Un frame del commercial “DunKings”

Il business negli Stati Uniti è fortemente guidato dal marketing, la funzione aziendale cardine, la più importante, per fare branding, differenziarsi agli occhi del consumatore e del buyer attirando l’attenzione di nuovi segmenti di mercato e incrementare le vendite.

Qui negli Stati Uniti, per cultura, l’utilizzo creativo che applichiamo del marketing in differenti canali fa la differenza, attira interesse, genera new business e crea valore. Ed è una funzione così strategica per il business development che il budget annuale dedicato dalle SMEs, l’equivalente americano delle piccolo-medie imprese, si attesta sul 10-12% del fatturato annuo.

Domenica 11 gennaio si è giocato il Super Bowl 2024 all’Allegiant Stadium di Las Vegas in Nevada, il più importante evento sportivo e televisivo qui negli Usa, la finale del campionato Nfl che ha visto i Kansas City Chiefs trionfare sui San Francisco 49ers per 25-22. In termini televisivi Super Bowl Sunday è il programma più visto; in termini alimentari si tratta del weekend dove si mangia di più e si consumano più prodotti  dopo il weekend del Thanksgiving (leggi il mio articolo: “Thanksgiving e il business ringrazia per le feste americane”, pubblicato su Economy di Dicembre 2023).

Parliamo quindi dell’evento più ambito da parte dei Marketers, i professionisti del Marketing, perché acquistare uno spazio di advertising significa due cose:

a) avere una audience di milioni di spettatori: 126,6 milioni nel 2024 ovverosia il 10% in più rispetto alla precedente edizione 2023 che ha registrato 115,1 milioni di spettatori, oltre ad un pubblico presente allo stadio che ha pagato un biglietto di ingresso che partiva da $8.600 per persona per arrivare a $75.000 per un posto nelle sezioni Vip.

b) pagare un prezzo premium per l’airtime, la pubblicità televisiva che quest’anno è costata ben 7 milioni di dollari per uno spot di 30 secondi.

Ovviamente uno spazio ambitissimo è quello dello show musicale di metà gara, il famoso Halftime Show, sponsorizzato quest’anno da Apple con un investimento di oltre 50 milioni di dollari e un accordo siglato con Nfl per la durata di 5 anni.

Giusto per dare un riferimento di grandezza soprattutto di importanza di questo evento, la multinazionale PepsiCo nei 10 anni di sponsorizzazione del Super Bowl dal 2012 ha investito ben 2 miliardi di dollari per dare visibilità al proprio portfolio di brands tra cui Pepsi, Lay’s e Gatorade. L’Halftime Show, l’intrattenimento durante il break di metà gara, nel tempo è diventato un appuntamento iconico per lo status degli artisti, che nelle edizioni passate hanno visto celebrities del calibro di Michael Jackson, Beyonce, Bruno Mars, J Lo, Lady Gaga e che quest’anno ha visto Usher, il re del Rhythm&Blues in concerto per 13 minuti con uno coreografico show e 16 cambi d’abito.

La cosa interessante è che i singoli artisti non vengono pagati dagli sponsors o dalla Nfl bensì sono costi vivi di chi si esibisce (qualche milione di dollari) e che chiaramente vede la promozione a titolo gratuito come un eccezionale investimento che genera un elevato ritorno in termini di visibilità e incrementata attività su piattaforme quali Spotify, vendite di cd e downloads digitali, tutto frutto di una ben studiata strategia.

Usher ha lanciato il suo nuovo album 48 ore prima del Super Bowl usando poi l’evento come volano perché in solo 24 ore ha registrato un incremento del +550% su Spotify e il suo singolo “Caught Up” del 2005 con un mai visto +2.000% e con previsioni di guadagno di oltre $52 milioni per le vendite generate post Super Bowl. Eminem, che ha condiviso lo spazio Halftime nel 2022 insieme con Snoop Dog e Mary J Blige, aveva dichiarato a fronte della partecipazione che il Super Bowl “is the opportunity of a lifetime”.

