“La nostra ambizione è sostituire ovunque e completamente le sigarette tradizionali con prodotti innovativi senza combustione per tutti quei fumaturi adulti che altrimenti continuerebbero a fumare.  Per raggiungere questo obiettivo, sviluppando prodotti innovativi senza combustione, dal 2008 il nostro gruppo ha investito più di 9 miliardi di dollari”, dice Tommaso Di Giovanni, Vice President Market Activation and Support della Philip Morris International. Questi 9 miliardi hanno portato a un grande successo commerciale, Iqos, e allo sviluppo di diverse piattaforme di prodotti innovativi che eliminano la combustione. Ma il passaggio dalle vecchie sigarette a combustione ai nuovi prodotti sta già determinando secondo diverse analisi un crollo nel mercato del tabacco convenzionale. Per questo Philip Morris insiste, ed ha appena lanciato una “nuova generazione” di Iqos, dal nome specifico di “Iluma”, che rappresenta un passo avanti ulteriore nella funzionalità di questo strumento.

Tommaso Di Giovanni

Insomma, Di Giovanni: secondo voi, visto che gli esseri umani hanno sempre fumato e continuano a farlo, è meglio convincerli a fumare prodotti potenzialmente meno nocivi che proibire del tutto il fumo?

Il proibizionismo è sempre stato fallimentare. Paesi come Panama, Messico e Brasile hanno proibito i prodotti a rischio ridotto, ma poi le sigarette elettroniche vengono vendute clandestinamente in abbondanza. Noi diciamo: c’è un’innovazione utile, valutiamola, usiamola. L’obiettivo del danno zero è il gold standard, ma difficile da raggiungere. Nel mondo ci sono ancora 1 miliardo di fumatori. Queste persone meritano un approccio pragmatico e soluzioni ragionevoli che li allontanino dalle sigarette. La soluzione migliore, lo dimostrano tutte le ricerche scientifiche indipendenti, è senza dubbio quella di smettere del tutto di usare qualsiasi prodotto contenente tabacco o nicotina. Ma chi non smette dovrebbe avere informazioni accurate sui prodotti senza combustione. Siamo convinti che essi possano integrare, e non sostituire, le politiche di prevenzione e cessazione, come sta già avvenendo in alcuni Paesi del mondo come il Regno Unito, la Svezia e gli Stati Uniti.

Ma nessuno autorizza la pubblicità dei vostri prodotti!

E siamo i primi a non chiederlo! Vogliamo solo che i fumatori abbiano accesso ad un’informazione accurata sulle differenze tra prodotti che bruciano e prodotti che non bruciano. Alcuni Paesi stanno adattando il principio di riduzione del danno da fumo. Oltre ai casi che le citavo prima, in Nuova Zelanda una vecchia legge dei primi Anni 80 proibiva i prodotti smoke-less per proibire in realtà lo snus, il tabacco per uso orale. Abbiamo lanciato Iqos e dopo una prima fase di stop la normativa è stata aggiornata, con una nuova legge che restringe di più le leggi sulle sigarette ma lascia più spazio alla comunicazione dei prodotti a rischio ridotto come le sigarette elettroniche e i prodotti a tabacco riscaldato, mentre varie associazioni hanno lanciato vere e proprie campagne per incoraggiare chi non smette di fumare a passare ai prodotti senza combustione. Il ministero della Salute neozelandese insieme ad alcune associazioni ha lanciato una campagna che incoraggia chi non smette a passare a prodotti senza combustione. 

Quindi qualcosa sta cambiando, in meglio?

Ci sono tanti altri Paesi che nel corso del tempo stanno aggiornando il proprio sistema normativo per tenere conto delle nuove tecnologie. Il primo furono gli Usa, con la Fda che istituiva la categoria dei ‘prodotti del tabacco a rischio modificato’. Nel 2014 anche l’Unione Europea ha distinto le diverse categorie di prodotto. La Gran Bretagna è stata tra i primi a incoraggiare le sigarette elettroniche e oggi il 30% dei fumatori è passato alle sigarette elettroniche.

I vostri detrattori sostengono che le sigarette elettroniche e senza combustione frenano il processo di abbandono spontaneo del fumo classico…

L’Organizzazione mondiale della sanità dice che nel 2025 ci sarà nel mondo più o meno lo stesso numero di fumatori di oggi. Ci sarà sempre un numero di fumatori che non smette, ecco, per questo le alternative servono. La logica del rischio ridotto è quella giusta.

