Un coro a 43 mila voci

La comunicazione gode di ottima salute. Le agenzie, molto meno: oltre 43 mila attive (+ 14,6% dal 2017), ma quasi una su due non supera i 100 mila euro di fatturato annuo. È il paradosso che emerge dal Report Pma – Piccole e Medie Agenzie di Marketing e Comunicazione in Italia 2025-2026 di Sxa. Da una parte, un comparto che continua a crescere, con una domanda di competenze che negli ultimi anni non ha mai smesso di evolversi. Dall’altra, un settore ancora fortemente polverizzato, composto prevalentemente da micro e piccole imprese, con margini medi che al 5,53% e un ricambio continuo di operatori, molti dei quali faticano a consolidare la propria attività.

Una fotografia apparentemente contraddittoria. Mai come oggi, infatti, la comunicazione è entrata nel cuore delle strategie aziendali: reputazione, gestione delle crisi, sostenibilità, relazione con gli stakeholder, capacità di leggere dati e scenari e utilizzo dell’intelligenza artificiale sono ormai elementi centrali nelle decisioni delle imprese. Eppure, proprio mentre cresce il valore della comunicazione, il comparto continua a faticare nel trasformare questa centralità in redditività.

La spiegazione non risiede soltanto nei numeri. La continua nascita di nuove realtà racconta infatti un settore estremamente attrattivo, nel quale la specializzazione rappresenta spesso la risposta a bisogni sempre più verticali delle aziende. Digital e influencer marketing, comunicazione Esg, employer branding, public affairs, data intelligence, content strategy hanno ampliato il perimetro della professione, moltiplicando competenze e modelli organizzativi.

Allo stesso tempo, però, questa proliferazione ha intensificato la pressione competitiva. Oggi le agenzie non gareggiano soltanto tra loro: sul mercato si sono affacciate società di consulenza, piattaforme tech, freelance altamente specializzati, creator e software basati sull’AI che stanno ridefinendo il concetto stesso di consulenza.

Secondo Davide Arduini, Founder di Be Closer e Presidente di Una – Aziende della Comunicazione Unite, è proprio questa trasformazione ad aver modificato gli equilibri. «La trasformazione digitale ha ampliato il mercato, ma anche la complessità e la concorrenza. Parallelamente, l’emergere di nuovi modelli professionali ha modificato gli equilibri tradizionali del settore. Oggi le agenzie devono dimostrare il valore che generano per affermarsi come partner strategici delle imprese».

È un passaggio che segna anche il cambio di paradigma vissuto dalla comunicazione. Se fino a pochi anni fa veniva richiesto soprattutto di progettare campagne, posizionarsi sui media o produrre contenuti, oggi le aziende chiedono qualcosa di diverso: comprendere i mercati, interpretare fenomeni economici e sociali, integrare competenze e contribuire agli obiettivi di business. La comunicazione, insomma, non è più soltanto esecuzione. «È sempre più consulenza. Se è vero che l’AI potrebbe aumentare l’efficienza dei processi, il suo impatto più significativo sarà nella creazione di valore. Le tecnologie generative non sostituiscono il pensiero strategico e la creatività».

Un paradigma che ha cambiato anche il rapporto cliente-agenzia: «Le aziende chiedono oggi interlocutori capaci di interpretare il mercato, integrare competenze diverse e generare risultati concreti. Le agenzie hanno evoluto i propri modelli organizzativi, favorendo una maggiore integrazione tra creatività, media, digitale, dati», osserva Arduini.

In questo contesto, la frammentazione del comparto non può essere letta esclusivamente come un limite. Se da un lato rende più difficile raggiungere economie di scala e rafforzare la competitività internazionale, dall’altro ha favorito la nascita di realtà altamente specializzate, capaci di presidiare nicchie di mercato e sviluppare abilità distintive. La vera sfida è quindi trasformare questa ricchezza in un ecosistema più maturo, nel quale collaborazione, integrazione e visione strategica prevalgano sulla semplice competizione.

È la direzione indicata anche da Una, che vede nella capacità di mettere a sistema skill differenti una delle leve per rafforzare l’intero settore. «La frammentazione rappresenta una sfida ma anche una ricchezza. Da un lato aumenta la competizione; dall’altro favorisce specializzazione, pluralità di competenze e prossimità ai territori. Proprio per questo Una punta a rafforzare il dialogo tra Hub, Territoriali e governance associativa, valorizzando le diverse competenze all’interno di una visione comune capace di aumentare la competitività dell’intero comparto. Allo stesso tempo le agenzie dovranno rafforzare le competenze strategiche e consulenziali, per accompagnare le aziende in un contesto sempre più complesso e in rapida evoluzione». 

Il punto centrale, quindi, non sarà soltanto la dimensione delle agenzie, ma la capacità di generare valore. Se le attività più operative saranno progressivamente automatizzate, crescerà il peso delle competenze che nessuna tecnologia potrà sostituire pensiero strategico, creatività, interpretazione dei contesti e capacità di costruire relazioni.

Ed è proprio questo il terreno sul quale si gioca l’evoluzione delle pubbliche relazioni, sempre meno orientate alla sola visibilità e sempre più alla gestione della reputazione e degli stakeholder.

