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«Il sistema andò online il 4 agosto 1997. Skynet cominciò a imparare a ritmo esponenziale. Divenne autocosciente alle 2:14 del mattino, ora dell’Atlantico, del 29 agosto». Vi ricorda qualcosa, la rete neurale artificiale a capo della rivolta della macchine nella saga di Terminator? Esatto. L’OpenAI di Sam Altman, forse? Fuochino. Perché Skynet è anche parente stretta, strettissima, della Umbrella Corporation di Resident Evil, della Weyland di Alien, della Omni Consumer Product di Robocop, persino della Buy’n Large di Wall-E: una big corporation al di sopra delle regole, che fagocita tutto (informazione, servizi, prodotti, istruzione, politica) e sovverte il principio della tecnologia al servizio dell’uomo mettendo l’uomo al servizio della tecnologia, per la conquista del potere. Scenari distopici? Non troppo, se pensiamo a quelle 6 ore e 37 minuti – secondo il Digital 2023 Global Overview Report – che mediamente ogni giorno, festivi compresi, trascorriamo al laccio di una miriade di notifiche, chat, email, per tacere dei profili social. Senza fare nomi, ma solo cognomi, i vari Zuckerberg (leggasi: Meta), Brin e Page (Alphabet, ovvero Google), Bezos (Amazon), Gates e Ballmer, (Microsoft),  Cook (Apple), solo per restare in Occidente, sono riusciti nell’impresa di creare un bisogno da soddisfare, fino a dominare – di fatto – il mondo.

Va bene che la tecnologia è il motore del progresso (e della ricchezza), eppure, tendendo bene l’orecchio, si iniziano a cogliere i primi scricchioli. Se tre indizi fanno una prova, figuriamoci il doppio: quelli che, appunto, esamineremo in questa coverstory cercando di capire – considerando che abbiamo costruito buona parte dei nostri business e della nostra reputazione aderendo alla Chiesa della Silicon Valley – come sfruttare le nuove opportunità che si stanno delineando.

Gli scatoloni tecnologici

Primo indizio: l’ossessione per la linea. Quella del Ceo di Amazon Andy Jassy, per esempio, che nell’annunciare il taglio di 27mila posti di lavoro nel 2023 ha parlato di una società «più snella nei costi e nell’organico». O quella del numero uno di Meta, Marc Zuckerberg, che punta «a snellire l’organizzazione e cancellare progetti a bassa priorità», come ha sottolineato a novembre a proposito degli 11mila licenziamenti (il 13% della forza lavoro) e dello stop alle 5mila assunzioni che erano in cantiere. Anche Alphabet (Google) a settembre ha ufficializzato l’intenzione di tagliare il 6% della forza lavoro, per un totale di 12mila dipendenti. E non è che le altre stiamo a guardare: Microsoft, dopo aver licenziato circa 10mila dipendenti, il 5% del totale, ha annunciato il taglio di altri 276 posti di lavoro, Paypal ne ha tagliati 2mila (il 7% del totale) , Spotify 1.600 (il 17%), Zoom 1.300 (il 15%) e così via. Non contente, Amazon e Google il 10 gennaio, a poche ore di distanza  l’una dall’altra, hanno annunciato una nuova ondata di licenziamenti. Da Seattle se ne andranno centinaia di dipendenti di Prime Video e di Amazon Mgm Studios, ma anche del team che segue Alexa. E altrettante centinaia di dipendenti lasceranno Mountain View, inclusi i cofondatori di Fitbit James Park ed Eric Friedman, oltre a dipendenti dell’unità che si occupa di Google Assistant, nel team hardware responsabile di Pixel, Nest e della stessa Fitbit, in quello responsabile dei progetti di realtà aumentata della società di Mountain View e in quello tecnico centrale. Cosa sta succedendo? Semplice: vogliono fare più soldi e puntano tutto sull’intelligenza artificiale.

 

L’IA ci ruberà il lavoro? Claro que sí. Il Fondo monetario internazionale ha già lanciato l’allarme: a rischio sono tutte le figure “a bassa complementarietà con l’intelligenza artificiale” , come gli operatori dei call center (telemarketing incluso) ma anche i lavapiatti e gli artisti. «Circa la metà dei posti di lavoro nel cui ambito agisce l’IA possono trarre grandi benefici in termini di crescita della produttività », ha spiegato la direttrice del Fmi, Kristalina Georgieva, «ma per l’altra metà le applicazioni legate all’intelligenza artificiale potrebbero di fatto sostituire le mansioni attualmente svolte dagli umani. E nei casi più estremi alcuni di questi lavori potrebbe scomparire del tutto. È cruciale per tutti i Paesi mettere in campo reti di sicurezza sociale omnicomprensive e offrire programmi di riqualificazione professionale per i lavoratori più vulnerabili. E nel farlo – aggiunge Georgieva – potremo realizzare una transizione verso l’intelligenza artificiale più inclusiva, proteggendo i livelli di vita e tagliando le ineguaglianze».

