L’ingegnere e consulente di gestione aziendale William Edwards Deming sosteneva che “senza dati siamo solo persone con una opinione”. Nel processo decisionale aziendale le opinioni rivestono senza dubbio un ruolo importante, ma non sufficiente ad effettuare una scelta: devono poter essere accompagnate da fatti oggettivi, basati su analisi accurate e dettagliate.
L’imprinting redazionale da cui la scuola di formazione parte, ci permette di avere un approccio da osservatori del mercato, comprenderne le evoluzioni e, certamente, il settore del marketing, della comunicazione digital e dei social media ha sempre destato grande interesse tra i corsi di formazione professionalizzanti. Nell’ultimo triennio, infatti, per rispondere alla domanda, i corsi sono cresciuti del 139.1% passando da 23 nel 2019 ai 55 del 2021. Ma dal nostro piccolo osservatorio privilegiato abbiamo osservato un’altra evoluzione: le aziende ricercano figure nuove e professionali che vedono unire la figura classica del marketer a colui che è in grado di interrogare e comprendere i dati. Al nostro ufficio career services, negli ultimi 2 anni, sono state richieste indicativamente 70 figure che abbiano la parola data nella job description come ad esempio marketing intelligence analyst, data analyst, web data analyst, marketing analyst, eCommerce analyst, digital marketing analyst, product marketing analyst
Lo scenario che ci si presenta davanti è caratterizzato da una nuova economia in cui “i dati sono il nuovo petrolio” e dove il vantaggio competitivo delle aziende deriva in buona parte da una migliore conoscenza di mercati, utenti e consumatori. Se i dati diventano quindi una fonte preziosa di sapere, è dunque fondamentale per le imprese saperli tradurre in informazioni che siano a supporto dell’intero modello di business. Le stesse tradizionali leve che si trovano alla base del marketing si stanno, sempre di più, orientando a questo: i nuovi prodotti e i servizi che riusciranno a rispondere ai cambiamenti che ci troveremo di fronte
dovranno tener conto di sempre più mirate e costanti ricerche di mercato, di ascolto attivo del consumatore che naviga in Rete e dell’individuazione dei meccanismi che regolano il comportamento degli utenti.
Servirà chi è in grado di interpretare questa mole di informazioni e tradurre in strategie. Serve un Data Driven Mindset per rispondere alle esigenze del mercato in grado di fare ricerca di marketing grazie a nuove fonti di dato. Si va a delineare, dunque, un marketing moderno e all’avanguardia, fondato sulle nuove tecnologie: da una comunicazione che si adatta e si personalizza sulla base del profilo degli utenti alla cosiddetta Marketing Technology (Martech) dove, anche attraverso, l’intelligenza Artificiale si possa per esempio fare la Sentiment Analysis o generare Lead.
Secondo quanto emerso dalla quinta edizione dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, in Italia solo un’impresa su tre ha ritenuto almeno buona la propria capacità di produrre valore di business dai dati accumulati sui clienti, mentre solo il 6% l’ha reputata come ottima. Inoltre, si aggira al 28% la percentuale delle aziende che è stata in grado di strutturare delle analisi avanzate volte alla lettura e alla comprensione dei dati. Non è dunque un caso che, sempre di più, i dati e le nuove tecnologie avranno una funzione centrale per potersi distinguere ed essere competitivi sul mercato: le prime competenze da acquisire saranno quelle relative ad una corretta raccolta delle informazioni, seguita da un’accurata analisi tecnologica, così da poter beneficiare della ricchezza divulgativa prodotta.
Sebbene poi, oggigiorno, non esistano troppi problemi nel riunire i cosiddetti dati di prima parte, diverso sarà lo scenario per quanto riguarda i dati di terza parte, che andranno a poco a poco a scomparire. Il quadro delineato è eterogeneo e sempre meno avanzato e solo il 26% delle aziende in Italia ha affermato di possedere una Customer Data Platform (CDP), ovvero un database dei clienti unificato per poterli attivare su diversi canali. Si tratta di una soluzione capace di ovviare ad un futuro “cookieless”: negli anni a venire, l’obiettivo da raggiungere sarà quello di modellare i dati di prima parte in modo che siano informativi per chi li riceve, così da non sprecare l’enorme potenziale che racchiudono.
*Responsabile sede di Roma della 24ORE Business School e Responsabile Contenuti aree
