Le marche italiane all’estero puntano, neanche a dirlo, proprio sulla propria italianità, ma questo fattore, che da un lato è importante, genera al contempo delle difficoltà per quanto concerne l’evidenza degli elementi distintivi, le caratteristiche specifiche del singolo prodotto.

Nessun italiano fra i primi dieci brand

Nonostante le campagne dei brand italiani siano ben congegnate, in pratica accade che è proprio l’italianità su cui puntano a livellare le peculiarità specifiche e ciò risulta insufficiente a differenziarsi adeguatamente dagli altri brand italiani. E’ la realtà che emerge dalla ricerca di Brand Finance che stila la classifica dei brand di maggior valore. Nessun italiano fra i primi dieci brand e nessun italiano fra i dieci brand che crescono maggiormente al mondo.

I piccoli faticano a distinguersi

Forse per questo i marchi alimentari italiani pesano poco a livello globale sfavoriti dalle piccole dimensioni e dalla forza con cui influenzano le scelte dei consumatori che risulta inferiore ai competitor globali. Infatti, analizzando i risultati dell’analisi di Brand Finance emerge che, tolti i brand Barilla e Ferrero classificati Estremamente Forti AAA, le marche italiane sono quasi tutte classificate Molto Forti AA, quindi meno competitive di brand AAA di altre nazioni.

Anche nei casi di eccellenze alimentari come prosciutto di Parma o del Parmigiano Reggiano con la crescita delle marche private i consumatori faticano a distinguere i diversi brand, e scelgono quello più conveniente senza alcuna attrazione specifica verso una marca rispetto ad un’altra.

Prima per fatturato è ancora Nestlé

Nestlè, con un valore pari a $20,8 miliardi, è anche quest’anno il marchio alimentare di maggiore valore al mondo, secondo quanto emerge dal report Brand Finance Food & Drink 2022 appena pubblicato. Il valore del trademark indica l’impatto finanziario originato da immagine & reputazione; la forza con cui la marca influenza le scelte dei consumatori è un indicatore anticipatore delle business performance: più il brand è forte, maggiori sono le potenzialità di volume e price premium nelle vendite.

Il colosso lattiero caseario cinese Yili, con un valore pari a $10,6 miliardi, si conferma al secondo posto della classifica di Brand Finance. Nella top 10 troviamo marche molto note anche in Italia come Danone, Quaker, Kellogg’s e McCain, ma anche brand cinesi e americani sconosciuti ai più.

Barilla in posizione n. 14

Diversamente non troviamo brand italiani fino al quattordicesimo posto dove è posizionata Barilla. Il brand del gruppo Barilla, con un valore pari a $3,8 miliardi, in seguito ad un lieve indebolimento del livello di influenza e quindi ad un limitato incremento di valore, quest’anno perde una posizione in classifica rispetto allo scorso anno.

Kinder, Nutella e Ferrero Rocher perdono alcune posizioni scendendo rispettivamente al 23°, al 46° e al 50° posto. Kinder, con un valore pari a $2,9 miliardi è il brand di maggiore valore di Ferrero, segue Nutella ($2 miliardi) e Rocher ($1,7 miliardi).

Il trademark Amadori, con un valore pari a $800 milioni al 96° posto è l’ultimo brand italiano in classifica. Appena fuori classifica ci sono Galbani (103°) e  Parmalat (111°).  Scendendo ulteriormente, virtualmente troviamo: Findus (132°), Beretta (164°), Tictac (177°), Rana (203°), Riomare (237°) e Gruppo Veronesi (260°).

Occorre differenziarsi in modo specifico

Massimo Pizzo managing director Italia di Brand Finance afferma: “Vista l’estrema popolarità del cibo italiano, che dalle analisi di Brand Finance risulta il più amato al mondo anche quest’anno, solo cinque brand alimentari italiani sui 100 della classifica sono indubbiamente pochi, anche il 4,4% del peso in relazione al valore complessivo di tutte le marche in classifica, risulta al di sotto delle aspettative.”

Continua Massimo Pizzo: “Le aziende alimentari italiani per crescere dovrebbero differenziarsi maggiormente tra loro con posizionamenti più marcati innovando e identificando una forte motivazione all’acquisto della marca rispetto all’altra. In questo periodo tutti brand si stanno impegnando sulla sostenibilità, una causa sicuramente nobile, ma ancora una volta poco differenziante, se condotta in maniera generica senza attente analisi che consentano di identificare un posizionamento attraente”.

Il caso Belvita che punta sul “quando e come”

Il trademark Belvita, grazie a un incremento del 62%, quest’anno ha raggiunto il valore di $1,6 miliardi. I biscotti Belvita dell’americana Nabisco

sono il brand food che quest’anno cresce di più a mondo. Si tratta di biscotti molto simili ad altri con elevata qualità e sostenibilità, ma con una forte attenzione alle circostanze in cui i biscotti vengono consumati: Belvita ha puntato sulle migliaia di persone che la mattina non hanno tempo e voglia di fare una colazione classica, ma che preferiscono nutrirsi velocemente cercando comunque di farlo in modo salutare.

Conclude Massimo Pizzo: “Il caso di Belvita è interessante perché grazie ad una innovazione marketing sta avendo grande successo; si tratta di un posizionamento differenziante originato da un processo di analisi alla portata anche di brand minori, potrebbe essere un esempio da percorrere dalle italiane che scelgono di costruire una strategia innovativa, piuttosto che limitarsi alla sola qualità del prodotto, condizione necessaria, ma frequentemente non sufficiente alla crescita.”