E tra le nuove sfide imposte dall’AI c’è anche la cybersecurity. Secondo SlashNext nell’ultimo anno  c’è stato un aumento record del 1.265% delle email-truffa. «Abbiamo notato un aumento nei rapporti dell’Fbi riguardanti la creazione di deepfake, attraverso l’IA generativa, sfruttati con l’intenzione di causare gravi danni attraverso la disinformazione. Crisi pubbliche, estorsione alle famiglie o gravi interruzioni operative, sono incrementati notevolmente ed è probabile che ciò accadrà più spesso man mano che la tecnologia verrà meglio compresa, soprattutto grazie agli incentivi finanziari», spiega Candid Wuest, Vice President of Cyber Protection Research di Acronis. E anche l’autenticazione a più fattori inizia a non essere così sicura: «Siccome gli hacker hanno trovato dei modi per violare il sistema ed eludere l’Mfa, è possibile che ci sarà un cambiamento verso un uso più diffuso della tecnologia Mfa anti-phishing. Questo processo consentirà all’utente di accedere ricevendo un token o un codice specifico che non potrà essere utilizzato per accedere da un altro dispositivo e sarà legato esclusivamente alla sessione in corso». E se in Italia il rapporto tra spesa in cybersecurity e Pil è appena dello 0,10% – siamo ultimi fra i G7: Stati Uniti e Regno Unito sono allo 0,31%, la Francia allo 0,19% e la Germania allo 0,18% – non è il caso di iniziare davvero ad approfittare della spinta del Pnrr?

L’intelligenza degli altri

Secondo indizio: monta la protesta. Puntare tutto sull’IA crea anche un altro problema. A Hollywood, ad esempio, è durata ben 118 giorni (quattro mesi, dal 13 luglio al 10 novembre, uno stop che ha pesato sull’industria cinematografica per 6,5 miliardi di dollari) l’agitazione indetta dal sindacato Sag-Aftra, che rappresenta circo 160mila attori che hanno chiesto, oltre a una migliore retribuzione, nuove norme sull’uso dell’intelligenza artificiale e uno streaming participation bonus per le piattaforme. E proprio in queste settimane, Google sta patteggiando una causa collettiva da 5 miliardi di dollari per violazione della privacy nella quale veniva accusata di tracciare chi utilizzava la modalità “incognito” su Chrome o altri browser. Ce n’è anche per OpenAI e Microsoft, cui il New York Times ha fatto causa per aver utilizzato milioni di contenuti giornalistici addestrando i propri modelli linguistici e produrre creazioni che potrebbero  sostituire il traffico di ricerca monetizzato sia dalle piattaforme tecnologiche sia dagli editori. Ma anche l’Helena World Chronicle dell’Arkansas ha promosso un’azione collettiva contro Google e Alphabet contro gli accordi di «abbinamento illegale» con cui il motore di ricerca si appropria dei contenuti degli editori per ripubblicarli sulla sua piattaforma, «estesi e aggravati dall’introduzione di Bard da parte di Google nel 2023». «Poiché oggi il diritto d’autore copre praticamente ogni tipo di espressione umana sarebbe impossibile addestrare i principali modelli di intelligenza artificiale odierni senza utilizzare materiali protetti dal diritto d’autore», ha dichiarato OpenAI alla commissione Comunicazione e Digitale della Camera dei Lord del Regno Unito. Basterebbe pagare i diritti d’autore, però, cosa che le Big Tech non fanno certo volentieri: solo negli Usa, secondo alcuni ricercatori della Columbia University, dell’Università di Houston e di Brattle Group, se Google desse agli editori il 50% del valore creato dai loro contenuti giornalistici, dovrebbero sborsare tra i 10 e i 12 miliardi di dollari all’anno, mentre il New York Times riceve appena 100 milioni di dollari al triennio. E in Italia? Basti vedere quel che è accaduto tra Meta e Siae: scaduta la licenza a marzo dello scorso anno, sono sparite le musiche dei contenuti dei social. Poi è intervenuto un accordo provvisorio scaduto il 6 ottobre e poi rinnovato fino al 31 gennaio. Ma la corda non si può tirare all’infinito, come vedremo tra poco.

Diamogli una regolata

Terzo indizio: le nuove briglie. «Quello che è successo con le Big Tech e le grandi piattaforme non può ripetersi con l’IA», ha spiegato il sottosegretario alla presidenza del Consiglio per l’informazione e l’editoria Alberto Barachini al Digital Meet di ottobre, annunciando «un tavolo sulla IA proprio per ragionare su regole che hanno l’uomo al centro e non le tecnologie» e citando la prima legge di Asimov, secondo la quale «un robot non può ferire un essere umano né consentire, attraverso l’inazione, che un essere umano venga danneggiato». E infatti, l’Unione Europea ha dato il calcio d’inizio alla regolamentazione, con un accordo provvisorio su un regolamento di riferimento per mitigare i rischi che l’intelligenza artificiale pone all’umanità. Gli altri Paesi sono pronti a seguire l’esempio. I rischi, secondo Ian Ayres, professore di diritto e management all’Università di Yale, sono «la prospettiva di una disoccupazione di massa e di un forte aumento della disuguaglianza di reddito. La regolamentazione non può eliminare questi rischi senza precludere al mondo i potenziali benefici dell’IA, ovvero un aumento vertiginoso della produttività e un’enorme creazione di ricchezza». Se sulla produttività non ci piove, sulla creazione di ricchezza non metteremmo la mano sul fuoco. Anzi.

