Tenetevi forte: la sostenibilità non è un driver differenziante. Almeno se non è associata a un autentico purpose aziendale, uno scopo ispiratore. Parola di Brand Finance, che in esclusiva per Economy ha analizzato il posizionamento dei marchi in Italia in relazione al loro appeal sul pubblico in ambito Esg (Environmental, social and governance). «Dalle nostre analisi emerge che il peso della sostenibilità non ha superato il 5% tra i fattori che concorrono alla considerazione di acquisto di un bene», spiega a Economy Massimo Pizzo, managing director Italia di Brand Finance.
Il brand considerato più attento alla sostenibilità? «Tesla risulta essere la marca più sostenibile in termini ambientali e tra le prime 5 in termini di attenzione alla collettività. Brand come Ferrari, Ducati, Maserati e Lamborghini pur non essendo inclusi nel gruppo dei primi 25, rientrano tra primi 50 brand considerati più sostenibili. Diversamente Volkswagen, Bmw, Alfa Romeo e Jaguar sono posizionati oltre i primi 100», elenca Pizzo. Ma tra i 25 brand percepiti come più sostenibili in Italia, fanno la parte del leone 14 brand food italiani guidati dai brand Mulino Bianco, Nutella e Ferrero, seguiti – «con sostanzialmente lo stesso punteggio complessivo», puntualizza il managing director Italia di Brand Finance – da Barilla, Nonno Nanni, Lavazza, Illy e Kinder. Tra le marche alimentari troviamo poi Galbusera, Danone, Caffè Borbone, Granarolo, Amadori e Aia e, poco sotto la 25° posizione, Parmalat e Galbani, infine Segafredo, Pavesi, Kimbo e Nestlè.
E poi ci sono le utility: il drappello di testa vede Engie, Hera, Iren, Sorgenia e A2a, seguiti da Acea, Enel, Eni Gas & Luce – ora Plenitude – ed Edison. «Mediamente i brand delle utility sono quelli percepiti dalla popolazione italiana come più sostenibili rispetto a quelli di altri settori: infatti, ad esempio Edison, la utility percepita meno sostenibile, è comunque tra i 50 brand più sostenibili perché ritenuta attenta all’ambiente, ma un po’ meno alla collettività», sottolinea Massimo Pizzo. Che tra i 25 brand considerati più sostenibili in Italia cita anche Ikea, L’Occitane e Amazon.

Non è solo facciata
Fatto salvo i benefici sociali e ambientali, le aziende devono conciliare questi benefici con il profitto. E con i costi: l’attenzione alla sostenibilità ha un costo in termini di investimenti, modifica delle politiche e potenzialmente anche della strategia aziendale. È per questo che le imprese devono chiedersi quali vantaggi possano derivare dalla sostenibilità. L’elenco è lungo: in primis la compliance con le varie normative, poi i finanziamenti e le agevolazioni da enti pubblici, i bandi del Pnnr, il miglioramento del merito creditizio, il valore riconosciuto da mercati finanziari, investitori e private equity, le relazioni con gli stakeholder, i territori, i dipendenti fino all’impatto sul business e sulle vendite. «Riguardo all’impatto sulle vendite è importante considerare sia il rischio di immagine derivante da una crisi sia il valore che aggiunge una buona immagine derivante dall’attenzione alla sostenibilità ambientale, sociale e di gestione dell’impresa», spiega Pizzo. E ricorda il dieselgate: «Il valore del trademark Volkswagen nell’arco di un anno ha perso il 40% passando da 31 miliardi a 19 miliardi di dollari di gennaio 2016, per recuperare 6 miliardi a gennaio 2017 e poi raggiungere i 40 miliardi del 2018, sostanzialmente dopo avere sistemato le cose. La crisi di immagine di Volkswagen ha avuto un forte impatto immediato, ma grazie alla forza che il brand si è costruito negli anni, Volkswagen si è ripreso abbastanza velocemente. Sicuramente un brand debole ne sarebbe uscito molto peggio».
È evidente che l’attenzione alla sostenibilità ha un impatto sul business: «Il problema è stimare in anticipo questo impatto in modo da consentire alle aziende di scegliere come e quanto impegnarsi sulla sostenibilità», chiosa il managing director Italia di Brand Finance.

