Dietro il sorriso del volontario col salvadanaio e la newsletter che ti chiede “ci dai una mano?”, il Terzo settore italiano è diventato una macchina industriale, fatta di dati, algoritmi, piattaforme di pagamento, Crm e fornitori specializzati che ricordano molto più una fintech che una parrocchia di provincia. Per capire la portata del fenomeno, basta guardare le cifre. Secondo l’ultimo Rapporto Terzo Settore disponibile, relativo al 2024 (coordinato da Generali Italia), il non profit in senso lato in Italia conta circa 360 mila organizzazioni e genera in Italia circa 84 miliardi di euro di valore, pari al 4,4% del Pil: un “settore industriale” a tutti gli effetti, ma con missione sociale. Le entrate medie per ente si fermano però attorno ai 142 mila euro l’anno, segno di una miriade di organizzazioni piccole e fragili, estremamente esposte all’intermittenza dei flussi finanziari. Sul lato costi, i conti si fanno rapidamente meno romantici. I dati Istat sul non profit mostrano uscite cresciute del 36% tra il 2015 e il 2021, fino a sfiorare 84 miliardi: poco meno di 24,2 miliardi per acquisto di beni e servizi e 23,7 miliardi per oneri del personale. In pratica, un pezzo rilevante delle donazioni serve a mantenere in piedi strutture, stipendi e infrastrutture, non solo i progetti “sul campo”.
Quando si scende nel dettaglio della raccolta fondi, le regole empiriche convergono: tra il 15 e il 25% del budget annuale di una nonprofit dovrebbe essere destinato a spese amministrative e fundraising, includendo tecnologia, comunicazione, materiali, affrancatura, consulenze e formazione. Negli Stati Uniti il Better Business Bureau suggerisce che i costi indiretti complessivi (overhead più fundraising) non superino il 35%: parametro che molti fundraiser italiani usano come riferimento implicito nelle discussioni con i donatori “ossessionati” dall’efficienza.
Paradossalmente, però, solo il 17% delle istituzioni non profit italiane dichiara di fare fundraising in senso proprio: 61.890 enti su oltre 360 mila, in calo rispetto al 21% del 2015. Significa che un’enorme quota del Terzo settore vive ancora di contributi pubblici, autofinanziamento o entrate episodiche, mentre una minoranza sempre più professionalizzata presidia il cuore tecnologico e industriale della raccolta fondi.
I Crm che tengono in vita le Ong
Il centro nevralgico delle “casse” del Terzo settore ha tre lettere: Crm. Niente a che vedere con l’Excel degli anni Novanta. Oggi un sistema di Customer (o meglio, Donor) Relationship Management è il cervello dove confluiscono anagrafiche, donazioni, preferenze, storico delle interazioni, esiti del telemarketing, click sulle e mail, performance delle campagne online.
L’ecosistema italiano è ormai affollato. Mentor, sviluppato da Direct Channel, è un Crm generalista per il Terzo settore che integra raccolta fondi, amministrazione, servizio sostenitori e campagne multicanale, con profilazioni complesse per estrarre micro segmenti di donatori. MyDonor.org, uno dei veterani del mercato, ha spinto sulla tracciabilità introducendo blockchain e smart contract per seguire il percorso della donazione, con una app dedicata Donor Care per interazioni personalizzate via smartphone. Metadonors ha costruito Donodoo, un database donatori specificamente pensato per chi gestisce grandi volumi di sostenitori regolari: dashboard in tempo reale, automazione delle transazioni, moduli per face to face, direct mail e digital, integrazione con la contabilità e automatismi via Zapier per collegare il Crm a mezzo mondo di servizi esterni. Altri attori come mETiS Crm ragionano in modo ancora più esteso, includendo non solo donatori ma soci, volontari, progetti, eventi e campagne in un’unica piattaforma cloud. Intorno al Crm gravita una galassia di strumenti: piattaforme di e mail marketing integrate, sistemi di marketing automation che attivano flussi diversi a seconda del comportamento del donatore, moduli di pagamento online collegati a gateway internazionali, Api per dialogare con sistemi di telemarketing e di gestione call center. L’obiettivo è sempre lo stesso: trasformare il donatore occasionale in una relazione ricorrente, prevedibile, leggibile a colpo d’occhio nei report mensili del direttore fundraising.
Pagamenti, crowdfunding, RegTech
Dietro ogni bonifico “per i bambini in Ucraina” (o per qualunque altra buona causa) ci sono almeno due livelli di intermediazione tecnologica. Da un lato, le fintech pure, come SumUp, che portano terminali Pos portatili nelle mani dei fundraiser di strada, consentendo donazioni contactless in pochi secondi, e trasferiscono i dati dell’operazione direttamente al Crm dell’ente. Dall’altro, le piattaforme di crowdfunding e co progettazione “dal basso”, come Produzioni dal Basso/FolkFunding, che offrono landing page pronte, logiche di reward, infrastruttura di pagamento e una minima dose di community management incorporata.