A proposito di regole: dal 6 marzo marzo di quest’anno, entrerà in vigore il Digital Markets Act (Dma), il regolamento europeo per proteggere gli utenti e promuovere la concorrenza leale, la trasparenza e l’innovazione nel mercato digitale. E con il Dma scatteranno nuovi obblighi e divieti, accompagnati da sanzioni dissuasive, ad Alphabet, la società madre di Google,  Amazon, Apple, Meta, Microsoft e la società cinese ByteDance, proprietaria di TikTok. Per le startup e le Pmi, significherà avere più chance per innovare e competere nel mercato digitale, oltre che condizioni più eque che non limitino lo sviluppo, la crescita e le offerte di prodotti e servizi. E per i consumatori, più servizi a disposizione, protezione dei dati e (si spera) prezzi più equi.

Intanto, davanti alla commissaria europea Antitrust, Margrethe Vestager, il Ceo di Apple Tim Cook ha assicurato che entro il 7 marzo consentirà la distribuzione delle app anche al di fuori dell’App Store e consentirà agli utenti di installare app store di terze parti, il numero uno di Alphabet e il Ceo diGoogle Sundar Pichai ha mostrato apertura sulla progettazione dei “choice screens”, sul “self-preferencing” e sull’adtech, ma anche sull’integrazione delle app di messaggistica con quelle rivali, mentre il numero uno di Qualcomm, Cristiano Amon… non si sa. Ma la Vestager (curiosamente su X) ha sottolineato che i chip «sono fondamentali per la crescita economica e la sicurezza».

Dal 1° gennaio, poi, è in vigore la Global Minum Tax, la riforma fiscale decisa a livello Ocse che stabilisce che i gruppi con ricavi consolidati superiori ai 750 milioni di euro dovranno pagare un’imposta minima del 15% sugli utili. Non solo: le grandi aziende con un fatturato globale sopra i 20 miliardi di euro e una redditività superiore al 10% dovranno pagare le imposte anche nei Paesi in cui svolgono le attività e non solo dove hanno la sede legale. È finita l’era della fiscalità agevolata dai Paesi nei quali hanno stabilito la sede legale le Big Tech, che solo tra il 2019 e il 2022 hanno risparmiato più di 50 miliardi di euro (secondo Mediobanca, Tencent, Microsoft e Alphabet hanno eluso, rispettivamente, 19,2 miliardi, 12,3 miliardi e 7,1 miliardi), Ma quanto varrà per l’Italia la Global Minum Tax? Se oggi le cosiddette websoft rappresentano un gettito di poco superiore ai 160 milioni di euro, il Servizio Bilancio dello Stato della Camera stima che nel 2025 l’erario possa incassare 381,3 milioni di euro, ma nel 2026 il gettito dovrebbe salire a 427,9 e nel 2027 raggiungere i 432,5. Nel 2033, ultimo anno in cui nel documento si stimano le entrate, dovrebbero sfiorare i 500 milioni di euro.

Nel frattempo, AirBnb Ireland Unlimited Company si è già vista sequestrare 779 milioni milioni di euro dalla Guardia di finanza di Milano (su ordine del giudice per le indagini preliminari) per non aver versato la cedolare secca sugli affitti brevi, pari al 21%, tra il 2017 e il 2021. Eh sì: secondo la Corte di Giustizia europea e il Consiglio di Stato, anche i portali di prenotazione online devono versare la cedolare secca sugli affitti brevi. E non farlo è reato di omessa dichiarazione fiscale. Anche se si è una Big Tech con sede (chissà perché) in Irlanda. Se finalmente le regole valgono per tutti. E la nuova cedolare secca (il 21% per il primo immobile, il 26% dal secondo) dal 2024 non penalizzerà più i piccoli operatori privati e i property manager. Insomma, da oggi in Italia – dove il mercati degli affitti brevi pesa per circa 11 miliardi di euro l’anno – si gioca ad armi pari. «Il percorso intrapreso di regolamentazione del settore ci vede coinvolti con le autorità per la migliore definizione delle  normative legate al futuro degli affitti brevi, medi e lunghi», commenta Michele Diamantini, Ceo di Halldis, che quale property manager gestisce 1.200 proprietà tra appartamenti, palazzi e ville, in più di 120 località italiane ed europee. «L’obbligo per le piattaforme online di operare da sostituti d’imposta, finalmente esecutivo anche per AirBnb, è un passaggio di questa migliore regolamentazione, così come la normativa Dac7 e il processo di unificazione dei codici regionali in un unico codice nazionale Cin. Il settore è in crescita e sta vivendo una fase di organizzazione e miglioramento, con una più leale concorrenza tra operatori a tutto vantaggio di clienti e proprietari».

