di Diletta Talenti
Il comparto odontoiatrico nazionale attraversa una fase di profonda instabilità che minaccia l’esistenza di centinaia di strutture sanitarie private di piccole e medie dimensioni. Le grandi catene commerciali e i servizi odontoiatrici esteri stanno conquistando porzioni sempre maggiori del mercato attraverso strategie pubblicitarie aggressive e tariffe ridotte del 50%, mentre i professionisti italiani che hanno costruito la propria reputazione esclusivamente sul passaparola tradizionale si trovano in difficoltà crescente. Le statistiche del 2025 rivelano che l’odontoiatria digitale ha conquistato il 58,8% delle quote di mercato, ma la maggioranza degli ambulatori privati nazionali non dispone ancora di una strategia online strutturata.
Strutture medie le più colpite
La crisi colpisce principalmente le strutture intermedie, quelle dotate di 2-4 postazioni operative e ricavi annuali compresi tra 200 e 300 mila euro, che costituiscono il tessuto connettivo dell’odontoiatria italiana. ‘La difficoltà principale consiste nel fatto che i professionisti del settore non hanno mai adottato tecniche di comunicazione contemporanee per trasmettere il loro valore distintivo rispetto alle strutture estere’, dichiarano Alessandro (nella foto) e Daniele Fagiani, specialisti in comunicazione odontoiatrica che dal 2020 supportano gli studi italiani in questa fase di transizione. ‘Le strutture straniere si presentano come servizi di eccellenza a metà del costo italiano. Quando il paziente non comprende la differenza qualitativa e di garanzia, è comprensibile che opti per l’alternativa economica’.
Il boost della pandemia
La pandemia ha accelerato questa trasformazione, rivoluzionando completamente i comportamenti dei pazienti. Nonostante oltre il 38% della popolazione si rechi dal dentista almeno annualmente, la domanda si è orientata verso chi sa comunicare meglio attraverso i canali digitali. L’incremento del lavoro da remoto e l’uso intensivo delle videoconferenze ha inoltre amplificato l’attenzione verso l’estetica del sorriso, con una crescita prevista del 7,1% nel settore dell’odontoiatria estetica per tutto il 2025. Questo sviluppo ha attirato l’interesse delle grandi catene che hanno aperto punti vendita nei centri commerciali e nelle aree ad alta frequentazione, oscurando gli studi tradizionali che si limitano alla semplice insegna esterna.
‘Se in passato era sufficiente possedere uno studio e un’insegna ben visibile per garantirsi entrate soddisfacenti, oggi la concorrenza si è intensificata drasticamente’, evidenzia Fagiani. ‘Anche i dentisti più affermati stanno registrando cali di fatturato perché non comunicare in un mercato dove tutti stanno investendo nella presenza online significa trovarsi in una posizione competitiva insostenibile’. La resistenza al cambiamento deriva anche da un’eredità culturale: fino a pochi anni fa la pubblicità sanitaria era proibita e molti professionisti considerano ancora il marketing come qualcosa di poco etico.
