Un churn elevato è l’incubo delle aziende dell’ICT. In Wolters Kluwer Tax & Accounting Italia se ne occupa (tra tante altre cose) una funzione spesso in secondo piano, ma essenziale per il buon andamento aziendale, la “Customer and sales operation”. La guida Susanna Fontana.
Un’azienda strutturata e importante deve contare non soltanto sull’efficienza e fluidità di funzioni di front end visibili e ben definibili, ma anche su quelle funzioni trasversali che in definitiva fanno funzionare a puntino quelle di prima linea.
“Noi siamo proprio quel dipartimento. Curiamo la parte procedurale, contrattuale e ci occupiamo di tutti i processi legati alle vendite con la finalità ultima della cura e soddisfazione del cliente.” Susanna Fontana, Business Operation Manager, guida un team di una trentina di persone dedicate a tutta una serie di attività a sostegno del processo di vendita.
“Oltre alla cura della parte contrattuale delle nostre agenzie e dei nostri concessionari, gestiamo l’affidamento zonale dei parchi clienti alle singole agenzie, ci occupiamo della parte più amministrativa del processo di vendita con il monitoraggio e calcolo degli incentivi, il loro rendicontamento e tanto altro.”
La Customer and Sales Operation si interfaccia internamente con tutte le funzioni aziendali e esternamente ha a che fare con circa 200 strutture diverse tra agenzie, agenti, concessionari.
Oltre alle incombenze procedurali e contrattuali, di importanza fondamentale è la gestione dei reclami. “Uno tra i compiti primari della mia funzione è la gestione della lamentela. Attraverso le reti di vendita e di agenzie riceviamo, come è logico che sia, anche lamentele. Lamentarsi è un diritto sacrosanto della clientela e noi dobbiamo indirizzare la lamentela sia direttamente che attraverso la rete che gestiamo. In fin dei conti una segnalazione è un segno di necessità di dialogo. Infatti io sono molto preoccupata da quei clienti che non si fanno mai vivi. Il silenzio è spesso sinonimo di disinteresse e questo può facilmente sfociare nell’allontanamento non solo dal prodotto ma dal fornitore, cioè noi. Gran parte della nostra attività è dedicato alla retention della clientela. Gestiamo tramite la rete delle nostre agenzie il rapporto con i nostri Clienti e a volte interveniamo direttamente. Con orgoglio posso dire che la nostra retention rate è molto alta. La fedeltà dei clienti è dunque in parte anche merito nostro.”
La funzione viene indirizzata nell’ambito delle strategie di vendita, come tutte le funzioni che interagiscono con il cliente a vario titolo e modo, e in questo alveo Susanna Fontana indirizza i suoi collaboratori al mantenimento della clientela.
“Siamo un team eterogeneo e ad elevato tasso esperienziale. A noi è affidata la cura del cliente e la sua percezione di un’azienda che lo affianca e lo sostiene sia direttamente sia attraverso la rete di agenzie. In questo la formazione e l’adesione alla filosofia e cultura aziendale giocano un ruolo primario.”
Direttamente collegato al concetto di retention è l’attenzione al churn, un’altra attività in capo alla divisione guidata da Susanna Fontana.
“Il churn rate è un po’ l’ombra che aleggia su tutte le aziende dell’ICT. Il tasso di abbandono della clientela in un determinato lasso di tempo è un indicatore impietoso dell’efficienza e dell’efficacia, e anche forse della qualità dei prodotti, di un’impresa high tech. Wolters Kluwer Tax & Accounting Italia fa vanto di un churn rate piuttosto basso. Dunque i nostri prodotti sono validi, la nostra forza di vendita è efficace e produttiva, il nostro customer service è reattivo ed efficiente, il nostro management presente ed illuminato, la nostra R&D all’avanguardia. In linea generale sì, ma il churn rate va analizzato e monitorato.”
La churn analysis praticata nella funzione con un’analisi previsionale consente di individuare con anticipo quei clienti che presentano una certa probabilità di passare alla concorrenza.
“Gli strumenti a nostra disposizione per l’attività analitica sono all’avanguardia e algoritmi e deep learning ci consentono di intervenire in anticipo per evitare migrazioni. È del tutto evidente che la perdita di un cliente è un danno ma è altrettanto chiaro che la riconquista di un cliente disaffezionato rappresenta un costo molto elevato e se si può evitare di perdere clienti, il beneficio è evidente.”
Grazie all’analisi delle transazioni e delle altre informazioni disponibili sulla clientela, Wolters Kluwer Tax & Accounting Italia può monitorare il grado di soddisfazione del cliente (customer satisfaction) e pianificare azioni dirette ad aumentarlo, nell’intento di evitare che i propri clienti la abbandonino.
“Un cliente che decide di cambiare è un cliente molto arrabbiato e questo è un fatto che noi dobbiamo assolutamente evitare. Le frizioni tra cliente e fornitore sono inevitabili e fanno parte della normale dialettica commerciale. Ma una importantissima responsabilità che ci attiene è quella di fare in modo che la dialettica sia la base costruttiva sulla quale far crescere e cementare il rapporto. Le nostre capacità di analisi, gli alert che mandiamo alle strutture di vendita fanno sì che molto raramente la discussione sfoci in litigio e successivo abbandono. Puntiamo al churn rate 0, anche se è un traguardo impossibile. Ma a noi piacciono le sfide impossibili” conclude Susanna Fontana.
