di Serena Di Bruno, Executive Creative Director Dlv Bbdo

«Le parole sono importanti» diceva Nanni Moretti. Ma anche le immagini e i messaggi che veicolano. La pubblicità, oltre a essere lo specchio della società in cui viviamo, influisce da sempre sul nostro modo di vedere la realtà, come nel caso della rappresentazione del genere femminile. Dagli stereotipi rigidi degli anni ‘50 fino alla maggiore inclusione di oggi, la pubblicità ha attraversato un percorso significativo nel rappresentare le donne in modo più autentico e rispettoso, anche se c’è ancora molta strada da fare. Ripercorrendo le tappe di un percorso che va dalla nascita della società dei consumi fino a oggi, vedremo come si è evoluta l’immagine della donna, una campagna dopo l’altra.

Negli anni ‘50

L’immaginario pubblicitario è dominato da stereotipi tradizionali di genere, che ritraggono le donne come “angeli del focolare” dediti alla cura della famiglia e della casa. La raffigurazione della donna è spesso legata a un linguaggio ambiguo, che la descrive come “debole” e “incapace”. Nel corso del decennio il gioco dei ruoli diventa sempre più esplicito, sottolineando la dipendenza delle donne agli uomini e il loro ruolo subordinato nella società. La pubblicità in quegli anni dice senza mezzi termini: “è un mondo per uomini”. Anche l’aspetto fisico delle donne è sempre sotto ai riflettori e con l’unico scopo di compiacere l’uomo. Un fisico femminile imperfetto, o addirittura, il mancato utilizzo di un rossetto o di un deodorante intimo possono essere dei buoni motivi per essere lasciate: se la donna si trascura, il suo uomo è legittimato ad andarsene.

Nel corso degli anni ‘60

Avviene un grande cambiamento sociale, che segna l’inizio dell’emancipazione femminile: le donne iniziano a lavorare. Vediamo quindi un’evoluzione dei messaggi pubblicitari, pur all’interno degli stessi codici di comunicazione. Molti marchi iniziano a promuovere oggetti che aiutano la donna a ridurre il tempo passato a curare casa e famiglia e dedicarsi al lavoro, proprio come gli uomini. Appaiono le prime pubblicità che “liberano la donna” dalle incombenze di casa (spoiler: in realtà permettono loro solo di svolgerle in minor tempo).  Qui sta infatti il paradosso: un messaggio che sembra emancipante nasconde in realtà una profonda ingiustizia che, si badi bene, esiste ancora oggi. Le donne iniziano ad avere un doppio carico di lavoro: oltre a lavorare fuori casa come gli uomini, continuano a occuparsi anche della famiglia, della cucina e delle pulizie domestiche. Fanno insomma due lavori, ma di cui uno solo viene retribuito.

Con l’arrivo degli anni ‘70

Assistiamo alla totale mercificazione del corpo della donna, che viene raffigurata come un’icona sexy, riducendola a mero oggetto sessuale. Il suo corpo, spesso nudo, viene usato per pubblicizzare qualsiasi prodotto e, alle volte, per impersonare il prodotto stesso. Con il passare del tempo la donna viene persino “fatta a pezzi”: si utilizzano cioè immagini che ritraggono solo alcune parti del suo corpo, specialmente gambe, glutei o labbra, svestendola di qualsiasi profondità umana o intellettuale.

Il ventennio degli anni ‘80 e ‘90, invece, vede comparire per la prima volta la rappresentazione della donna in carriera: bella, longilinea, elegante e molto sicura di sé. Ma vestita da uomo. Tailleur e abiti maschili rimarcano che, per essere considerata professionale e “forte”, la donna deve assomigliare il più possibile a un uomo.

Questi sono anche gli anni delle grandi top model, quelli in cui la donna è più libera e indipendente, sì, ma solo se porta una taglia 38 e risponde ai canoni di bellezza imposti da una società ancora fortemente maschilista. Una donna può addirittura arrampicarsi a mani nude su una torre alta decine di metri, se è una donna “sexy”.

Nasce quasi una lotta tra generi: la donna inizia ad avere le fattezze di un’entità divina, sempre più irraggiungibile per l’uomo. É vendicativa e si prende la rivincita, imparando a decidere per sé. E l’uomo sembra perdere ogni sfida contro di lei.

Finalmente arrivano agli anni 2000 e avviene il “miracolo”: la pubblicità inizia a ritrarre donne con età, fisicità e culture diverse, infrangendo lo stereotipo e facendosi portatore della verità e del valore della diversity. Un cambiamento motivato dalla crescente consapevolezza delle aziende, dei consumatori e delle consumatrici riguardo alla necessità di riflettere la diversità della vita reale delle donne. Insomma, le persone vogliono vedersi maggiormente rappresentate: così molti brand iniziano a comunicare l’eccezione alla perfezione femminile tradizionalmente raccontata fino a quel momento.

La nascita dei social network non fa altro che accelerare questo processo: con la parola che va agli utenti, comincia un’interazione tra pubblico e brand riguardo alla rappresentazione dei generi nei messaggi pubblicitari. Vediamo quindi un cambiamento radicale nei consumatori e nella società stessa, dove si cercano rappresentazioni più autentiche e complesse, condannando e abbandonando le immagini stereotipate. Le aziende iniziano ad adottare strategie di marketing basate sull'”empowerment” e sulla “body positivity” per promuovere prodotti adatti a tutti i tipi di corpo e lasciando indietro la ricerca ossessiva della perfezione. Le donne iniziano finalmente a essere rappresentate come donne, e basta. Niente stereotipi o ruoli da assolvere, solo infiniti modi di essere una donna.

E oggi?

Sono stati fatti enormi progressi, soprattutto da parte dei grandi brand che, qualche scivolone a parte, sono ormai molto attenti al tema dell’inclusività. Tuttavia, è importante continuare a interrogarci sul modo di rappresentare ciò che ci circonda. I bias di genere, infatti, possono essere anche molto sottili e nascosti, come quando diamo per scontato che una donna non voglia fare la scienziata da grande, ma al massimo, la ballerina. Inoltre, nonostante gli avanzamenti fatti fin qui, molte pubblicità di marchi minori continuano a utilizzare immagini sessualizzate o stereotipate per vendere i propri prodotti. Insomma, rimane ancora tanta strada da fare per promuovere una rappresentazione più autentica e rispettosa delle donne nei media. Ma non solo, anche le altre dimensioni della diversità meritano una maggiore rappresentazione, libera dai preconcetti e attenta all’intersezionalità. Ne è un esempio la bassa rappresentazione in pubblicità della fascia di popolazione più anziana, nonostante in Italia sia particolarmente consistente e quella con il maggior potere d’acquisto.

Immagini e parole sono importanti, perché ci aiutano a cambiare la realtà, oltre che a rappresentarla. Più l’industry pubblicitaria e i brand saranno consapevoli della complessità che li circonda, più potranno rappresentarla in modo inclusivo e rispettoso, educando il pubblico sui temi della diversity e incoraggiando la riflessione e il cambiamento sociale. Per questo parlarne è un primo passo verso il cambiamento. Raddrizzare la narrativa è possibile, e sta nelle nostre mani. Un passo alla volta, una campagna alla volta.