Il vecchio adagio popolare secondo cui “il bene si fa ma non si dice” va riscritto. Perché il bene, quando si fa, si dice. Eccome. Per almeno un paio di valide ragioni: l’ingaggio e la brand awareness. In epoca di social, poi, il ritorno è assicurato. Chiedetelo a Rovagnati, L’Oréal, Loacker, Lancaster, Caffè Borbone, Lancaster, Sammontana, Rio Mare, ma anche Costa d’Oro, Unicredit, Carapelli, Perfetti van Melle… Tutte realtà che hanno capito che la sostenibilità è ormai un driver di business e hanno sposato il credo del marketing sostenibile per mostrare il loro lato migliore e la serietà del loro impegno. Con un piccolo, grande aiuto: quello di Filippo Sciacca, classe 1965, nato a Taormina, siculo errante tra Milano, Lussemburgo, Bruxelles, Belfast e Londra prima di tornare a Milano, founder e Ceo di Sustenia, «ma mi piace di più chief sustainability officer», dice. Viene definito un esperto di sviluppo sostenible laico perché viene dal mondo della aziende – Henkel Italia, Ferrero International, in Altea e persino il Manifesto – dal quale è uscito (per rientrare dalla fienstra della sostenibilità, però) in seguito a una crisi di coscienza, «quando in Brasile, dov’ero con Ferrero, mi sono reso conto che una mia azione di marketing di successo aveva avuto effetti collaterali contrari ai miei valori. E mi è passata la voglia di fare quel lavoro che fino al giorno prima avevo amato. Era il 7 gennaio 1997: in quel momento ho iniziato a interessarmi alla lotta alle disuguaglianze e ne ho fatto un mestiere». Una sliding door pesante che l’ha portato dove è oggi: alla guida di Sustenia, appunto, a ideare e realizzare strategie di sviluppo sostenibile in linea con gli obiettivi Global Goals 2030 e Carbon Neutrality 2050 per rendere la sostenibilità un vantaggio competitivo per le aziende che adottano questo modello di crescita e di dialogo con tutti gli stakeholder. Che detto così può sembrare banale, ma non lo è affatto: «La capacità di immaginare alternative e anticipare i cambiamenti costituisce la forza più grande di Sustenia», spiega Sciacca. «Innoviamo attraverso il modello originale di marketing socio-territoriale creando azioni sostenibili di prossimità. Siamo convinti che le aziende che sapranno dimostrare sensibilità a queste tematiche saranno vincenti perché costruiranno una vicinanza rilevante con il proprio pubblico e i loro territori». Vincenti non sono solo tematiche, ma anche gli strumenti, che sono poi quelli che ciascuno di noi utilizza quotidianamente: lo smartphone e i social media.
Un esempio che tutti conosciamo? La campagna #spiaggepulite di Legambiente con Sammontana: in dieci giorni ha coinvolto direttamente 2000 volontari di Legambiente distribuiti in 20 spiagge, 100 dipendenti di Sammontana e 3.000 utenti di Facebook, che non hanno perso l’occasione per mostrare al mondo le proprie “opere buone”. Il risultato? 3,5 milioni le persone raggiunte, 253 mila i click e 88.600 i voti. In appena dieci giorni, appunto. «Ogni progetto di marketing socio-territoriale supporta almeno tre Sdg’s, questo con Sammontana supportava il goal 11 “città e comunità sostenibili”, il 14 “la vita sott’acqua” e il 15 “la vita sulla terra”», spiega il Ceo di Sustenia. «Azioni come questa alle aziende restituiscono reputazione rispetto a tutti gli stakeholder, ma soprattutto ai consumatori, aumentano la green awareness e creano engagement nel consumatore che diventa testimonial dell’azienda. Il marketing socio-territoriale crea valore condiviso nei territori e quindi è il contenuto virale che tutti cercano in rete. E con l’esperienz abbiamo cominciato a gestire meglio questo contenuto virale: per esempio, con l’Oréal abbiamo creato meccanismi di drive to store, con Loacker abbiamo creato auto generating content». Per L’Oréal, appunto, Sciacca ha ideato il progetto “Beauty Renovation: la scienza rinnova la bellezza” di SkinCeuticals – marchio di L’Oréal impegnato a proteggere la pelle delle donne da inquinamento e aggressioni atmosferiche – ridonando splendore al patrimonio culturale italiano mediante il restauro di tre statue danneggiate dall’erosione da parte degli agenti atmosferici. Le statue sono state presentate tramite 5 video, ognuno dedicato ad un’opera precisa.