 

Roberto Liscia e Klaus Davi

L’incubo della concorrenza

Quarto indizio: le attenzioni dell’antitrust. Mentre la Commissione Europea sta valutando se l’investimento di Microsoft in OpenAI (circa 13miliardi di dollari) possa aver violato il regolamento comunitario sulle concentrazioni, l’avvocato generale della Corte di giustizia dell’Unione europea ha proposto di confermare la multa di 2,4 miliardi di euro inflitta a giugno 2017 (ma l’indagine di Bruxelles era iniziata nel 2010) dalla Commissione europea a Google – che a gennaio 2022 aveva fatto ricorso – perché su Google Shopping avrebbe reso i suoi concorrenti praticamente invisibili ai consumatori. E da allora ha modificato la visualizzazione dei risultati di ricerca per conformarsi ai requisiti europei. Saranno stati gli 8 miliardi di euro complessivi da pagare (contando anche anche i 4,3 miliardi di multa per Android e il miliardo e mezzo per AdSense) comminate da Bruxelles per pratiche anticoncorrenziali? Google è in buona compagnia: l’antitrust europea aveva già messo nel mirino Amazon nel 2020, che avrebbe sfruttato la mole di dati a sua disposizione per «calibrare le offerte di Amazon stessa e le decisioni strategiche, tutto questo a detrimento degli altri rivenditori». A settembre 2023, poi, a far causa ad Amazon sono stati la Federal Trade Commission (Ftc) e i procuratori generali di 17 Stati americani. «Amazon è un monopolista e sta sfruttando i suoi monopoli in modo che acquirenti e venditori paghino di più per un servizio peggiore», ha dichiarato la presidente della Ftc, Lina Khan. In Italia, dove l’e-commerce nel suo complesso vale 54,2 miliardi di euro (+13% rispetto al 2022) e i consumatori digitali italiani sono stabili a 33 milioni, Amazon è stata sanzionata (e ha fatto ricorso al Tar) dall’Agcm per oltre 1 miliardo di euro ad Amazon perché favorebbe il proprio servizio di logistica ai danni degli operatori concorrenti. Poi ci sono le accuse da parte di vari produttori di copiare i loro prodotti e rivenderli a costi più bassi, ma questa, nel libero mercato, è un’altra faccenda. Ed è da mettere in conto. Ma è possibile fare a meno di Amazon? «Non esiste una risposta univoca, ma quel che è certo è che in molti Paesi, specie nel Nord Europa, Amazon non c’è, e se c’è ricopre una posizione marginale», conferma a Roberto Liscia, presidente di Netcomm, il consorzio per promuovere lo sviluppo dell’e-commerce che raggruppa oltre 480 società internazionali e rappresenta quasi 150mila imprese in 23 Paesi, comprese moltissime piccole-medie realtà di eccellenza. «Insomma si vive benissimo anche senza. Il punto è che quando i consumatori adottano le tecnologie digitali il mercato dell’offerta si organizza per dare una risposta. In Italia le imprese hanno affrontato in ritardo la digitalizzazione e hanno avuto paura di scontentare la loro rete distributiva fisica, senza capire che questo gli si sarebbe ritorno contro. Nel frattempo è arrivata Amazon che ha dato una risposta non solo al consumatore, ma anche alle imprese più piccole che, non avendo la forza di organizzarsi e di vendere in altri Paesi, hanno colto l’opportunità».

Ma quali opzioni hanno le imprese per affrancarsi dal colosso dell’e-commerce? «Intanto, il digitale non è obbligatorio: se un prodotto è di altissima moda, per esempio, è meglio un negozio in via Montenapoleone e il digitale diventa accessorio. Potrei citare il caso estremo di un ingrosso di bottoni di Amsterdam che non vende online», risponde Liscia, «ma ovviamente la soddisfazione del mercato è legata alla forza del marchio e del prodotto. L’importante è trovare l’equilibrio in funzione della filiera che soddisfa il rapporto tra domanda e offerta. Il futuro per le imprese italiane passa per la multicanalità, ma il vero tema è che devono comunque investire. L’alternativa ad Amazon sono le varie piattaforme marketplace, ormai un passaggio obbligato per raggiungere i consumatori. Possono perdere redditività, fatturato, pagare più tasse, ma hanno soddisfatto una parte del rapporto tra domanda e offerta riuscendo e creare meccanismi e relazioni: hanno un ruolo sistemico». Tra B2b e B2c in Italia se ne contano ormai un centinaio, grandi e piccole: le varie Yoox, Zalando, ePrice… «sono tutti player che hanno trasformando i loro sistemi per vendere prodotti che non hanno. La stessa Gdo sta andando verso il modello della piattaforma per avere un’offerta più ampia anche con prodotti non propri. Guardiamo all’esempio della seconda piattaforma digitale del mondo, ovvero Walmart che era restia a seguire Amazon: oggi offre un servizio “click e collect” che Amazon non può certo offrire, con meccanismi di dropshipping. E in più ha anche i negozi fisici. Basta guardarsi un po’ intorno per scoprire anche piattaforme più verticali nel loro segmento». Il suggerimento del presidente di Netcomm? «Allearsi per raggiungere dimensioni consortili: l’Italia dei distretti ha reso forte il nostro Paese sui mercati internazionali, perché non pensare dunque a distretti digitali, per raggiungere economie di scala, di scopo e di complementarietà?».