Consigli per gli acquisti
E dunque, come muoversi? Certamente il primo passo è fotografare lo stato attuale dell’impatto della sostenibilità del brand sia sull’ambiente e sulla collettività, sia sul business. Ma come? «La Dichiarazione non Finanziaria consente di analizzare l’impatto del brand sull’ambiente e sulla collettività ed è necessaria per compliance e per accedere a finanziamenti, agevolazioni e bandi del Pnnr», risponde Pizzo. «Inoltre è un buon punto di partenza per stimare l’impatto della sostenibilità sul valore del brand, indicatore anticipatore delle business performance: quanto l’impegno sociale dell’azienda favorisce l’incremento del business? Quanto riduce il rischio di crisi? Normalmente i consumatori scelgono un prodotto sulla base di una combinazione di fattori funzionali ed emozionali che hanno pesi diversi in relazione al settore e al posizionamento del singolo brand, ma da alcune recente analisi di Brand Finance l’attenzione alla sostenibilità non risulta essere uno dei fattori chiave nella considerazione di acquisto dei prodotti o dei servizi nella stragrande maggioranza dei brand analizzati». In effetti, dalle interviste qualitative condotte da Brand Finance ad alcuni dei brand percepiti come più sostenibili sostanzialmente non emergono metriche di misurazione dell’impatto sulle vendite: «Tutti gli intervistati appaiono sinceramente motivati a migliorare la sostenibilità con i mezzi e le risorse disponibili. La sostenibilità appare oggi un bene necessario per rimanere competitivi, quindi più per gestire il rischio di danno d’immagine, perdere finanziamenti, problemi nella filiera e non rispettare le compliance. Perché la sostenibilità possa rafforzare il livello di attrattività del brand per migliorare le vendite, condizione necessaria ma non sufficiente è che deve essere inclusa nella strategia aziendale e, soprattutto deve essere in grado di motivare e ingaggiare clienti, dipendenti e gli altri stakeholder chiave», conclude Massimo Pizzo. «Per arrivare a questo risultato non sono sufficienti le buone intenzioni, ma sono necessarie delle analisi in grado di identificare e mettere a punto un forte scopo sociale aziendale complementare al profitto».

 

La sostenibilità nel piatto
Se le aziende percepite come più sostenibili sono quelle alimentari, c’è una ragione: «Da anni stanno portando avanti un grande investimento lungo tutta la filiera», spiega Maurizio Bassani, general manager di Parmalat. “Prendendo ad esempio solo il nostro territorio di Parma, pensiamo alle filiere del latte, del grano e del pomodoro. Parmalat, Barilla e Mutti, solo per citare alcuni grandi attori della “Food Valley”, stanno lavorando da anni affinché la sostenibilità sia dal campo al piatto lungo tutta la filiera. In questi anni abbiamo anche preso degli impegni dedicati all’animal welfare per tutte le nostre stalle conferenti, con controlli periodici e corsi di aggiornamento dedicati agi allevatori,  e continuiamo ad investire in un dialogo proficuo con i nostri conferenti latte. Recentemente, ad esempio, abbiamo intrapreso delle sperimentazioni per rendere il monitoraggio delle loro emissioni tecnologicamente avanzato: grazie all’Iot negli ultimi anni infatti si stanno facendo passi da gigante anche per quanto riguarda la sostenibilità ambientale in stalla. Sappiamo che la filiera è tutto e nessuno può giocare da solo questa partita». Un’attenzione che al consumatore non sfugge: «Queste iniziative, se studiate correttamente, hanno anche un impatto positivo sui risultati di vendita», conferma Luca Galuppo, direttore marketing di Nonno Nanni: «ad esempio il nostro concorso #LaBontàInOgniGesto, pensato proprio per portare benefici alle persone più bisognose, ha avuto una redemption superiore alla media e ha portato ad una crescita delle vendite di baseline dei nostri stracchini; sul fronte dell’ambiente, il nostro Stracchino con packaging compostabile è cresciuto molto di più di tutte le altre referenze, perché preserva intatta la bontà del prodotto, rispetta l’ambiente e semplifica la vita del consumatore, che può gettare il pack nell’umido.  Insomma, abbiamo messo in campo iniziative che creano un circolo virtuoso da cui beneficiano tutti gli stakeholder coinvolti a partire dai consumatori».