Sulla pagina Facebook di SkinCeuticals le consumatrici hanno votato la loro statua preferita scegliendo tra 5 importanti opere italiane in luoghi di pregio selezionate grazie al Ministero dei beni delle attività culturali. Le tre statue più votate, La Cleopatra a Roma, la Civiltà Italica a Verona e La luce illumina l’Erma a Milano, sono state “curate” dal brand mecenate attraverso un’operazione di restauro e con un contributo monetario donato alle Sopraintendenze delle città interessate. I risultati? Oltre il 35% di sell out, un icremento del 4% del market share, più 4,3 milioni di persone raggiunte dalla campagna e qualcosa come 1,2 milioni di visualizzazioni dei video. «La misurazione dei risultati è fondamentale», sottolinea Filippo Sciacca: «fino a cinque anni fa utilizzava lo Sroi (social return on investment), ma due volte su tre la misurazione era costata più dell’azione. Così, insieme a esperti di intelligenza artificiale e machin learning abbiamo sviluppato un meter che misura gli item che riguardano la marca e l’azienda e la varianza prima durante e dopo l’azione».
Con Loacker, invece, Sustenia ha implementato un progetto educativo che ha coinvolto circa 200 classi di scuole secondarie su tutto il territorio nazionale. «È stata costruita una guida didattica che sviluppa tutti i temi rilevanti in una filiera virtuosa», racconta Sciacca. «Le classi poi sono state chiamate a realizzare degli elaborati sui contenuti appresi, partecipando ad un contest. Le venti classi che hanno realizzato gli elaborati più meritevoli sono state premiate con un viaggio esperienziale presso la sede Loacker e presso i Presìdi Slow Food. Con questo progetto Loacker ha supportato positivamente la percezione di azienda responsabile e la corporate reputation. Grazie alla call to action di invito a esprimere la propria preferenza, i contenuti caricati online hanno generato diverse migliaia di interazioni (alcune foto hanno ricevuto anche più di 4.000 like), raggiungendo più di 100 mila utenti». Anche per Caffè BorboneSustenia ha coinvolto gli scolari: quello del suolo napoletano, per contrastare la povertà educativa. Ha identificando come partner Terzo Distretto e cinque onlus – a cui Caffè Borbone ha poi elargito una donazione – invitando i bambini delle onlus a creare il nuovo packaging de “Il caffè del Birbantello”. E il progetto si è dimostrato uno strumento di storytelling vincente, con ben 65 articoli pubblicati sulle principali testate nazionali e di settore.
Ma è l’amore per il mare che contraddistingue, se non altro per una questione di origini, l’azione di Filippo Sciacca, che con Sustenia ha ideato e realizzato per Lancaster “Missione Lido Sostenibile”: il brand si è fatto ambassador culturale di un turismo “slow”, in base a criteri definiti dal comitato scientifico guidato dagli esperti di Plastic Free. Nelle aree intorno ai Lidi riconosciuti come sostenibili è stata organizzata un’attività di raccolta rifiuti con volontari, influencer e comunità del luogo, più personale Lancaster. Con il corrispettivo della raccolta sono state prodotte 5 panchine in plastica riciclata, restituite ai Comuni a ideale completamento della circolarità del progetto. «La campagna di comunicazione e il lancio delle attività sono state effettuate in collaborazione con i lidi. E la dinamica della donazione per la pulizia della spiaggia è stata alimentata a fronte dell’acquisto di un solare Lancaster presso le profumerie Douglas », specifica Sciacca. Che alle Isole Egadi, dove c’è il banco di Posidonia più esteso del Mediterraneo – «È una pianta marina con funzioni ecologiche fondamentali: produce ossigeno e assorbe CO2 2,5 volte superiore rispetto alla foresta amazzonica», sottolinea – ha avviato con Rio Mare il progetto di compensazione per la tutela dell’area marina protetta, con il posizionamento di dissuasori anti-strascico, il supporto al Centro Recupero Tartarughe e l’Osservatorio Foca Monaca, che è tornata a visitare le coste siciliane. «Per me, che sono stato consigliato di andare via dalla Sicilia, realizzare il primo progetto alle Egadi ed essere a dieci metri col gommone dal plinto a strascico è stato come restituire qualcosa alla mia terra».
«Deve cambiare il modello di consumo», insiste Filippo Sciacca: «se io un tempo venivo pagato per incrementare la frequenza di acquisto dei prodotti, mia figlia, se un giorno si occuperà di marketing, sarà pagata per incrementare il consumo di servizi». Nel frattempo, c’è il marketing socio-territoriale. «Che ha più di un vantaggio», rimarca Sciacca: «dalla corporate reputation, con il supporto e valorizzazione agli occhi di tutti gli stakeholder, ovvero dipendenti, fornitori, istituzioni, associazioni, comunità, cittadini nonché “ConsumAttori”, legando l’attività agli obiettivi dei Global Goals dell’Onu 2030 alla viralità generata dai contenuti di utilità sociale che generano viralità (leads, autogenerating contents, drive to store). Non solo l’impatto per la comunità coinvolta è misurabile, ma ci sono anche vantaggi fiscali: dall’Art Bonus (DL 31 maggio 2014, n. 83, che prevede un credito d’Imposta pari al 65% per misure a favore del mecenatismo culturale) alla deduzioni dall’utile d’impresa e dal fatturato previste dall’art.100 del Tuir per le donazioni non-profit. Ma soprattutto, il marketing socio territoriale permette di raccontare il percorso di sviluppo sostenibile di un’azienda, che spesso è complesso, in maniera semplice e ingaggiante al proprio pubblico».