Essere social stanca

Quinto indizio: il flop di Threads (e non solo). La risposta di Zuckerberg a X – già Twitter –  è sbarcata in Europa da qualche settimana, ma decisamente non ha fatto il botto (fatta eccezione per i messaggi di insulti e a sfondo sessuale). Non stupisce più di tanto, considerato che anche negli Usa, sebbene abbia formalmente 100 milioni di utenti, più della metà non utilizza il servizio e il 70% della generazione Z non ha neppure scaricato l’app. Che dire allora di X che a fronte di 1,3 miliardi di account ne ha solo 368,4 milioni attivi? Con l’ingresso di Elon Musk, il social non solo ha perso, secondo il fondo Fidelity, oltre il 71,5% del suo valore, ma ha anche visto defilarsi buona parte dell’utenza. Threads e X sono comunque in buona compagnia: secondo Gartner, entro un paio d’anni il 50% degli utenti smetterà di frequentare i social. Che se la sono andati a cercare: più della metà degli intervistati ha dichiarato che la qualità dei social è diminuita a causa della disinformazione dilagante, della pubblicità ossessiva e della continua intrusione dei bot. E per Morning Consult,il 61% degli utenti ha già iniziato a essere molto più selettivo su ciò che pubblica: anche per consigliare un film agli amici, si preferisce farlo con un sms o con una email, piuttosto che dover rispondere a chi non è d’accordo. E poi, che fatica dover apparire sempre al massimo dello splendore… Insomma: l’incantesimo si è spezzato.

Sarà che ormai tra X, Threads, LinkedIn, TikTok, Facebook, Instagram e chi più ne ha più ne metta, consultare i social e tenere aggiornato il proprio profilo è un vero lavoro, sarà anche, come sottolinea a Economy il massmediologo Klaus Davi, «La pandemia ha portato non solo a una sorta di assuefazione fisiologica, ma anche all’esasperazione dell’uso dei social e quindi alla saturazione. Il flop incrociato di Threads e X è solo il sintomo. La causa è il sovraffollamento dei social». E dunque, come deve cambiare la strategia di comunicazione? «Senza disperdere le risorse, occorre puntare solo su uno o due social, a seconda del target di pubblico che si vuole raggiungere: LinkedIn è senza dubbio il più qualificato, mentre Facebook ormai è troppo lento e caotico. Le aziende dovrebbero, nell’articolazione dei messaggi sui vari social, ognuno con proprio linguaggio e limiti, puntare su messaggi semplici, di assoluta affidabilità. E poi le imprese devono giocare sul marketing mix, partecipando a eventi e andando in tv. E dovrebbero rivalutare la carta stampata, che comunque conferisce sempre credibilità. Da parte delle aziende c’è stato in questi dieci anni un abbandono molto superficiale della carta stampata a favore dei social, che però si sono rivelati fragili: le aziende mal consigliate sono state esposte ad attacchi, trascinate nella crisi dei social, perché nelle aziende c’è poca cultura, si seguono le mode e si è data anche troppa credibilità ai personaggi del web. Questa superficialità è frutto di una generazione molto tecnica e poco acculturata che nelle imprese ha determinato questi innamoramenti poi esplosi nella catastrofe».

L’influenza dell’influencer

Ultimo indizio: dulcis (è proprio il caso di dirlo) in fundo, il “pandoro gate”. Se Chiara Ferragni ci (ri)mette la faccia, le aziende dovrebbero metterci la testa. Breve riassunto delle puntate precedenti: correva l’anno 2022 e sugli scaffali della Gdo campeggiavano i pandori Balocco Pink Christmas griffati Ferragni “a favore dell’Oncoematologia Pediatrica Torino Progetto Sarcomi Ossei Pediatrici”. Peccato che nessuna parte dei ricavi sarebbe andata all’ospedale, dato che la donazione – 50mila euro, a fronte di un cachet per l’influencer di circa 1 milione – era già stata fatta dall’azienda dolciaria piemontese in maggio. Nelle scorse settimane l’Agcom ha multato Balocco per 420mila euro, e la Ferragni (o meglio, Fenice e Tbs Crew) per poco più di un milione e i magistrati milanesi hanno iscritto l’influencer e la a.d. di Balocco, Alessandra Balocco, nel registro degli indagati per truffa aggravata dalla minorata difesa. oltre alla beffa (ai consumatori), il danno (all’azienda): a parte la sanzione (e gli strascichi giudiziari), secondo il bollettino ufficiale dell’Agcom, l’esito della campagna di vendita del prodotto ha generato perdite: ai distributori sono andati 362.577 Pandori “griffati”, dei quali il 20% è rimasto invenduto. E poi la crisi reputazionale, ovvero proprio l’opposto degli obiettivi di awareness che Balocco si era prefissata ingaggiando la bionda star dei social. La lezione è servita, e la fila delle imprese che stanno facendo dietro-front sulle collaborazioni con Ferragni si allunga: prima Safilo, poi The Coca-Cola Company, poi l’aretina Monnalisa… Mentre si accendono i riflettori su Dolci Preziosi per le uova di Pasqua a favore del progetto benefico “I bambini delle Fate” e su Trudi per  l’edizione limitata della Chiara Ferragni Mascotte a favore di Stomp out bullying. «Il punto non è l’uso dell’influencer o del testimonial di turno (che sono cose ben diverse) quanto piuttosto la costruzione di una strategia più complessa che possa generare un reale valore per i brand», spiega a Economy Daniele Cobianchi, Ceo di McCann Worldgroup Italy. «Molte aziende si rivolgono agli influencer per “affittare” la loro audience, se comprano l’audience, ottengono solo quella, niente di più… rinunciano a dare voce al loro brand. Bisogna ragionare invece, su come portare il valore all’interno dell’audience. Fare comunicazione significa navigare tra cambiamenti culturali, tecnologici e comportamentali cercando di interpretare il proprio tempo».

