di Alessandro Faldoni

Con una progressione iniziata una quindicina d’anni fa, divenuta ancor più forte negli ultimi mesi, il tema della sostenibilità ha acquisito una pervasività quasi totalizzante, divenendo un fattore comune a moltissime iniziative comunicazionali delle imprese. Se non si trattasse di un argomento fondamentale per le sorti stesse del pianeta, la si potrebbe catalogare come una moda, un trend che – con sfumature diverse – moltissime aziende hanno ritenuto – piò o meno correttamente – di adottare. Tuttavia, rispetto agli illeciti tradizionali in materia di comunicazione commerciale, quelli che attengono la sostenibilità non danneggiano soltanto i consumatori (pregiudicati nelle loro scelte di acquisto) e le imprese concorrenti (il cui posizionamento sul mercato potrebbe risentirne), ma anche (e soprattutto) l’ambiente nel quale tutti viviamo. A ben vedere, una aggravante non di poco conto.

L’avvocato Massimo Tavella

Da qui, la volontà di fornire un primo contributo agli operatori del settore (in primis le imprese) per provare a chiarire il contesto normativo e giurisprudenziale nel quale siamo chiamati ad operare e rafforzare la convinzione che una buona conduzione delle imprese e della relativa comunicazione – anche in materia ambientale – non sia solo un approccio etico, ma anche la migliore via per creare reale valore di impresa che ha portato alla nascita del volume Comunicazione, Marketing e sostenibilità ambientale, edito da Giappichelli,  curato da Massimo Tavella, avvocato del foro di Milano esperto in comunicazione pubblicitaria. L’opera, che ospita i contributi di Federico Unnia, Mario Esposito, Pierluigi Perri, Daniele Guarnieri, Marta Schiraldi, Barbara Mazzi, Jacopo Ciani, Daniele Cerulla e Fabrizio Lala, oltre che dello stesso Tavella, offre uno spaccato della normativa vigente, la sua genesi e i principi che sottendono un corretto agire nella comunicazione d’impresa, in tutte le sue sfaccettature. Sono inoltre presentate le esperienze di una grande impresa (Nestlé Italiana) e una panoramica dei casi concreti più significativi registrati a livello internazionale. 

«Lo sforzo che tutti quanti (dai legislatori alle aziende, dagli Stati agli enti intermedi, dalle associazioni ai cittadini) siamo chiamati ad affrontare, fa letteralmente tremare i polsi» ricorda Massimo Tavella. «Con una accelerazione straordinaria, in un contesto oltretutto complicato dalle ricadute geopolitiche ed economiche delle recenti pandemie ed “operazioni militari straordinarie”, siamo tutti chiamati a riflettere ed agire sugli stili di vita ed i modelli di consumo. La progettazione dei prodotti in prospettiva ecologica, la loro riusabilità e riparabilità, il riciclo, i materiali e le tecnologie innovative (in primis il contributo portato dall’intelligenza artificiale e dai nuovi strumenti digitali) e la corretta comunicazione/informazione dei consumatori, sono temi che ci terranno occupati per i prossimi anni. Presto ci porremo anche la domanda, estremamente impegnativa, se questo afflato di “sostenibilità”, si perdoni il gioco di parole, sia sostenibile nel contesto nel quale viviamo. Si tratta anche – e da qui l’entusiasmo con il quale è stato affrontato questo impegno editoriale – di una sfida avvincente, unica e probabilmente irripetibile. Con la consapevolezza che la comunicazione commerciale possa – se correttamente orientata – fornire un contributo straordinario per rendere i consumatori i primi e fondamentali alleati per intraprendere nel miglior modo possibile la “strada della sostenibilità”».

Tornando alle regole e ai divieti, considerati i processi legislativi in essere avanti alle istituzioni europee, tra cui l’ambiziosa proposta di regolamento in materia di eco-design dei prodotti, è evidente che il tema non è solo di grande attualità mediatica ma è soprattutto  sulla scrivania dei policy makers. È dunque ipotizzabile che, al di là della comunicazione volontaria, le imprese dovranno presto fronteggiare anche un tema di adeguamento dei propri standard in termini di etichettatura dei prodotti e oneri informativi verso i consumatori. Insomma, c’è molto lavoro da fare.

