Se tra il dire e il fare c’è di mezzo “e il” (come giustamente sottolineava in un brano del 1989 Stefano Belisari, in arte Elio) in attesa di fare si può sempre cominciare a dire. E il “dire”, quando si tratta di sostenibilità, ormai è un imperativo categorico. Non solo per le grandi imprese, ma anche per le Pmi, che sulla coscienza hanno, stando a un report dell’Ocse, tra il 60 e il 70% delle emissioni climalteranti (in Europa, almeno). Così, 7 Pmi su 10 considerano la sostenibilità un elemento importante (lo certifica una survey sviluppata dall’Ufficio Studi di Banca Ifis in collaborazione con Format Research, che ha coinvolto, appunto, 502 Pmi italiane), anche se poi a investire in sostenibilità sono solo 4 su 10. E 10 su 10 (ma questo lo diciamo noi) si trovano a fare lo slalom tra green marketing e purpose aziendale. 

C’è un contesto di ambiguità che rende arduo ai consumatori discernere tra comportamenti realmente sostenibili o meno

«C’è un’onda di consapevolezza collettiva che si sta gonfiando. Se da un lato questa cosa mi rincuora, dall’altro mi spaventa, perché la parola sostenibilità rischia di diventare l’ennesimo tormentone, la musica leggerissima, che tutti noi dell’industry cantiamo su LinkedIn. Un contesto di ambiguità che rende arduo ai consumatori discernere tra vero e falso, ma anche tra ciò che è comportamento davvero sostenibile o meno», spiega a Economy Daniele Cobianchi, Presidente di Mediabrands Italia e Ceo McCann Worldgroup Italia, che per Nestlé Italia ha ideato la prima campagna istituzionale integrata sul posizionamento “Good food, Good life”, con la promessa dell’azienda in termini di bontà del prodotto, ma anche di attenzione alle persone e al pianeta, e ha lanciato la campagna di Sfoglia Rotonda Buitoni che invita a scoprire il piacere della cucina anti-spreco e l’hastag #TheTasteOfNoWaste, mentre per Mutti ha ideato la campagna “Eroi dell’impegno” che mira a capire quali sono le azioni concrete dei consumatori in termini di sostenibilità. «Oggi la sostenibilità è il grande tema del momento e sembra che anche solo parlarne porti valore alla propria azienda», prosegue Cobianchi. «Ovviamente non è così, anzi, la pandemia ha, mai come prima, aperto la strada alla concretezza di comportamenti e parole. Tutti noi, in teoria, vogliamo un mondo migliore, nella pratica bisogna fare la propria parte. Lato comunicazione, questo significa, ad esempio, rivolgersi alle persone utilizzando la leva della responsabilizzazione, anziché mandare messaggi per destagionalizzare i prodotti, oppure invitare a consumare semplicemente di più. E se è vero che, come diciamo spesso, che la sostenibilità deve coinvolgere tutta la filiera da monte a valle, questo vale anche per il ruolo della pubblicità e dei professionisti del settore, chiamati a guidare e non solo ad assecondare aziende e brand loro clienti. Si può fare della comunicazione sia un output finale delle proprie attività che una leva strategica per orientare e preparare il mercato a proposte più sostenibili, con circolarità virtuosa».

Così le agenzie cambiano pelle

Le agenzie di comunicazione danno l’esempio, facendo della sostenibilità un fattore di posizionamento: il proprio. La prima agenzia a compiere questa evoluzione è stata H2H (che ha lanciato campagne per Mercedes Benz, Coop Italia, Nexi, Panerai, Kenzo), che a fine 2019 ha dato forma e sostanza all’idea di Circular Agency, ricalibrando il suo intero sistema di offering e sviluppandolo secondo criteri di sostenibilità, circolarità e avanzamento tecnologico. «Sono convinto che si possa andare oltre la già celebre frase di Larry Fink, Ceo di BlackRock: “Non di solo profitto vivono le aziende, ma dello scopo sociale che giustifica la loro esistenza”», dice l’amministratore delegato di H2H – The Circular Agency Paolo Romiti, che da fine luglio è anche presidente e Ceo del nuovo Gruppo Prismi (dopo che Mag14, titolare del brand H2H, ne ha acquisito la maggioranza relativa). La nuova società guidata da Romiti comprende e integra le attività di Mag14 (con H2H), Voodoo, Prismi e Wellnet. Le previsioni per il 2021 indicano ricavi per 28,8 milioni e un Ebitda pari a 5,8 milioni. «A mio parere, dare priorità all’intero ecosistema in cui si opera sarà l’unica possibilità, per le aziende, di garantirsi e massimizzare i propri profitti futuri. A differenza dell’opinione diffusa soprattutto fino a qualche anno fa, credo che sostenibilità e profitto possano coesistere. Anzi, debbano coesistere». Cosa poi significhi essere un’agenzia circolare, è presto detto: «H2H sta sperimentando l’evoluzione di un modello aziendale che dia un nuovo significato al ruolo di agenzia di comunicazione e si pone come partner per aziende e brand, accompagnandole in una trasformazione autentica, concreta e coerente con i nuovi contesti socio-economici globali», spiegano dal quartier generale. «Aziende e brand che vengano percepiti dagli utenti come in grado di fare la differenza nel mondo, investendo in idee che abbiano successo a lungo termine».