Ma quanto rendono, davvero, i social, come strumento pubblicitario? Fingendo di non sapere che i follower si possono acquistare un tot al chilo e che ci sono mille modi per evitare di guardare i post sponsorizzati, se si tratta di brand awareness, può essere utile essere sui social. ma se invece si vuole ampliare la base clienti, è quasi impossibile stabilire se avere un milione di visualizzazioni farà vendere un’auto o una caramella in più. Insomma: qual è il ritorno sull’investimento? Recuperare dati credibili è complicato, perché nessun responsabile marketing ammetterà mai di aver investito male sui social. Eppure, quando parliamo di influencer marketing parliamo di un sacco di soldi: 19,8 miliardi di euro di giro d’affari mondiale (secondo la Commissione Ue), dei quali 348 milioni in Italia. «Il ricorso ai creator crescerà ancora nei prossimi anni e certamente l’influencer marketing sopravvivrà al caso Ferragni», avverte Roberto Esposito, Ceo di DeRev, società di strategia e comunicazione digitale. «Se non altro perché quanto accaduto non ha connessioni con lo strumento e non ne decreta il fallimento: Ferragni ha mancato in una dinamica commerciale, non nell’efficacia propria del lavoro dell’influencer, anzi. Non c’entrano i social e la loro capacità di veicolare un messaggio promozionale, ma un errore di modalità su cui, teoricamente, un’azienda dovrebbe sempre garantirsi il pieno controllo esigendo di avere l’ultima parola. Il problema, quindi, che stanno affrontando i brand a lei legati non è di minore impatto in termini di vendite, ma strettamente di tipo reputazionale. Tutto ciò probabilmente accelererà una tendenza già emersa negli ultimo anno che è la predilezione per creator più piccoli e verticali a scapito delle celebrity. Questi professionisti vantano un rapporto di fiducia con la community di riferimento che si basa sui contenuti e non sulla notorietà, risultando anche meno esposti da un punto di vista reputazionale. Quindi, risulterà sempre più vincente una strategia che suddivide il budget tra creator di nicchia che parlano a un pubblico profilato, piuttosto che investirlo totalmente su una celebrity che si rivolge a un pubblico generalista, senza competenze specifiche e facendo leva unicamente sull’allure data dalla fama». C’è solo l’imbarazzo della scelta, allora: in Italia abbiamo il record europeo degli influencer, con 1.589.579 profili social sopra i mille followers. Si tratta di quasi il 2,7% della popolazione. Ma l’intelligenza artificiale sta già iniziando a rubare il lavoro anche a loro.

Marcello Presicci Adjunct Professor, Luiss Guido Carli
Non è crisi ma quasi

di Marcello Presicci Adjunct Professor, Luiss Guido Carli

I pilastri del modello sistemico delle Big Tech e dei social iniziano a mostrare ormai alcune lesioni significative e da più parti avanzano alcune teorie sulla crisi attuale dei Gafam (con le rispettive ricadute occupazionali). Usare il termine crisi rischia di essere eccessivo ma non vi è terminologia altrettanto valida che indichi la situazione attuale, fatta di malcontenti, di diminuzione degli iscritti e di utenti sempre più ridotti al ruolo di spettatori e non più di protagonisti attivi. In questo trend si inserisce un’altra criticità, quella legata al “deinfluencing”. Quest’ultimo non rappresenterà certo la fine dell’influencer marketing ma qualcosa sta finalmente cambiando, complice anche il disastro o la truffa della finta beneficenza relativa a panettoni e bambole varie. Ma c’è di più. L’idea secondo la quale chiunque abbia Instagram o TikTok realizza sé stesso come un influencer, invitando la propria audience all’acquisto di un qualsivoglia prodotto, appare ormai iper inflazionata e stancante. Lodevoli poi le iniziative dell’Antitrust e dell’Agcm connesse a regole e trasparenza, specie in materia di pubblicità: quella degli influencer è un’attività che deve essere proposta all’interno degli stessi paletti che regolano la diffusione di contenuti e pubblicità sugli altri media. Passando ai Gafam è noto come il settore tech stia attraversando un momento complesso. A testimoniare i problemi di queste grandi aziende sono arrivate recentemente, in aggiunta ai tagli dello scorso anno, una serie di licenziamenti (sull’ordine del 5-10% della forza lavoro totale di ogni azienda citata) che hanno acceso l’attenzione sulle condizioni di salute del settore occupazionale. Cause imputabili in primis al crollo degli investimenti pubblicitari ma certamente anche ad un novero di calcoli errati post pandemia, in relazioni ad assunzioni, investimenti strutturali e acquisizioni varie. Da parte sua Alphabet ha motivato la decisione con la necessità di reperire risorse da investire sullo sviluppo di nuove tecnologie, in particolare sull’IA un’innovazione dall’enorme potenziale ma anche una minaccia esistenziale per Google che si vede insidiata da OpenAI e dal suo maggior finanziatore, Microsoft.