Energia condivisa
La condivisione è un tema comune, quando si parla di sostenibilità: «L’impegno storico di Hera nella sostenibilità si è evoluto e maturato nel tempo, in particolare a partire dal 2016, con l’introduzione dell’approccio strategico volto alla creazione di valore condiviso (Csv) capace di diventare punto di riferimento non solo per la rendicontazione di sostenibilità, ma anche per il Piano industriale e per il sistema incentivante che coinvolge tutto il management», conferma Filippo Bocchi, direttore Valore condiviso e sostenibilità del Gruppo Hera. «Hera crea valore condiviso in tre ambiti che costituiscono oggi il purpose del Gruppo introdotto nello Statuto sociale nell’aprile 2021: perseguire la neutralità carbonica, rigenerare le risorse e chiudere il cerchio, abilitare la resilienza e innovare». Le attività di business collocate in questi tre ambiti hanno generato, nel 2021, un Mol di 571 milioni di euro, pari al 47% del totale. «L’impegno del Gruppo è di sviluppare attività e progetti in tali ambiti affinché questa porzione di Mol, denominata Mol a valore condiviso (Mol Csv) costituisca il 55% del totale al 2025 e il 70% al 2030». Non solo: «Nel 2021 Hera ha distribuito 2,2 miliardi di euro al territorio, pari al 75% del valore economico totale generato». Non stupisce l’ottimo il posizionamento di Hera nelle valutazioni Esg delle agenzie di rating: il titolo è per il secondo anno consecutivo nel Dow Jones Sustainability Index (migliore al mondo nel settore “Multi and Water Utilities”) e nel 2021 ha ottenuto il 5° posto a livello internazionale tra le Utility Networks nella Esg Evaluation di S&P Global Ratings. La sostenibilità costerà anche, ma paga.
Un posizionamento comune nel comparto: il 22% degli italiani considera Sorgenia attenta all’ambiente. Il 9% considera Sorgenia attenta alla collettività. In ambito ambientale si tratta di una ottima performance in quanto solo 7 brand sono percepiti più attenti all’ambiente di Sorgenia, diversamente il percepito sull’attenzione alla comunità risulta non particolarmente elevato. «La sostenibilità ambientale è sempre stata parte integrante del Dna di Sorgenia; da qualche anno anche quella sociale è una sfida su cui ci stiamo impegnando molto», conferma Thomas Greco, Head of Procurement, Construction & Esg di Sorgenia. «Il management è misurato anche sulle performance di sostenibilità dell’azienda», spiega Greco. E aggiunge: «Certamente gli Esg sono diventati valori fondamentali nella finanza per ottenere credito e fare investimenti. Non è sempre immediato monitorare le ricadute economiche che le scelte ambientali hanno sull’azienda; credo tuttavia che la coerenza che abbiamo dimostrato ormai da anni su temi legati alla sostenibilità ci sia stata riconosciuta anche dai consumatori, a dimostrazione di come questi elementi siano ormai imprescindibili per le aziende e diventino dunque parte integrante della strategia».

