbassare anche i prezzi: i consumatori online confrontano i prezzi retail costringendo l’offerta ad adeguarsi
«Il consumatore è cambiato nella testa e nei comportamenti – spiega Roberto Liscia, presidente di NetComm – e se la cultura del prodotto è cambiata, di conseguenza gli imprenditori della moda, anche i più affermati, sono costretti a cambiare mentalità e approccio. Ora il consumatore è planetario: ci sono 1,4 miliardi di persone che acquistano online attraverso 2,5 milioni di multidevice i quali rappresentano la più strabiliante, immensa vetrina/negozio globale in tempo reale. Il web non è solo comparazione di prezzi, ma è il luogo della contaminazione delle idee, di cultura e quindi di prodotto». Il consumatore globale potrebbe, insomma, incutere timore anche ai capitani d’industria più navigati: è un cliente dai mille volti e dalle molteplici esigenze, capacità economiche, gusti e stili. Come si fa a soddisfare un cliente così pretenzioso e con il quale non è possibile relazionarsi a tu per tu? «Le aziende devono imparare a dialogare con il cliente finale in modo nuovo, virtuale ma continuo – aggiunge Liscia – il prodotto diventa conversazione che a sua volta genera un valore relazionale prescindente il prodotto stesso ma capace di aumentare l’autorevolezza del marchio. I brand devono adattarsi alla velocità, essere in grado di cambiare subito prodotto, devono convivere con le contaminazioni ed inventare mood attraenti per clienti molti diversi tra loro. Devono capire che l’online non è solo un canale di acquisto, ma è un luogo di influenza dell’acquisto».
Ora è il cliente a dettare le tendenze
La Rete ha cancellato dunque confini geografici e modelli di business, imponendo nuovi format di progettazione, di produzione e di logistica. Non hanno più ragion d’essere le collezioni stagionali o le presentazioni degli abiti per la primavera o l’autunno/inverno: i brand devono saper comunicare in maniera efficace il loro prodotto e devono farlo contemporaneamente a Berlino e a Sydney, cioè in una città dove fa freddo e in una dove nello stesso momento, invece, è estate. Una vera e propria rivoluzione per il Sistema Moda. Per i brand del nostro Paese, la sfida è quella di riuscire a continuare a influenzare anche online i mercati globali con i prodotti di punta dell’Italian style. Un’impresa possibile, secondo NetComm. «La strada è quella della personalizzazione del prodotto e della capacità di creare total look su input dei potenziali acquirenti – aggiunge Roberto Liscia – c’è un nuovo incontro tra prodotto e consumatore all’insegna della contaminazione. Chi saprà cavalcare quest’onda riuscirà a rispondere anche in termini di originalità, tendenza e stile. Noi italiani abbiamo una sensibilità all’ascolto. Stiamo andando incontro ad una nuova era dove lo stile è la somma delle sensibilità del compratore globale. Sono certo che il processo porterà a risultati eccezionali». Ma se i prodotti fashion luxury fondavano il loro successo commerciale sul valore del brand, a prescindere dal prodotto e dal costo (a volte esorbitante), nell’era digitale, cambierà anche la politica del prezzo? Per Liscia la risposta è sì: «Internet ha creato un’offerta infinita e i prezzi si sono abbassati. Gli 1,4 miliardi di persone che comprano online hanno imparato a confrontare i prezzi retail, che si sono automaticamente abbassati e sono destinati ad uniformarsi sempre di più. La differenza sarà un nuovo mix di elementi, meno intangibili, più concreti come i servizi personalizzati». Regole alle quali nessuno potrà sottrarsi, perché, come dimostrano i dati, l’e-commerce o il Net Retail non si arresterà, anzi. E in Italia, anche se è considerato un mercato emergente, il trend è in costante crescita.
Ma il negozio vivrà
Scomparirà il punto vendita tradizionale? Pare proprio di no. Il negozio continuerà a vivere ed avrà sempre più importanza, ma in simbiosi con lo store online.Un esempio è quello di Bonobos.com, il più grande negozio web di moda uomo degli USA: nato grazie a un investimento di 70 milioni di dollari è stato il primo store online ad avviare una catena di negozi fisici, invertendo il modello tradizionale in cui l’e-commerce è introdotto solo dopo l’apertura del punto vendita. Investendo 55 milioni di dollari, oggi il gigante dell’e-commerce possiede 10 negozi a Los Angeles, New York e Dallas e prevede l’apertura di altri 30 nei prossimi anni. Nel Regno Unito invece, Debenhams, che vanta negozi in UK e Danimarca ed altri in franchise in diverse nazioni, ha deciso di ridurre della metà la superficie dei suoi 500 punti vendita. Il commercio globale dunque sta sperimentando nuovi comportamenti. Si fa shopping in rete, si va in negozio a provare il vestito e fare un selfie per condividere il look e si torna a casa. Per comprare online.