L’advertising, che rimane uno dei più efficacy strumenti di marketing, si è esteso anche al web e alla tv. con la presenza di testimonials dell’entertaiment e le “celebrities” oggi sono presenti in oltre i 2/3 delle pubblicità. Per il Super Bowl sono state molte le stories dei vari spots tra cui, degno di nota, quello del brand di ciambelle zuccherate Dunkin Donuts che ha visto star del calibro di Ben Affleck, Matt Damon, Tom Brady invadere lo studio di registrazione di Jennifer Lopez per girare il commercial “DunKings”. 30 secondi di adv per il più costoso spot televisivo, dove oltre al cachet degli attori è costato anche i $7 milioni per l’airtime durante il Super Bowl.

Ben Affleck ha guadagnato $10 milioni di dollari e ha anche creato, diretto e prodotto lo spot con la sua casa di produzione Artists Equity. Dunkin Donuts è un brand mass market di ciambelle che costano $1,69 dollari ciascuna e si posiziona sotto Krispy Kreme, brand superiore per valore, immagine e prezzo. E non credo che David Hoffman, Ceo di Dunkin’ Brands Group, Inc. si sia limitato a porsi la domanda… 

che buona parte degli imprenditori italiani di beni di consumo chiederebbero: “ma quante ciambelle devo vendere per recuperare il costo di Marketing?” Semmai la domanda sarà: “Quante ciambelle in più vendereo grazie a questo investimento. E quali ritorni avrà l’azienda in tema di Brand Consistency e Brand Awareness applicata alle varie estensioni di prodotto”.

Le “celebrities” non sono mancate nelle pubblicità per il Super Bowl: Jennifer Aniston si è riunita con David Schwimmer, co-star di Friends, per l’adv delle consegne a casa di Uber Eats; l’Aquaman Jason Momoa ha promosso con una gag ballata i servizi wi-fi dell’operatore T-mobile; Chris Pratt ha fatto il testimonial per le patatine Pringles; l’ex governatore della California Arnold Schwarzenegger in coppia con Danny DeVito (suo co-protagonista della commedia Twins) per lo spot  dell’assicurazione State Farm.

Ogni attore ha incassato tra i 5 e i 10 milioni di dollari per una giornata di ripresa, quanto impiegato per girare i vari commercials.

E se “la pubblicità è l’anima del commercio” come recita la citazione di Henry Ford, il fondatore della Ford Motor Company, divenuta famosa in tutte le Business Schools e in tutti i libri di Marketing e di Marketing Communication, i socials oggi puntando principalmente sulla Gen Z e sulla Gen Alpha, il target che vede in queste 2 giovani generazioni il primo driver di crescita e target di acquisto per prodotti di lusso e consumo di lusso entro il 2030 (e gli USA sono anche il maggiore luxury market al mondo).

Rimanendo in campo di “celebrities” un esempio di potenza di Marketing che si traduce anche in potenza di valore di marca e di valore aziendale viene dall’azienda Kylie Cosmetics, LLC, brand americano della cosmesi fondato nel 2015 dalla giovane Kylie Jenner, figlia di Kris Jenner della ultra famosa dinastia Kardashan che partendo dalla produzione di un rossetto e’ arrivata oggi ad avere una valutazione di 1,2 miliardi di dollari nel luglio 2023 (con una produzione totalmente in outsourcing).

Il brand è scelto dal 12% dei consumatori americani di cosmetici e make-up e il successo di brand e prodotto si basa solo ed esclusivamente sul Marketing per la strategia B2C: Relationship Marketing per le pubbliche relazioni e il networking, Marketing Communication per il dialogo con il consumatore che si basa solo sull’utilizzo dei social Media, Instagram in primis, dove la giovane media personality nonché abile donna d’affari opera full time postando fotografie scattate ad eventi che utilizza come unica leva di comunicazione customizzando la comunicazione e la scelta di influencer e messaggi in funzione del target di riferimento che spaziano dai Millennials alla Gen Z.