L’attuale situazione riferita all’anno in corso non promette nulla di buono. Nelle prime due settimane di gennaio già oltre venti società tecnologiche hanno annunciato tagli, per un totale di circa 3500 licenziamenti. Tra loro figura anche Amazon che sta eliminando centinaia di posti di lavoro in tre sue controllate: Twitch, Prime Video e gli studios Mgm. Oltre a Google e Amazon, anche Unity Software, l’azienda produttrice della tecnologia alla base di famosi giochi come Pokemon Go, ha annunciato una riduzione del 25% del suo personale, corrispondente a circa 2.000 posti di lavoro. Ma quanto di tutto ciò è imputabile all’IA? Una buona parte, ma non tutto. Ad esempio Duolingo, azienda che produce un’applicazione per l’apprendimento delle lingue, ha eliminato il 10% dei suoi collaboratori a causa di un maggiore utilizzo proprio dell’IA. Nel campo dei media un altro esempio deriva dall’editore tedesco di Bild e Die Welt, nonché proprietario di Politico, il quale ha deciso la chiusura dell’agenzia di stampa Upday per sostituire i giornalisti con l’IA. Mentre l’avvento dell’IA certamente produrrà alcuni tagli alla forza lavoro appare, per ora, incerto e nefasto il destino connesso al Metaverso. Microsoft e Disney hanno recentemente abbandonato progetti e investimenti. Le principali tecnologie immersive, realtà virtuale e realtà aumentata, sono ancora immature per quanto concerne lo sviluppo, specie da due punti di vista: il realismo e l’ergonomia. Per questo il Metaverso non riesce ancora a diffondersi come qualcuno vorrebbe. Appuntamento rimandato tra 5 anni.

La mela bacata
Nel giro di una sola settimana, Apple ha incassato ben due downgrade: quello di Barclays e quello di Piper Sandler &C. I titoli Apple lo scorso anno sono saliti del 50%, ma nelle prime sedute del 2024 sono calati del 4,3%, bruciando quasi 130 miliardi di dollari di capitalizzazione di mercato. D’altra parte: di quanti smartphone – che pesano per oltre il 50% dei ricavi della Mela – potremo mai aver bisogno? Sono già 6,8 miliardi gli smartphone utilizzati nel mondo ed Apple è alle prese con un rallentamento della domanda dall’inizio dell’anno scorso. E il calo dell’ultima trimestrale è stato causato dalla Cina, dove i ricavi sono risultati pari a 15 miliardi di dollari, sotto i 17 previsti. Non solo: le previsioni di vendita dell’iPhone 15 e del prossimo 16 sono negative e, per sovrapprezzo, Apple ha dovuto sospendere la vendita degli ultimi modelli di Apple Watch per una disputa legata alla presunta violazione di brevetti industriali. Fosse solo questo: tra pochi mesi il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti potrebbe voler decidere sul controllo esercitato da Apple sul software e sull’hardware, che “intrappola” i consumatori vincolandoli all’uso concomitante dell’hardware e del software dell’azienda. Qualche esempio: ha impedito ai possessori di smartphone Android di interagire con i messaggi, l’Apple Watch si integra meglio con iPhone rispetto ad altri dispositivi, la limitazione dei servizi di localizzazione per dispositivi concorrenti agli AirTags, il blocco delle società finanziarie dall’offrire servizi di pagamento contactless simili ad Apple Pay, l’impatto della trasparenza nel tracciamento delle app sulle entrate degli inserzionisti, per non parlare del lightning, il connettore Apple fuori legge – perlomeno in Unione Europea – che solo nell’iPhone 15 è stato sostituito con l’Usb-C. Quel che è certo che l’indagine antitrust ha visto la collaborazione di Meta, Spotify, Beeper, Tile, tra gli altri.