Aziende e brand devono venir percepiti come in grado di fare la differenza nel mondo investendo in idee a lungo termine

Radiografando l’impresa

La comunicazione d’impresa si fa quindi portatrice di nuovi valori. «Le società di consulenza possono supportare i propri clienti a valorizzare il proprio approccio alla sostenibilità e contribuire a orientarne le scelte per trasmettere ai propri pubblici di riferimento un messaggio corretto», conferma a Economy Carolina Mailander, a capo dell’omonima agenzia di comunicazione. «In generale, si tratta di guidare i clienti in una nuova dimensione della comunicazione corporate, integrando la sostenibilità tra i temi “core”, di pari passo con l’andamento economico; si tratta di valorizzare una nuova direttrice di sviluppo delle imprese, fatta di investimenti e vita quotidiana improntate all’insegna del cambiamento. Dal punto di vista della comunicazione si tratta di gestire un’impostazione che va dal rendicontare agli stakeholder di riferimento il proprio impegno, alla presentazione mediatica di singole azioni concrete, all’uso di strumenti puntuali in cui convogliare gli aggiornamenti tematici o per inserirsi nel dibattito pubblico. I consulenti agiscono in funzione “maieutica” sui clienti, per mappare prima ed “estrarre” poi dal quotidiano tutte le azioni già in corso al loro interno e che esemplificano un approccio concreto alla sostenibilità; si individuano così i contenuti da trasmettere all’esterno attraverso diversi canali. I percorsi di stakeholder engagement e la pubblicazione del bilancio di sostenibilità sono tra gli strumenti più strutturati: da un lato, l’ascolto delle parti interessate è sempre un’azione di introspezione che genera una ricaduta all’interno e la “restituzione” di una messaggio rispetto a ciò che il pubblico si aspetta; dall’altro, il bilancio, (che sia un volume, un rapporto multimediale o un racconto social-mediatico a puntate), rendiconta e riferisce aggiornamenti puntuali sulla visione sostenibile dell’impresa e racconta il nuovo Dna del tessuto produttivo».

E la differenziazione che fine fa?

Ma l’inflazione è in agguato. «Il rischio è quello di peccare di autoreferenzialità e di conformismo, risultando poco credibili», sottolinea Ivo Ferrario, direttore della comunicazione e relazioni esterne di Centromarca, che associa circa 200 imprese che complessivamente generano un fatturato di 57 miliardi di euro e occupano 118mila persone. «Puntare sulla sostenibilità in termini generici non crea valore, ma anzi banalizza, non restituisce alcuna differenziazione dell’azienda. In sostanza non fa bene alla marca, che invece vive proprio della sua originalità, della sua distinzione, del rapporto specifico col consumatore». Il 74% delle industrie aderenti a Centromarca dà conto pubblicamente, attraverso Internet, della sua attività nel campo della sostenibilità ambientale, sociale ed economica. E se in Italia solo il 19% delle imprese diffonde un bilancio di sostenibilità, nel mondo Centromarca a farlo è il 57% degli aderenti. «Oggi la comunicazione d’impresa, in chiave competitiva, si gioca sulla capacità di ascoltare i pubblici (attraverso i social, con la ricerca sociale, sfruttando i dati inerenti le dinamiche della domanda…) per dare risposte solide. A fare la differenza, sul piano competitivo è la qualità della risposta. Proprio per questo su questi temi Centromarca organizza approfondimenti, webinar, seminari con agenzie ed esperti».

Ed è subito green marketing

di Fabrizio Vignati, Docente universitario e fondatore di RepCom (www.repcom.it)

Accusando le catene alberghiere – che, al motto di “save the environment”, incentivavano il riuso degli asciugamani – di essere mosse solo dal contenimento dei costi, nel 1986 l’ambientalista newyorkese Jay Westerveld conió un fortunato neologismo: greenwashing. 

A 35 anni di distanza questo è ancora il “peccato mortale” nella comunicazione della sostenibilità: veicolare a tutti gli stakeholder messaggi incoerenti con la corporate purpose (valori, vision e mission), le strategie e i comportamenti operativi dell’organizzazione che – per essere efficaci e credibili – devono essere tutti orientati in ottica Esg. Le strategie ambientali, di sostenibilità e di buona governance, infatti, devono essere integrate nel Dna aziendale e devono pervadere tutti i processi, anche prevedendo sistemi di incentivazione per Cda, management e dipendenti.

Oltre a questa incoerenza di fondo, però, è opportuno evitare anche alcuni “peccati veniali”, errori propri dell’attività di comunicazione. Innanzitutto rifuggire la misurabilità delle performance, affidandosi solo a valutazioni qualitative che – se non suffragate da dati e parametri oggettivi – rischiano di restare fumose e generiche. Inoltre, non dedicare agli investimenti Esg una comunicazione dedicata, ma mescolarla ad altre iniziative di Csr o, peggio, di marketing. Infine, dare un’enfasi eccessiva alle singole iniziative di sostenibilità, quando invece è la strategia complessiva e la sua integrazione nel business model a fare la differenza.