Intersections 2026: nella conferenza d’apertura al City Life di Milano, Federica Setti, portavoce Media Hub Una (Aziende della Comunicazione Unite) ha scattato una fotografia della situazione pubblicitaria in Italia. «Se ci pensate con la parola crisi noi pensiamo a qualcosa che ha un inizio e che ha una fine. Ma se a cambiare è il clima, aspettare che finalmente finisca la crisi non è più la risposta giusta» ha affermato Setti. «Dobbiamo cercare di cambiare il modo in cui ci muoviamo e dobbiamo soprattutto imparare a gestire l’incertezza, che è a un livello decisamente più alto di prima. Dobbiamo imparare a fare spazio all’incertezza anche all’interno delle nostre decisioni aziendali».
Intersections 2026: il mercato pubblicitario cresce più del Pil
L’economia italiana sta faticando a crescere e il potere d’acquisto delle famiglie non sta crescendo, ha rimarcato Setti. Negli ultimi 16 anni sostanzialmente abbiamo visto un’economia in stallo e famiglie meno ricche. E il mercato pubblicitario come si sta muovendo? «La cosa positiva è che anche per il 2026 vediamo un mercato pubblicitario in controtendenza rispetto all’andamento dell’economia italiana. Stiamo stimando un mercato pubblicitario che chiuderà con un più 2,7% per il 2026, e alla fine riesce a raggiungere quasi 13 miliardi di euro. Quindi in positivo e con una spinta positiva più forte rispetto all’andamento del Pil stimato da Istat che fa registrare con +0,9».
Il ruolo dello small business
«Questi 13 miliardi di euro sono spinti anche e soprattutto da una componente importante che è lo small business» ha continuato Setti. «Lo small business sono quelle piccole, piccolissime aziende che per oggi fanno parte in modo concreto del settore produttivo italiano. Ne sono per oltre il 90% del settore produttivo italiano e sul mercato degli investimenti pubblicitari pesano per il 27%. Se togliessimo lo small business dal totale del mercato pubblicitario, troveremmo un mercato che vale 9 miliardi. Quindi un mercato che si contrae e che poi fa registrare una crescita un po’ più contenuta in linea con quella che è la crescita dell’economia italiana, un più 0,8%».
La divisione della torta pubblicitaria
Media Hub Una dà anche una lettura del mercato pubblicitario attraverso le sue tre componenti fondamentali che sono il video, il testo e l’audio. Il mondo del video raccoglie 6,6 miliardi. È fatto dalla televisione nella sua componente lineare e digitale e da tutto il mondo del video online. Accanto al video troviamo con una quota del 43% il testo, con la search, la display, la stampa. E poi con circa 530 milioni di euro abbiamo la componente dell’audio. Audio inteso come il mondo dei narrativi, la sua forza analogica e digitale e tutto il digital audio.
«Per quanto riguarda la componente digitale del mercato, nella sua interezza oggi stiamo parlando di un mercato che vale quasi 8 miliardi di euro, un mercato in positivo stato di crescita perché quest’anno chiuderà con un più 5,2%, quindi con una crescita decisamente superiore rispetto a quello che è il mercato totale» ha aggiunto Setti. «Per capire però dove vanno gli investimenti dobbiamo guardare dentro la parola digitale perché in quegli 8 miliardi di euro c’è un miliardo e quattro di euro che appartiene agli altri mezzi cioè appartiene alle estensioni digitali di mezzi come la televisione, la stampa e l’audio».
Il puro digitale cresce di più
Quindi togliendo questo 1,4 miliardi di euro il mercato passa da un valore di 7 miliardi e 8 a un valore di 6 miliardi e 400 milioni: puro digitale, f«orse qualche anno fa avremmo detto l’internet, l’internet della search, del social, del display». Questi 6 miliardi e 4 mostrano un andamento assolutamente positivo, anche se praticamente 9 euro su 10 oggi vanno sulle piattaforme. I Gant, Google, Amazon, Meta e TikTok rappresentano l’88% di questi 6 miliardi e 4 e il 61% di questo 88% è fatto dallo small business, fondamentale per il mercato digitale e soprattutto per le piattaforme.
Le prospettive per il 2027
«Non è facile dare uno sguardo a 2027 anche se stiamo praticamente a fine dell’anno perché l’orizzonte è molto nebuloso» ha aggiunto Setti. «Quello che vediamo sicuramente è che ci sono dei driver che stanno caratterizzando il mercato e che sicuramente continueranno a caratterizzarlo anche nel futuro prossimo. Sono i nuovi spender cinesi, che nel 2026 hanno incrementato la spesa del 40%. E poi c’è l’elefante della stanza, il mondo delle AI. Il mercato delle AI sta entrando anche con un’offerta pubblicitaria, quindi sarà interessante vedere e monitorare negli anni prossimi e nei prossimi mesi quanto sarà capace di raccogliere a livello pubblicitario. Nel suo complesso il mercato dello small business crescerà, potrebbe crescere del 2,2%, ma escluso lo small business il mercato sarà sostanzialmente piatto».
