Fonte: Future Respect, survey su campione rappresentativo

Se pensate che la comunicazione sia una strada a senso unico, potete anche voltare pagina. Se invece siete convinti, come lo siamo noi, che il “successo sostenibile” si raggiunga sensibilizzando i consumatori alla verifica attenta del modo in cui le imprese hanno cura dei criteri ambientali, sociali e di condotta, sappiate che qualcuno che si spulcia minuziosamente i bilanci di sostenibilità delle imprese esiste. E lo fa valutandone esaustività e completezza nella rappresentazione della governance sostenibile; leggibilità, comprensibile e puntuale, dell’attività che conduce al profitto senza impatti negativi all’esterno; efficacia, incisività e originalità della narrazione. In definitiva, la capacità di facilitare il coinvolgimento degli stakeholder in generale e dei consumatori in particolare. Non solo: li archivia tutti in un repository digitale liberamente accessibile (www.nextpedia.it). Questo “qualcuno” è un’organizzazione con sede a Roma, si chiama Future Respect e in sinergia con Markonet (di cui è uno spin-off) ogni anno elabora un apposito Index che classifica i bilanci di sostenibilità delle imprese secondo criteri consumeristici. Perché anche la sostenibilità è, in un certo senso, un “prodotto” da vendere.

Francesco Tamburella

La novità dell’edizione 2024 dell’Index Future Respect è il coinvolgimento, nell’analisi dei bilanci, di uno dei principali stakeholder delle imprese: coloro che vi lavorano. «Il coinvolgimento dei dipendenti nel percorso di evoluzione sostenibile è un pilastro della reputazione aziendale», conferma a Economy Francesco Tamburella, coordinatore di ConsumerLab e di Future Respect. «Il reale coinvolgimento della forza lavoro, effetto di una adeguata preparazione, rende la redazione dei bilanci di sostenibilità più “calda e colorata, concreta e pratica”, capace pertanto di coinvolgere l’interesse dei consumatori. Influenza certamente la consapevolezza che le informazioni sulla sostenibilità non possono essere alterate, gonfiate e solo autoreferenziali quando la partecipazione dei dipendenti è attiva e vigile». Il punto su cui giustamente insiste Tamburella è il clima di fiducia, tanto all’interno quanto all’esterno, dalla concentra adozione nelle prassi operative dei criteri ambientali, sociali e di condotta. «Sappiamo tutti che la fiducia è il propellente principale del mercato: all’interno dell’impresa per il senso di appartenenza e l’orgoglio nei contatti con gli stakeholder; all’esterno dell’impresa per facilitare la partecipazione, anche come prosumer, oltre la propensione all’acquisto. Questo risultato non è facile da ottenere e, infatti, è piuttosto raro. Manca la dovuta informazione, una specifica formazione e, certamente, una gratificazione legata al risultato. Un risultato che va in qualche modo quantificato». Non solo: «I dipendenti consapevoli dei valori connessi all’evoluzione sostenibile ne rendono più facile l’implementazione», aggiunge Tamburella: «prima nell’accoglierla, dopo anche per individuare strategie meglio mirate e puntuali. In pratica un’azione corale amplia l’individuazione dei rischi e delle opportunità, contribuendo alla loro migliore valutazione».

Quanto ai numeri, secondo l’analisi di Future Respect un terzo dei dipendenti conosce bene la visione e la missione dell’impresa, la metà ne ha un’idea, il resto la conosce appena, per sentito dire. «Ma neanche un’impresa su dieci è attiva in maniera sistematica un coinvolgimento tale da mobilitare i dipendenti in maniera organizzata. Per quanto concerne le competenze in materia Esg ne riscontriamo da anni una percentuale ridotta, intorno al 20% e poco crescente nel tempo. Questo vale in generale per tutto il pubblico: cittadini, consumatori, clienti, lavoratori; un po’ meglio per gli studenti». In compenso, l’impegno dell’impresa nei criteri Esg concorre a una maggiore diffusione della cultura della sostenibilità: la percentuale del 20% sale al 33% per i dipendenti e al 27% gli stakeholder. «Più di due terzi dei dipendenti sarebbe interessato a saperne di più in tema Esg e, di conseguenza, a contribuire a migliorare le prestazioni aziendali, la competitività, l’innovazione, l’organizzazione; sono consapevoli che i criteri Esg hanno effetto sulla qualità della vita in generale, del lavoro in particolare. Nella realtà, però, tra le Pmi solo una ogni trenta vanta un manager esperto dedicato».

Anche il fronte della rendicontazione si rivela deludente: «allo stato, si calcola per il 2023 un incremento del 12% nella pubblicazione dei bilanci di sostenibilità rispetto all’anno precedente: in assoluto, un buon incremento, ma decisamente insufficiente in relazione al numero delle imprese che dovrebbero redigerlo per obbligo o per opportunità. Permane l’errore strategico di considerare il bilancio quale strumento di marketing e non di comunicazione, disorientando i consumatori e non incidendo sulle loro motivazioni d’acquisto». E come per il calo della crescita programmata per le auto elettriche, frenano l’incertezza e la complessità normativa.

Pregi e difetti tra le righe dei bilanci

Il gruppo di lavoro di ConsumerLab ha analizzato i 3.500 bilanci di sostenibilità catalogati su Nextpedia.it individuando le venti caratteristiche che ostacolano la lettura e l’apprezzamento da parte dei consumatori, la divulgazione della cultura della sostenibilità e la motivazione per scelte di acquisto responsabili… e le venti caratteristiche capaci, al contrario, di favorire la reputazione e il consenso presso gli stakeholder, in generale, e i consumatori, in particolare. Tra i difetti dei bilanci figurano testi troppo lunghi (così come l’eccessiva dimensione del file digitale), ridondanti, l’autoreferenzialità e l’autocelebrazione, il conformismo, l’insufficiente coinvolgimento degli stakeholder, la scarsa attenzione alle esigenze (e ai diritti) dei consumatori, l’opacità sui tempi di risposta del servizio clienti, l’ambiguità sulle modalità di risoluzione delle controversie coi consumatori, la poca evidenza degli obiettivi di miglioramento, la mancanza di autocritica, l’assenza di valutazione degli impatti sociali così come dell’impatto negativo su territotio e comunità, l’inesistenza di collaborazioni strategiche con associazioni di consumatori, l’irrilevanza di incentivi interni per il perseguimento degli obiettivi di sviluppo sostenibile e l’eccessivo ricorso ad acronimi «peraltro mai sciolti nel testo», sottolinea Tamburella, «dunque scarsamente compensibili per i non addetti ai lavori».

E dunque? Chi il bilancio di sostenibilità lo redige in maniera efficace, rileva l’analisi di ConsumerLab, punta invece sulle infografiche, su una narrazione semplice e una concettualità essenziale, sull’identificazione dei parametri Esg nella specificità aziendale, così come sull’identificazione chiara e inequivocabile degli obiettivi di sviluppo sostenibile, dei criteri Esg adottati (motivandoli). E ancora, non deve mancare l’analisi di materialità, gli highlighs non solo economici, la parità di genere (esplicitata con concretezza), gli impegno per beni e servizi ecosistemici, gli incentivi alla partecipazione attiva dei dipendenti in attività sociali (e i benefit al personale), le certificazioni riferibili allo sviluppo sostenibile, l’enunciazione delle risorse impegnata in attività non riconducibili alla gestione (dunque liberalità), ben vengano anche il sostegno alla divulgazione artistica, il coindolgimento delle associazioni di consumatori nella trasparenza commerciale e l’esplicitazione dei vantaggi concreti apportati alla comunità di riferimento.