Per oltre quindici anni il marketing ha venduto sostenibilità come si vende un detersivo, promettendo un mondo migliore a colpi di campagne patinate e payoff rassicuranti. Ora il sipario si è abbassato e gli incantesimi non funzionano più. Nel libro “Gli incantesimi del marketing”, distribuito su Amazon, Francesco Tamburella rovescia il tavolo: «Se è possibile convincere le persone ad acquistare di più, allora è anche possibile convincerle ad acquistare meglio», propone, usando le stesse leve che hanno alimentato l’incoscienza consumista per orientare scelte più consapevoli.
Al centro della sua analisi c’è un’accusa precisa: il marketing è rimasto imprigionato in strategie autoreferenziali e opache, nutrite da washing di ogni tipo, distorsioni cognitive sfruttate in modo strumentale, figure retoriche gonfiate, fuffa narrativa e scorciatoie manipolative. «La verità viene spesso piegata all’informazione di comodo e la realtà, filtrata dal virtuale, si dissolve in una rappresentazione artificiale» sintetizza l’autore, descrivendo un ecosistema in cui il racconto di marca ha finito per sostituire i fatti.
Tamburella lega questa deriva all’errore più grave: avere sacrificato lo sviluppo sostenibile a un modello di crescita lineare e di egoismo cieco. «Le strategie miopi, insensibili alla prospettiva futura, hanno trascurato pratiche funzionali allo sviluppo sostenibile» osserva, ricordando come la retorica green abbia spesso prodotto diffidenza più che cambiamento. Il risultato è paradossale: imprese e consumatori faticano ancora a crederci davvero, mentre le istituzioni non hanno messo in campo programmazioni e incentivi all’altezza della sfida.
La parte più interessante per chi fa impresa riguarda il lavoro sui bias cognitivi. Molte aziende, nota l’autore, ignorano o fingono di ignorare quante vendite dipendano dalla strumentalizzazione delle distorsioni che influenzano, spesso in modo impercettibile, i processi decisionali. Oggi i bias mappati sono almeno duecento e il loro uso consapevole porta il marketing «a superare le logiche tradizionali per incidere direttamente sulla mente umana, spesso al di là della volontà razionale del consumatore».
Da qui la proposta di ribaltare la prospettiva. «Il monitoraggio, lo studio e l’interpretazione dei bias dovranno assumere un ruolo centrale nella costruzione delle strategie di marketing» scrive Tamburella, ma a partire da un’operazione di debiasing: ripensare linguaggi, promozioni e storytelling per evitare la persuasione occulta, smontare le alchimie che manipolano le coscienze e abbandonare quella sostenibilità contraffatta che lavora contro il futuro.
L’inchiesta non si limita alla diagnosi. L’obiettivo dichiarato è «conquistare nuova fiducia dei consumatori» attraverso strumenti operativi che aiutino le imprese a organizzare strategie più responsabili. Il perimetro è ampio: produrre, consumare, lavorare e governare in modo diverso, ottimizzando il rapporto tra profitto privato e bene comune, tra benessere e giustizia sociale. Tamburella analizza le narrazioni che hanno degradato la cultura della sostenibilità a dispositivo utilitaristico, oscurandone il significato e impedendo una comprensione collettiva matura.
Sul fondo resta una domanda scomoda per il marketing di oggi, soprattutto quello che ama definirsi purpose driven: come competere e innovare le strategie in modo coerente con gli obiettivi di sviluppo sostenibile, come coinvolgere i consumatori senza ridurre la sostenibilità a cornice decorativa, quali argomenti possono accompagnare davvero il mercato verso un futuro più consapevole ed equo. «L’obiettivo dell’inchiesta è rispondere a queste domande», scrive l’autore. Per lettori e aziende, la sfida è decidere se continuare a confidare negli incantesimi o accettare il prezzo, più alto ma più solido, di una comunicazione che mette al centro verità, trasparenza e responsabilità.