 

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I miraggi segnano il territorio
Quanto valgono le Big Tech? Troppo per fallire, ma abbastanza per potersi permettere di fallire su progetti che i player più piccoli non potrebbero mai mettere in campo. Too tech to fail, potremmo dire. Tra Microsoft, Apple. Alphabet, Amazon, Nvidia, Tesla e Meta, si tratta di quasi 12 miliardi di dollari, spinti anche dall’industria degli Exchange Traded Funds (Etf), i fondi passivi che replicano fedelmente l’andamento e quindi il rendimento di indici azionari, obbligazionari o di materie prime, che oggi vale circa 10mila miliardi di dollari grazie a qualcosa come 9mila fondi che replicano un po’ di tutto… comprese le Big Tech. Il che significa che di ogni euro, dollaro o sterlina investiti in un Etf che replica lo S&P 500, più o meno un terzo finirà per aumentare la capitalizzazione delle Big Tech. Ed è per questo che Meta si è potuta permettere di perdere 30 miliardi di dollari con la divisione Reality Lab e il sogno del metaverso. Che secondo Bloomberg Intelligence avrebbe dovuto raggiungere un valore di quasi 800 miliardi di dollari entro il 2024, secondo Boston Consulting tra i 250 e i 400 miliardi di dollari entro il 2025, secondo GlobalData i 996 miliardi di dollari nel 2030, secondo Citi tra gli 8 e i 13mila miliardi di dollari entro il 2030, secondo AG (Analysis Group) 3 trillioni di dollari entro il 2032. Un po’ a chi la spara più grossa, insomma. Ed è sempre per via della montagna di denaro che macina, che Microsoft può permettersi di investire qualcosa come 13 miliardi di dollari in OpenAI. Antitrust permettendo. E che Cupertino si è potuta permettere di buttare 1 miliardo di dollari l’anno per la sua Apple Car a guida autonoma di cui parla dal 2013 e che man mano ha spostato sempre più in avanti il lancio, attualmente previsto per il 2026. A proposito di guida autonoma: nel 2019, Gartner prevedeva che entro il 2023 ci sarebbero stati più di 745mila veicoli autonomi sulla strada. Quante ce ne sono davvero? Appena 300: i robotaxi gratuiti in fase di test in California. Per GlobalData l’industria dei veicoli autonomi non svilupperà un’auto completamente autonoma fino al 2035, mentre McKinsey sposta il traguardo ancora più in là: non prima del 2040. Ma perché le Big Tech – che non producono auto – spingono così tanto sull’auto a guida autonoma? Semplice: tutta l’attenzione che non si dedicherà alla guida, finirà sugli schermi di smartphone, tablet e pc. Insomma: sul web. E le Big Tech non vedono l’ora di mettere le mani su un bottino ancora più ricco: quello della Passenger Economy. Di quanto stiamo parlando? Stando alle stime di Intel, che per calcolarne l’ammontare, ha ingaggiato Strategy Analytics, si parla di 800 miliardi di dollari nel 2035 e addirittura 7mila nel 2050. «Negli ultimi 4 anni lo sviluppo della guida autonoma è stato de-prioritizzato dall’industria per una serie di motivi», spiega a Economy Dario Duse, Emea co-Leader del Team Automotive e Country Leader di AlixPartners: «la necessaria focalizzazione sulla transizione elettrica che ha richiesto ingenti investimenti; l’iniziale differenziale tra costo e prezzo accettato dai consumatori; la strutturale complessità legislativa e tecnica. L’interesse verso i sistemi Adas (Advanced Driver-Assistance Systems) ha ricominciato a crescere di recente – come era evidente anche dai padiglioni del Ces di Las Vegas – anche per il suo naturale collegamento ad altri trend in corso nell’auto come ad esempio il Software Defined Vehicle e la monetizzazione dei servizi avanzati.
Più del 60% dei consumatori è disponibile a considerare un abbonamento mensile o periodico per l’utilizzo della funzionalità, e il 40% preferirebbe un abbonamento mensile. Ecco perché guida autonoma e Adas si intrecciano con Software Defined Vehicles a monetizzazione dei dati / IoT.
Stimiamo che il mercato (ricavi) derivanti da sistemi Adas possa raggiungere 190 miliardi di dollari nel 2030, il 37% dei quali in forma di abbonamento». Mancano meno di 7 anni: staremo a vedere.
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Il Risiko dello streaming

Dopo il matrimonio, nella primavera scorsa di Hbo Max (colosso che ha visto un calo degli abbonati di 1,8 milioni – da 97,6 a 95,8 milioni) con Warner Bros Discovery (43 miliardi di dollari di debiti alla fine di settembre, ma poi è arrivata Barbie contribuendo a tamponarne una dozzina), ora si vocifera di un’ulteriore fusione con Paramount (circa 14 miliardi di dollari di debiti), che in estate ha acquisito Showtime. Nel frattempo, poche settimane fa Disney (il cui a.d. Bob Iger ha dichiarato che lo streaming raggiungerà profitto solo alla fine del 2024, dopo aver speso circa 11 miliardi di dollari negli ultimi 5 anni), ha annunciato che acquisterà per 8,61 miliardi di euro la quota del 33% della piattaforma streaming Hulu ancora controllata da NbcUniversal di Comcast. Il motivo? Non ci sono abbastanza utenti per tutto questo streaming: è al massimo storico, ha finito di crescere (e secondo gli analisti lo scorso anno ha perso circa 5 miliardi di dollari). E infatti, per stare in piedi, le piattaforme stanno, rincarando le tariffe, tagliando posti di lavoro (Netflix ne ha annunciato 7mila) e inserendo la pubblicità. Proprio come fa Google, che ormai è il primo player pubblicitario a livello globale e secondo Statista assorbe il 38% degli investimenti globali del mercato digitale, staccando Meta (18%) e Amazon (7%).