La “miscela” perfetta
L’attenzione si è spostata negli anni dal tema ambientale a quello sociale. «In questi anni abbiamo investito molto sulla creazione di valore per i coltivatori, per rendere il loro business sostenibile», conferma David Brussa, direttore qualità e sostenibilità Illycaffè. «Adesso siamo molto attivi sulla lotta al cambiamento climatico, lavorando in particolare sul packaging e sulla riduzione delle emissioni originate dalla coltivazione di caffè, che hanno un peso importante. Illy è una Società Benefit ed è certificata BCorp. Per generare un impatto positivo sulle persone e sull’ambiente non compriamo certificati verdi ma cerchiamo di migliorare concretamente la qualità della vita dei produttori e dei processi di coltivazione. L’azienda ha classificato l’impatto delle iniziative legate alla sostenibilità in tre macro aree: quelle che creano un valore sul prodotto, con potenziale price premium; quelle che consentono di risparmiare, grazie all’innovazione;  quelle che permettono di mitigare il rischio e rafforzare la reputazione».
Un approccio condiviso anche da Lavazza, che dal 2015, anno di Expo Milano, pubblica il bilancio di sostenibilità, su base volontaria, dal 2015, anno di Expo Milano, ma dal 2004, con la nascita della Fondazione Lavazza, «abbiamo iniziato a strutturare il nostro impegno, partendo dal supporto alle comunità produttrici di caffè, attraverso progetti misurabili di cui oggi beneficiano oltre 136.000 coltivatori di caffè in 20 Paesi e 3 continenti», spiega Mario Cerutti, Chief institutional relations & sustainability officer del gruppo. «Questi programmi realizzati attraverso la collaborazione con i diversi attori del territorio si pongono l’obiettivo di migliorare la resa produttiva e la qualità del caffè, promuovendo allo stesso tempo l’imprenditorialità dei produttori e il miglioramento delle loro condizioni di vita, al contempo valorizzando il lavoro delle donne e coinvolgendo le nuove generazioni».
Anche per Caffè Borbone la sostenibilità sociale è fondamentale: «L’approvvigionamento responsabile del caffè crudo è un impegno fondamentale per noi», commenta l’amministratore delegato Marco Schiavon. Entro il 2023 almeno il 30% della nostra fornitura arriverà da filiere certificate per quanto riguarda gli aspetti Esg, dalle condizioni lavorative alle pratiche agricole, mirando a ben più ambiziosi traguardi per gli anni successivi. In aggiunta, abbiamo attivato in Uganda –per noi una fonte importante di approvvigionamento del caffè crudo – un progetto che ci vedrà coinvolti direttamente insieme a Ofi, uno tra i nostri principali fornitori. L’abbiamo chiamato Mwanyi, che in lingua locale significa caffè. Un programma quinquennale mirato ad aumentare la partecipazione di donne e giovani alla produzione sostenibile di caffè, portando ad una maggiore occupazione in agricoltura, fornitura di servizi di qualità e migliori redditi per la comunità locale».

Da qui al 2040, tappe forzate per consegne senza CO2
Non tutti sanno che Amazon nel 2019 ha co-fondato con Global Optimism il Climate Pledge, un impegno a raggiungere zero emissioni nette di CO2 entro il 2040, con 10 anni di anticipo rispetto all’obiettivo stabilito dall’Accordo di Parigi. «Amazon è un’azienda complessa: non si limita a muovere informazioni come altre aziende tecnologiche, ma movimenta oltre 10 miliardi di spedizioni all’anno», spiega Giorgio Busnelli, Direttore Categorie Largo Consumo di Amazon in Europa. «Pertanto, per raggiungere zero emissioni nette di CO2 è stato necessario porsi diversi obiettivi intermedi. In linea con la nostra vision “Shipment Zero”, ovvero effettuare la consegna di un ordine con zero emissioni di CO2, da quando il prodotto esce dai nostri magazzini a quando arriva a casa del cliente, ci siamo posti l’obiettivo di raggiungere zero emissioni nel 50% delle nostre spedizioni entro il 2030. Dal 2015, abbiamo ridotto il peso dell’imballaggio per le consegne di oltre il 38%, eliminando più di 1,5 milioni di tonnellate di materiale per l’imballaggio, l’equivalente di oltre 3 miliardi di pacchi per le spedizioni e, alla fine del 2021 in Italia, Amazon ha smesso di utilizzare buste di plastica monouso come imballaggio per i prodotti all’interno della nostra catena logistica. Inoltre, come parte del nostro impegno per decarbonizzare la nostra economia, nel 2020 siamo diventati il maggior acquirente aziendale di energia rinnovabile al mondo e lo scorso anno le nostre attività sono state alimentate per l’85% con energie rinnovabili. Proprio nel 2021, abbiamo annunciato i primi due progetti solari in Italia, che sorgeranno in Sicilia e, attraverso una capacità produttiva complessiva di 104 MW Peak, contribuiranno ad alimentare i nostri siti con energia pulita. Continuiamo inoltre a estendere l’impiego di metodi di trasporto a zero emissioni, come van elettrici e cargo bike. Nel 2021, oltre 100 milioni di spedizioni ai nostri clienti in Europa sono state effettuate utilizzando veicoli a zero emissioni, 7 milioni in Italia. Sappiamo che per raggiungere alcuni dei nostri obiettivi il percorso sarà lungo e complesso ma non ci scoraggiamo e siamo orgogliosi dei risultati raggiunti finora».