Balocco Ferragni

Dal suo osservatorio dei trend che influenzano e modificano i consumi a livello globale, FutureBrand ha di recente analizzato il rapporto tra il brand e il “terzo settore” vale a dire l’insieme delle organizzazioni senza scopo di lucro che promuovono e realizzano attività di interesse generale

 

Secondo l’analisi di Alessandra Iovinella (Managing Director FutureBrand), se si parte dall’assunto ormai condiviso che un brand è un organismo sociale, che vive e agisce all’interno di un contesto complesso di relazioni, significa che ne ha anche la responsabilità. 

 

Le sue azioni e la sua portata non sono limitate cioè al rispetto delle sue promesse specifiche, per esempio, la qualità, l’innovazione, il gusto, la funzionalità o altro, ma vanno oltre per abbracciare le istanze sociali degli individui che, oggi più che mai, chiedono risposte concrete. 

 

«Nel formulare i progetti a beneficio dei territori a cui sono legati e in cui vivono molti dei loro interlocutori, i brand devono garantire innanzitutto alle popolazioni locali un ascolto e un dialogo costante e poi attività concrete che limitino gli svantaggi eventualmente prodotti. spiega Iovinella –  Ne ha parlato di recente, Armando Brunini“, CEO di SEA Spa, all’evento promosso all’Aspria Club di Milano dall’associazione The Makers in favore di due realtà del terzo settore: Pane Quotidiano e L’Altra Napoli. Brunini ha parlato di come l’azienda che gestisce gli aeroporti di Linate e Malpensa sia impegnata a identificare e mettere in campo azioni che allevino i fastidi arrecati ai comuni che si trovano nell’area in cui operano i due terminal»

 

Anziché avviare iniziative proprie, SEA ha scelto di affiancare alcune associazioni locali, sostenendone i progetti e partecipando così attivamente alla vita delle comunità. Una scelta lungimirante che impegna l’azienda in un confronto continuo che la porta ad approfondire la conoscenza del territorio e dei suoi problemi. Decisamente più efficace che creare progetti ex novo restandosene chiusi in ufficio.

La scarsa comunicazione del terzo settore

In Italia – dice l’analisi di FutureBrand – il retaggio dell’educazione cattolica frena ancora la comunicazione delle attività rivolte al terzo settore, ritenendola inappropriata e stigmatizzandola con il “si fa, ma non si dice”. Lo hanno confermato sia Luigi Rossi, Vice Presidente del Pane Quotidiano, sia Manuela Marani, Segretaria generale dell’Altra Napoli, parlando al convegno. 

«Ma se i progetti, le iniziative, i programmi che le aziende promuovono o sostengono non vengono comunicati, se non se ne spiegano le ragioni e non se ne illustrano i risultati, come può innescarsi il circolo virtuoso che porta le comunità, gli individui a riflettere su temi importanti e sostenere a loro volta quelle istanze?» chiede Iovinella

 

«A volte, ed è un paradosso, le associazioni ricevono contributi importanti, ma non possono darne comunicazione e, dover ‘tacere’ sulla provenienza degli aiuti è un danno che sminuisce il loro straordinario lavoro. È importante che i brand si liberino dalla falsa morale del non detto e siano orgogliosi dei programmi e dei progetti che lanciano o sostengono, perché quei progetti li qualificano e li aiutano a fare la propria parte». Con grande cautela. «Inutile direspecifica Iovinellaquanto operazioni di marketing etichettate come benefiche siano pericolose in termini di reputazione per qualsiasi brand. Il caso più recente è il terribile boomerang mediatico dei pandori Balocco firmati da Chiara Ferragni. Non solo, rischiano di danneggiare seriamente chiunque sia impegnato in operazioni di sensibilizzazione di cause sociali o in raccolta fondi a scopi benefici. Un danno non solo economico ma morale».

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Greenwashing, pinkwashing e ora anche ESG-washing?

Comunicare correttamente le iniziative dedicate al terzo settore, raccontarle nel dettaglio e coinvolgere una platea ampia di interlocutori impedisce o quanto meno limita il cosiddetto “ESG-washing” che, al pari del greenwashing e del pinkwhasing, tende a dare una mano di rispettabilità ad attività che, se indagate più a fondo, producono risultati tangibili risibili rispetto alle effettive necessità. Una recente indagine del Sole 24Ore ha rilevato che nel 2022 le donazioni sono state più ricche rispetto agli anni precedenti, ma provengono da sempre meno aziende: gli atti donativi riguardano solo lo 0,27% delle società di persone e lo 0,58% delle società di capitali. Inoltre, la ricerca su Corporate Social Investment ed ESG, realizzata da Dynamo Academy con Sda Bocconi Sustainability Lab, sulla base delle dichiarazioni non finanziarie (213 aziende per un fatturato complessivo di 526 miliardi di euro) rileva che il 40% delle aziende ha un piano di sostenibilità accanto al piano industriale e per il 66% l’Agenda 2030 orienta sia la strategia di sostenibilità sia quella di business, ma solo un quarto del campione fa disclosure in termini quantitativi sulle liberalità.

«Le attività rivolte al socialeconclude Iovinellasono anche una straordinaria occasione di crescita per le aziende che vi partecipano, sono utili a coinvolgere i propri dipendenti e a rafforzare la coesione interna. Si tratta di iniziative lontane dal quotidiano, attività di cui si percepisce immediatamente l’utilità a differenza del lavoro da scrivania il cui valore non è sempre subito chiaro e di soddisfazione».