Dov’è che la vostra filosofia è stata capita meglio e prima?

Be’, in Giappone oggi il 25% del mercato è composto da utilizzatori di Iqos. Studi indipendenti, tra cui quelli dell’American Cancer Society, hanno accertato come la decrescita del consumo di sigarette tradizionali è stata 5 volte più rapida che nei Paesi in cui le alternative sono assenti o minime. Tra i Paesi che registrano i più alti tassi di conversione dalle sigarette ai prodotti senza fumo c’è anche l’Italia. Il record mondiale spetta però forse a Vilnius, la capitale della Lituania, dove Iqos ha preso il 38% del mercato.

Philip Morris non vive di beneficenza: tutti questi investimenti li avete fatti per guadagnare. Rispetto a quest’ovvio obiettivo a che punto siete?

Guardi: per i primi 10 anni abbiamo solo investito, dal 2008 fino al 2018: c’erano grandissimi costi di sviluppo e commercializzazione. Un team interdisciplinare di centinaia di ricercatori dedicati, nel nostro centro di Neuchâtel in Svizzera. Dal 2018 abbiamo iniziato a ricavare un po’ di utili e oggi il 30% dei nostri ricavi netti arriva dai prodotti senza fumo. Nell’insieme sono quasi 20 milioni i consumatori che sono passati ad Iqos, per il 70% lasciando le sigarette. Il nostro obiettivo al 2025 è diventare un’azienda a maggioranza smoke-free.

Ma non è che qualcuno che non fuma inizia proprio attratto dalla Iqos?

I dati statistici indipendenti come quelli di Eurobarometro indicano che si tratta di casi rarissimi, sotto l’1%.

Neanche tra i più giovani?

No, Iqos è un prodotto pensato per fumatori adulti e le nostre pratiche commerciali in questo senso sono molto rigorose. 

Quanto contate sulla comprensione dei governi? 

Stiamo perseguendo un intenso dialogo con le autorità in tutti i Paesi perché siamo convinti che agevolare questo cambiamento sia utile a tutti. E consideriamo importantissimo il ruolo della categoria dei medici, che sono i primi a cercare informazioni puntuali da dare ai loro pazienti fumatori. 

Perché l’Italia è così centrale per voi?

Compriamo in Italia la metà dell’intera produzione nazionale, che è la più importante d’Europa; abbiamo investito oltre un miliardo per costruire da zero il nostro impianto produttivo di Crespellano, alle porte di Bologna, il primo al mondo interamente dedicato ai prodotti senza combustione; lo scorso anno abbiamo annunciato 600 milioni di euro in 3 anni ulteriori rispetto al miliardo già investito, e recentemente a Bologna abbiamo aperto un Centro per le competenze legate all’Industria 4.0.

La concorrenza sembra essere piuttosto indietro rispetto a voi…

Abbiamo iniziato prima e investito di più in questa sfida, perché abbiamo creduto fortemente da subito nella sua validità. Abbiamo messo nero su bianco il nostro impegno strategico a sostituire tutte le sigarette classiche con prodotti senza fumo. Ad oggi siamo l’unica azienda del settore ad aver adottato un simile impegno. 

E credete di più ai prodotti a tabacco riscaldato o alle sigarette elettroniche? 

Sono entrambe tecnologie valide. Entrambe eliminano la combustione. I prodotti a tabacco riscaldato hanno un potenziale molto alto di adozione e sostituzione completa delle sigarette. Ma siamo ora anche forti nelle sigarette elettroniche, apprezzate da molti. Ci siamo concentrati sulla nostra sigaretta elettronica Veev che funziona con un sistema chiuso, ossia il consumatore non può modificare il liquido all’interno. Ma non ci sono solo queste due categorie di prodotti. 

Che altro?

Il gruppo ha acquistato la maggioranza della Swedish Match, leader del mercato dello Snus, il che ci dà uno sbocco distributivo diretto negli Stati Uniti. Parliamo di un Paese con 30 milioni di fumatori, il primo mercato del mondo dopo la Cina, nonché il primo mercato in valore per i prodotti senza fumo.