Ii può vendere un immaginario facendo finta di raccontare il mondo. Se poi l’immaginario è un corpo femminile pressoché perfetto per un’audience che si presume maschile, ancora meglio. Il Calendario Pirelli (The Cal, per gli amici), arrivato alla sua edizione 2027, continua a dimostrare che sì, si può fare, e anche con una certa eleganza: nato come oggetto promozionale, trasformato in feticcio aziendale, poi in reliquia pop e infine in materia da dibattito culturale, The Cal è uno dei rarissimi casi in cui il marketing ha smesso di chiedere il permesso alla comunicazione d’impresa e ha deciso di comportarsi come se fosse quasi arte alta. Quasi.
La nuova edizione parte dall’India e da una doppia firma che, già da sola, basta a spiegare quanto il progetto voglia posizionarsi sul terreno del racconto più che su quello del semplice glamour. Pirelli ha affidato il 2027 a Sølve Sundsbø e al lavoro concepito da Raghu Rai, completato dalla figlia Avani Rai, in quello che la stessa azienda presenta come il primo Calendario firmato da due fotografi e costruito su un doppio sguardo: da una parte l’estetica fashion-driven di Sundsbø, dall’altra la visione dell’India maturata da Raghu Rai e rielaborata in chiave contemporanea da Avani Rai. Il cast mescola nomi globali e volti legati all’India culturale e creativa, da Freida Pinto ad Anoushka Shankar, da Padma Lakshmi a Rupi Kaur, mentre una parte del progetto si apre anche a persone comuni, artisti di strada e facce raccolte nella Old Delhi.
E qui sta il punto interessante per la comunicazione d’impresa. The Cal non serve a vendere gomme nel senso stretto del termine. Serve a vendere statura simbolica. Serve a dire che un gruppo industriale può presidiare non solo il mercato, ma anche l’immaginario; non solo la tecnologia, ma pure il gusto; non solo la performance, ma persino il linguaggio con cui il lusso parla di sé. È un’operazione di brand building molto più sofisticata di una campagna istituzionale tradizionale, perché non chiede attenzione: la pretende. E lo fa con un oggetto volutamente raro, non in commercio, distribuito per decenni in maniera selettiva a clienti, opinion leader e stakeholder, cioè esattamente là dove la reputazione si trasforma in capitale relazionale.
Il dato più eloquente, in questo senso, è che il calendario è riuscito a emanciparsi dal suo statuto originario. Dal 1964 al 2026 sono state pubblicate 52 edizioni, firmate da 41 fotografi celebri e il 2027 inaugura per la prima volta una doppia firma. Le interruzioni storiche comprendono il 1967 e il lungo stop dal 1975 al 1983, una discontinuità che ha contribuito a rafforzarne la rarità e il fascino collezionistico. Pirelli racconta questa traiettoria come “quattro vite” diverse, passate dall’era del glamour britannico alla fase della consacrazione globale, fino all’attuale stagione autoriale e concettuale. Tradotto dal marketing all’italiano corrente: quando un brand riesce a trasformare una propria iniziativa di relazione in un archivio culturale che i media trattano come evento artistico, ha già vinto metà della partita reputazionale.
Naturalmente The Cal ha costruito la sua fama su ciò che ogni grande prodotto di immagine sa fare meglio: sedurre (letteralmente) e poi correggere la narrazione. Per anni è stato identificato quasi esclusivamente con il nudo e con un’idea di sensualità patinata. Poi ha iniziato a spostarsi, ad alternare erotismo, ritratto, concetto, inclusione, performance visuale, fino a far diventare il proprio mutamento la parte più interessante del suo racconto pubblico. È il marketing che si traveste da riflessione culturale, ma lo fa così bene che spesso il travestimento diventa sostanza.
A rendere il caso ancora più istruttivo, dal punto di vista economico, è la combinazione fra scarsità, serialità e firma. I calendari Pirelli numerati compaiono regolarmente sul mercato secondario e il collezionismo degli arretrati mostra prezzi molto variabili, ma abbastanza vivaci da confermare che il valore dell’oggetto non è soltanto simbolico. Un esemplare del Calendario Pirelli 2000 firmato da Annie Leibovitz risulta in asta come edizione limitata numerata, con copie registrate attorno ai numeri 4.922, 10.339 e 32.450, e valori che oscillano fra 70 e oltre 280 euro a seconda di condizioni e canale di vendita. Sul mercato degli arretrati, lotti multipli di annate diverse vengono stimati o aggiudicati a qualche centinaio di euro e, quando includono serie ampie o complete, possono superare la soglia dei 3.000 euro, confermando il passaggio da semplice omaggio aziendale a bene da collezione. Nel 2024 Bolaffi ha aggiudicato un Pirelli 1969 fotografato da Harri Peccinotti a 150 euro, e nello stesso catalogo un gruppo di tre volumi dedicati alla storia del Calendario è stato venduto a 125 euro. Gonnelli ha stimato a 200 euro un lotto di dieci calendari tra il 1992 e il 2010, mentre Leitz Auction ha battuto nel 2025 un lotto di dodici calendari a 3.600 euro inclusa la commissione del compratore. Non tutti i Pirelli valgono allo stesso modo, ma l’esistenza stessa di un mercato degli arretrati certifica che The Cal è uscito da tempo dalla categoria “omaggio aziendale” per entrare in quella, molto più redditizia sul piano reputazionale, di bene da collezione.
Il ritorno economico, del resto, non va letto come ricavo diretto. Sarebbe la metrica sbagliata. Il punto non è quanto incassi il calendario, ma quanta attenzione di qualità continua a generare. Ogni edizione attiva una macchina di earned media, rilancia il posizionamento internazionale del brand, rinsalda relazioni di alto profilo e rinnova un patrimonio iconografico che nessuna brochure corporate potrebbe sperare di produrre. In termini di comunicazione d’impresa, The Cal è una masterclass sulla trasformazione di un contenuto proprietario in asset culturale persistente.
L’edizione 2027 aggiunge a questa formula un tassello particolarmente denso di senso. Le riprese si sono svolte in Rajasthan, fra Jaigarh Fort a Jaipur e Ajabgarh, e poi nelle strade di Old Delhi, tra il 9 e il 17 maggio 2026. Attorno ai fotografi lavora una filiera di professionisti che ha il peso specifico di una produzione editoriale e fashion di prima fascia, con Piergiorgio Del Moro al casting, George Cortina allo styling, Robbie Doig alla scenografia, Val Garland al make-up e Syd Hayes agli hair. Anche qui la comunicazione d’impresa si vede benissimo: non un semplice set fotografico, ma una macchina di produzione in grado di ribadire il rango internazionale del marchio attraverso i nomi che convoca.
La vera forza del Calendario Pirelli, però, è che continua a stare in equilibrio su una contraddizione che sarebbe letale per quasi tutti e per lui invece è il motore del mito. È commerciale, ma vuole sembrare cultura. È esclusivo, ma ha bisogno di essere discusso pubblicamente. È industriale, ma parla il lessico dell’autorialità. È nato per promuovere un marchio, ma si comporta da decenni come se il marchio fosse quasi un dettaglio scenografico.
E forse è proprio questo il suo colpo di genio più durevole: ricordare che nella comunicazione d’impresa il successo non arriva quando il brand si vede troppo, ma quando riesce a diventare il regista invisibile di un desiderio collettivo.