Sulla parte finanziaria più strutturata si muovono banche come Banca Etica e UniCredit. La prima è un player specializzato, dedicato a finanza etica e sociale, che costruisce linee di credito, mutui e prodotti “su misura” per cooperative, Ong, enti religiosi e organizzazioni sociali, spesso legando i tassi alle metriche di impatto e alla qualità del progetto. UniCredit, dal canto suo, ha sviluppato nel tempo una business unit dedicata agli enti del Terzo settore e religiosi, con strumenti che vanno dall’anticipo del 5×1000 a linee di credito ponte per progetti cofinanziati da fondazioni o istituzioni pubbliche.
Accanto alla finanza tradizionale, cresce la componente “RegTech” del non profit. L’introduzione del Registro Unico Nazionale del Terzo Settore (Runts) ha costretto molte organizzazioni a rivedere governance, bilanci, trasparenza, sistemi contabili: questo ha aperto spazi per società che sviluppano software di rendicontazione, soluzioni per la misurazione dell’impatto e piattaforme che aggregano dati e documenti necessari alla conformità normativa.
Infine c’è il mondo delle consulenze verticali: agenzie specializzate in campagne face to face, come Themaco, che da oltre quindici anni presidia per conto di Save the Children centri commerciali ed eventi trasformandoli in fabbriche di sostenitori regolari; centrali di telemarketing strutturate, sul modello dei player che gestiscono per grandi Ong flussi continui di chiamate in ingresso e in uscita con script raffinati, monitoraggio qualità e sistemi di registrazione; boutique di comunicazione digitale come Cose Agency, che disegna campagne integrate di crowdfunding e fundraising a partire dall’analisi dei dati, o realtà creative focalizzate sul racconto dell’impatto; organismi professionali come Assif (l’Associazione Italiana Fundraiser) che lavora su standard etici, formazione continua, contrattualistica dei fundraiser e riconoscimento pubblico della professione nel mercato italiano.
Spendere per raccogliere
Spiegare ai donatori che “una Ong funzionante costa” è ancora controintuitivo, ma i numeri sono chiari. Le uscite del non profit italiano sfiorano gli 84 miliardi di euro, con due grandi capitoli di spesa: beni e servizi (24,2 miliardi) e personale (23,7 miliardi). Dentro queste voci finiscono anche i costi delle piattaforme tecnologiche, dei Crm, degli abbonamenti software, dei servizi di stampa, delle spedizioni massicce di mailing cartacei, delle licenze per gli strumenti di pagamento, dei corsi di formazione per fundraiser e staff.
Le linee guida più diffuse indicano che una nonprofit sana dovrebbe destinare tra il 15 e il 25% del proprio budget a spese amministrative e fundraising, al netto dei costi diretti di progetto. Sotto una certa soglia, l’ente rischia di sopravvivere a vista, senza investire in infrastruttura, innovazione, qualità del personale; sopra, rischia di essere percepito come inefficiente e di perdere la fiducia dei donatori più attenti agli indicatori di overhead.
Nel frattempo, la domanda di competenze robuste cresce. Il Report 2024 “Le Professioni nel Terzo Settore” di Job4Good segnala che le richieste di profili specializzati in fundraising, cooperazione internazionale e digital/IT sono aumentate del 178% in tre anni, sintomo di un settore che si sta aziendalizzando a velocità forzata. Il tutto in un contesto in cui la percentuale di italiani che si dichiarano donatori formali scende dal 59% del 2023 al 55% del 2024, mentre cala anche la donazione informale: il mercato è più competitivo, il portafoglio del donatore più conteso, l’efficienza delle macchine di raccolta fondi diventa questione di sopravvivenza.
Fundraising (vero) per pochi
Il dato forse più spiazzante è che solo il 17% delle istituzioni non profit italiane dichiara di fare fundraising in senso stretto. In pratica, abbiamo una élite di organizzazioni che presidiano i grandi strumenti tecnologici, i canali strutturati, i rapporti con banche e piattaforme, e una vasta periferia di enti che vivono di volontariato, contributi pubblici e sostegno occasionale, spesso senza un piano di raccolta fondi degno di questo nome.
Per chi sta nel primo gruppo, il fundraising è sempre meno “passare il cappello” e sempre più un mestiere tecnico: costruire pipeline di donatori, misurare il lifetime value, calcolare il costo di acquisizione per canale, scegliere se investire su telemarketing, digital advertising, F2F – face to face fundraising, la raccolta fondi “faccia a faccia” in cui i dialogatori fermano le persone in strada, nei centri commerciali, agli eventi o door to door, raccontano la causa e propongono la sottoscrizione di una donazione regolare (tipicamente mensile, via Rid o carta) – o lasciti, capire quando conviene stipulare un contratto con una società di servizi e quando riportare funzioni in house. Per chi resta fuori, la distanza cresce: senza dati, senza tecnologia, senza alleanze con fornitori capaci, l’idea di “fare fundraising” rischia di ridursi a qualche cena solidale e a un post su Facebook.
In mezzo, si apre lo spazio politico della prossima stagione: decidere se considerare il fundraising una mera spesa “di struttura” da comprimere o un’infrastruttura sociale su cui investire, perché è lì, nelle relazioni, nei dati e nelle tecnologie che collegano cittadini, imprese e Ong, che passa una fetta non trascurabile del futuro del welfare italiano. E perché, dietro ogni bonifico di 20 euro, ormai c’è una macchina industriale di cui è bene sapere almeno, più o meno, come funziona.