Secondo Antonella Lupica, Managing Director di Golin Ketchum Italy, il valore di un’agenzia non può più essere misurato esclusivamente attraverso la creatività o la capacità di generare visibilità: «Il nostro settore vive però una contraddizione: siamo sempre più vicini ai processi decisionali delle aziende, ma spesso facciamo fatica a raccontare il valore del nostro lavoro. Le PR hanno bisogno di una vera rifondazione: lavorare dietro le quinte non significa essere invisibili. La nostra professione non è organizzare visibilità, ma costruire relazioni strategiche con stakeholder, media, istituzioni e comunità. La reputazione è un asset e va trattata come tale. La creatività è potente quando nasce da una strategia solida».

A cambiare il modo di lavorare contribuisce, sempre di più, anche l’AI. Dopo una prima fase dominata dal timore di una possibile sostituzione delle professionalità, il confronto si è spostato sulla capacità delle agenzie di utilizzare queste tecnologie per aumentare il valore della consulenza.

Per Lupica la risposta passa dalla complementarità tra persone e tecnologia. «L’AI non sostituirà chi sa pensare, ma metterà in difficoltà chi si limita a eseguire. In Golin Ketchum la utilizziamo come acceleratore nell’analisi dei dati, nella ricerca di insight e nel monitoraggio delle conversazioni. Il valore delle agenzie sarà sempre meno nella produzione e sempre più nella capacità di interpretare, scegliere e dare senso. La tecnologia aumenta la potenza degli strumenti, ma la direzione resta umana».

L’intelligenza artificiale, quindi, non riduce il ruolo delle agenzie, ma ne ridefinisce le priorità. Parallelamente, anche il perimetro competitivo continua ad allargarsi: società di consulenza, piattaforme tecnologiche e nuovi operatori presidiano segmenti sempre più ampi della catena del valore della comunicazione.

Anche la dimensione aziendale resta un tema centrale. Il Report Pma evidenzia come la maggioranza delle agenzie italiane abbia meno di quattro dipendenti: una configurazione che garantisce agilità e specializzazione, ma che può rendere più complessi investimenti, crescita internazionale e sviluppo di competenze multidisciplinari. La dimensione, tuttavia, non determina da sola la capacità di competere.

Conta la rilevanza, sottolinea Lupica: «Essere parte di un network internazionale significa avere accesso a competenze, metodologie e punti di vista globali, ma la differenza la fa la capacità di interpretarli nei contesti locali. In Golin Ketchum, crediamo molto nell’identità: un’agenzia non è solo un insieme di persone che lavorano insieme, ma una comunità che condivide un modo di vedere e vivere il mestiere».

Inoltre, prosegue la Managing Director di Golin Ketchum Italy, «la vera competizione si consuma sugli approcci. Consulenze, piattaforme e creator portano competenze preziose, ma la specificità delle PR resta la capacità di costruire fiducia. Per questo, il nostro mestiere deve evolvere e smettere di difendersi. Considerare le PR come gestione della visibilità è estremamente riduttivo. Le PR gestiscono la reputazione. Ed è una differenza enorme».

È proprio la reputazione a rappresentare uno dei principali terreni di evoluzione del settore. In mercati sempre più esposti, caratterizzati da informazione in tempo reale e crescente attenzione da parte di investitori, istituzioni e opinione pubblica, la fiducia è diventata un fattore competitivo con ricadute dirette anche sui risultati economici delle imprese.

Secondo Giancarlo Frè, amministratore delegato di Sec Newgate, la comunicazione non può più essere considerata una funzione di supporto, ma uno degli elementi che contribuiscono direttamente alla creazione di valore: «Per le società di ogni dimensione, la reputazione diventa ogni giorno sempre più un valore strategico ed anche economico e la medesima si ‘costruisce’ principalmente attraverso una strategia di comunicazione efficace ed efficiente. Il processo di miglioramento della reputazione aziendale è un percorso lungo e nella maggior parte delle volte dispendioso, mentre per ‘rovinare’ la medesima bastano pochi istanti».

Una prospettiva che si lega anche alle nuove priorità delle imprese: «La sostenibilità è oggi un valore chiave anche in termini puramente economici, al quale però va affiancato un corretto posizionamento e un’adeguata visibilità. Nella strategia di comunicazione, oltre alla parte corporate è importante creare awareness al prodotto commercializzato per contribuire alla generazione della domanda».

La sfida dei prossimi anni sarà quindi trasformare la complessità del mercato in un’opportunità. «La comunicazione è parte integrante della strategia aziendale, ma deve essere oggetto di forte attenzione da parte del top management in quanto è l’elemento chiave nella costruzione del processo reputazionale di ogni società», conclude l’a.d. di Sec Newgate.

La fotografia del Report Pma racconta dunque un settore in crescita, ma ancora alla ricerca di un equilibrio tra numerosità e sostenibilità economica. Il futuro della comunicazione non dipenderà solo da quante agenzie saranno presenti sul mercato, ma da quante sapranno dimostrare il valore delle proprie competenze, trasformando creatività, dati e reputazione in risultati concreti per le aziende.