Un sistema a più binari con realtà molto diverse tra loro

“Ho scelto di operare nel franchising nel 1980, consapevole del valore che genera questo raffinato strumento di marketing, se utilizzato correttamente. Ho potuto conoscere il franchising in ogni aspetto, come Franchisor, Licenziatario Master, Franchisee, Giornalista e Consulente specializzato. Ho pubblicato circa 500 articoli e alcuni manuali sul tema, tengo decine di Corsi di Formazione ogni anno, partecipo come moderatore e relatore a seminari e convegni, sono presente sul web con interviste, video e blog. Oggi sono partner di FRANCHISINGLAB, struttura di alta formazione e consulenza sul franchising, dedicata allo sviluppo di reti in Italia e a livello internazionale”.

Nella foto l’autore Luca Fumagalli Senior Franchising Consultant di Franchisinglab

Il panorama del franchising italiano può essere fotografato partendo da un indicatore interessante sia dal punto di vista quantitativo sia qualitativo: la dimensione media delle reti, che nel 2018 è stata di circa 56 affiliati per affiliante*.

Posto che in alcuni settori questo numero garantisce a stento la sopravvivenza di un franchisor, il dato si presta a una duplice lettura. Una conclusione affrettata che se ne potrebbe trarre è che il franchising, apprezzato da tante imprese affilianti (961*), lo è molto meno sul versante degli affiliati (53.886*). In effetti, dilettanti allo sbaraglio e furbetti di ogni genere hanno imperversato nel franchising fin dal suo ingresso in Italia, generando una fitta schiera di detrattori tra affiliati raggirati, franchisor falliti, addetti ai lavori delusi. Se a questo si aggiungono gli stereotipi sugli imprenditori italiani (individualisti, maneggioni, allergici alle regole …) verrebbe da pensare che da noi c’è poco spazio per il franchising. A smentire questa visione ci sono centinaia di marchi che, anche in Italia, hanno raggiunto dimensioni nazionali o internazionali grazie al successo e alla soddisfazione dei loro affiliati. Qual è il punto, allora? L’evidenza empirica dice che quando i progetti sono ben congegnati e le aziende hanno le caratteristiche giuste per proporli, le difficoltà di reclutamento si annullano e le aziende crescono. Al contrario, l’insuccesso nel recruiting spesso dipende dalle caratteristiche di un settore o dai vizi d’origine di un progetto, che ne riducono l’attrattività agli occhi di un candidato.

Il secondo piano di lettura è quello più strettamente qualitativo. Oggi il sistema viaggia su più binari e il dato della dimensione delle reti “fa la media” di realtà tra loro molto differenti. Da una parte ci sono progetti destinati ad un target che potremmo definire di “autoimpiego”. Franchisee che, a fronte di un impegno economico relativamente basso (in una fascia di investimento tra i 20.000 e i 100.000 €) prospettano attività in proprio in grado di generare marginalità spesso destinate a remunerare, se va bene, il tempo lavorativo dell’imprenditore stesso.

Questa tipologia è la più popolare ma, purtroppo, la più “debole”. Qui si annidano più facilmente iniziative dilettantesche, velleitarie, bordeline dal punto di vista della qualità dei proponenti, della loro conoscenza del franchising, del rispetto della legge sull’affiliazione commerciale, del know-how offerto e delle effettive possibilità di successo. In questo ambito si assiste talvolta a una gara al ribasso nelle prospettazioni degli investimenti iniziali (“no fee d’ingresso, no royalties, con 4.900 € avvia la tua attività”). L’apparente “convenienza” può essere allettante, ma non sempre si traduce in risultati economici soddisfacenti per l’affiliato. In questo contesto è decisiva la fase di valutazione iniziale e la scelta del franchisor giusto, che non è sempre il più “a buon mercato”, ma quello in grado di offrire all’ affiliato i migliori strumenti (know how sperimentato, formazione, supporto, prodotti e servizi competitivi, marginalità adeguate…) per la conduzione della sua impresa.Un secondo binario è quello di iniziative mature, consolidate, dove a volte il livello d’investimento è più alto (generalmente da 100.000 a oltre 1.000.000 di €) ma la partita si gioca sul piano della redditività e della riduzione del rischio d’impresa. Oggi entrare in un settore esibendo fin da subito un alto livello di competitività non è facile. I tempi di apprendimento si sono accorciati, i margini di errore ridotti. Ecco allora che tanti imprenditori e altrettanti investitori avveduti preferiscono affidare i loro capitali a franchisor esperti e qualificati, a brand affermati o anche emergenti ma che possano “mettere in sicurezza” le nuove attività. Finalmente anche in Italia si comincia a diffondere la figura del “multiunit franchisee” ovvero di un tipo di affiliato che apre più unità di una stessa catena avendone apprezzato i vantaggi competitivi, oppure quella dell’investitore “seriale”, che avendo utilizzato con successo la formula del franchising, diventa il punto di riferimento nel suo territorio per più marchi, talvolta addirittura in settori diversi.

Un terzo binario è rappresentato dall’ingresso recente nel mondo del franchising di grandi investitori e di fondi di investimento. E’ un segnale di “consacrazione” della formula, anche nel nostro Paese. Un fenomeno che spesso si accompagna ad ambizioni di sviluppo internazionale, ormai sempre più diffuse.

Buoni auspici per un movimento che non cresce soltanto attraverso la “colonizzazione” da parte dei grandi franchisor internazionali ma che può offrire concrete opportunità per l’esportazione delle nostre numerose eccellenze.