«Oggi le condizioni in cui si genera profitto fanno la differenza nel rapporto con gli stakeholders», sottolinea Ivo Ferrario, direttore comunicazione e relazioni esterne di Centromarca. «Sono tra gli elementi su cui le aziende sono valutate, influenzano la scelta di prodotti e servizi e quindi i rapporti competitivi. Sta alle aziende agire nei campi della sostenibilità ambientale e sociale, portare risultati coerenti con le aspettative del cittadino e comunicarli in modo intelligente, evitando di utilizzare toni propagandistici e autocelebrativi, che indeboliscono la credibilità dei messaggi e l’autenticità dell’azienda».

Mara Panajia

«La sostenibilità è parte integrante del nostro modo di fare impresa, un percorso che abbiamo iniziato molto tempo fa, ben prima che fosse un argomento di così grande interesse», spiega  Mara Panajia, presidente e amministratore delegato di Henkel Italia. «Siamo consapevoli di avere una grande responsabilità, con oltre 170 siti produttivi nel mondo e milioni di persone che ogni giorno usano i nostri prodotti. Per questo ci siamo dati obiettivi ambiziosi da raggiungere entro il 2030 e lavoriamo per abbattere l’impatto ambientale dei nostri processi andando oltre la neutralità carbonica, promuovere l’economia circolare e contribuire al progresso delle comunità in cui operiamo. Allearsi con l’intera catena del valore e i consumatori è fondamentale: soltanto insieme possiamo fare la differenza».

Daniele Cobianchi

Daniele Cobianchi, Ceo di McCann Worldgroup Italia, non nasconde che la sostenibilità sia ancora un tema spinoso per la comunicazione, perché è una costante ricerca di equilibrio tra quello che vogliono i clienti quando guardano soprattutto alle quote di mercato e quello che possono fare quando si tratta di sostenibilità. «Suggerisco di rivedere la parola ‘consumo’ e il termine ‘consumo di massa’, aggiungendo aggettivi come ‘critico’ o ‘consapevole’ per iniziare a ragionare con le aziende sul tema della prosperità, ovvero la capacità di non intaccare i profitti coniugata con la volontà di preservare il futuro delle nuove generazioni», ha detto.

Proprio in questa direzione si colloca il recente accordo concluso tra McCann, l’agenzia creativa di Ipg, e Will Media, la piattaforma di contenuti di divulgazione social con una community di oltre 2 milioni di utenti. Obiettivo della partnership è aiutare brand e aziende a comunicare la sostenibilità in modo rilevante attraverso strategie multicanale valoriali in grado di generare consapevolezza e azione, e di raccontare con profondità l’impegno verso la costruzione di un mondo migliore.

La partnership punta a costruire un comune gruppo di lavoro che possa supportare le aziende in un percorso multicanale con soft e hard skill interne ai team di comunicazione, marketing e non solo, seguito da attività cross-channel attivate da esperti del settore. Troppo spesso le aziende oggi, consapevoli del loro ruolo nella società sui temi ambientali e della sostenibilità sociale, si affrettano verso una comunicazione per lo slogan piuttosto che un percorso condiviso con gli utenti-consumatori verso l’equilibrio fra produzione, valore economico e sostenibilità.

«Will è una delle realtà più interessanti nel panorama dei contenuti italiano. Stanno facendo  un lavoro straordinario creando un nuovo linguaggio che rende il valore e la profondità fruibili nella velocità dei nuovi canali, avvicinando le nuove generazioni ai dibattiti più complessi della nostra epoca. Questa modalità sarà per noi fondamentale per offrire al mercato delle strategie di comunicazione ancora più efficaci, e per guidare correttamente le aziende in questo delicato passaggio storico» spiega Cobianchi.