La contraffazione di marchi di moda o di oggetti di alta gioielleria in vendita sulle spiagge, fa certamente danno, trattandosi di merce “tarocca”, ma nessuno in realtà ha mai pensato di comprare davvero un borsa di pregio o occhiali di lusso per pochi euro da un ambulante in riva al mare. In tema di contraffazione del made in Italy alimentare abbiamo invece assistito in questi ultimi mesi a casi eclatanti di plagio di marchi di livello anche molto alto sul mercato nazionale e internazionale. Si tratta per lo più della frode che fa uso del cosiddetto italian sounding per richiamare, tramite un’assonanza, marchi famosi e indurre così ingannevolmente all’acquisto il consumatore. Ma esistono altre forme ancora più ambigue e pericolose. In cui ad essere imitato non è il brand del prodotto, ma il suo aspetto esteriore: la sua forma. Che in questo caso, non è sostanza ma solo apparenza. È stato questo il plagio subito da un produttore di liquori italiano dal brand famoso in tutto il mondo: l’Illva Saronno. Attaccata da questi hacker del design con l’immissione sul mercato di un quantitativo mostruoso di false bottiglie del celebre liquore dolce. Imitate per indurre i consumatori in inganno. Ma l’Illva ha reagito e ha vinto. Economy ne ha parlato con l’avvocato Stefano de Bosio, uno dei principali esperti della materia, autore della strategia legale di difesa adottata dall’azienda.

Avvocato, lei si occupa essenzialmente di contraffazione, un ambito di cui si parla molto in questo periodo, e ha seguito il caso Illva Saronno. Si tratta di un caso importante perché?
Il caso Illva è significativo nell’ambito del tema della contraffazione, perché si tratta di contraffazione per evocazione di una forma iconica, e non di elementi denominativi. Si tratta della imitazione dell’aspetto esteriore, celebre, di un prodotto di eccellenza, in questo caso una bottiglia dalla forma unica e distintiva, ed è molto efficace in quanto subdola. Fino a non molto tempo fa la contraffazione era normalmente del nome-marchio del prodotto, a volte accompagnata da imitazione servile del prodotto, seppure solo apparente, essendo la qualità ovviamente pessima rispetto all’originale. Il pubblico si è dunque abituato a diffidare del prodotto che appare in tutto e per tutto identico ma è venduto in contesti strani (sulla spiaggia o da una catena di discount). Questa è la contraffazione, per intenderci, del cinese di venti-trenta anni fa.

E oggi?
Ora la contraffazione è praticata anche da multinazionali sotto forme molto più sofisticate e subdole, ci si aggancia parassitariamente al nucleo distintivo di una forma che a livello subliminale innesca nel pubblico ricordi positivi di qualità o eccellenza, senza però copiare pedissequamente tutti gli elementi della forma di riferimento e tanto meno il nome. Fanno studi costosi e analitici, per uscire con l’inganno perfetto, in quanto sufficientemente distinto dall’originale da non apparire “imitazione servile”, ma comunque distorsivo della scelta di acquisto.

Quindi: se compro occasionalmente una borsa da un ambulante in spiaggia in realtà so bene che compro un evidente falso Gucci.
Esattamente. Invece si sta facendo sempre più evidente il cosiddetto look alike, il sembrare come. In questi tipo di contraffazione visiva l’oggetto della imitazione è il nucleo essenziale dell’aspetto esteriore, della forma. Tramite la forma infatti riesce ad attuarsi l’inganno e il parassitismo, di modo che si possa in qualche modo agganciarsi alla qualità del prodotto originale illudendo a livello subliminale il cliente. Non solo: la contraffazione di una forma esteriore mira ad accreditare il marchio denominativo, è come prendere un taxi senza pagarlo per acquisire una posizione di mercato in modo sleale. Si copia la forma “iconica” e questo questo alla lunga accredita un marchio denominativo sconosciuto o conosciuto come dozzinale, senza necessità di proporre prodotti di qualità. Si tratta di strategie pianificate da grandi aziende e quindi non il guadagno occasionale come la citata vendita della borsa falsa sulla spiaggia. La forma iconica di un prodotto proprio perché tale resta indelebilmente impressa nella mente del pubblico e quindi l’imitatore tenta appunto di trasferire su di sé nel tempo quelle qualità caratterizzanti. La bottiglia del Disaronno ne permette il riconoscimento visivo immediato: la bottiglia è squadrata e squadrato è anche il tappo. Tutti questi elementi sono registrati e tutti questi elementi sono stati contraffatti.

È molto diffusa questa forma?
Non c’è solo il caso di Illva. Vi sono altri casi.Tra i più noti tra quelli di cui ho ricevuto mandato è il liquore maraschino di Luxardo, copiato e contraffatto in modo brutale. Anche in questo caso coinvolgendo i tratti iconici della bottiglia. D’altronde la regola è chiara: più alto è il livello del prodotto, più è caratteristico il design, più il prodotto parassita trova spazio per attaccarsi. D’altra parte anche la contraffazione di prodotti Igp e Dop è mossa da analogo parassitismo. In sostanza, si sorprende la buona fede del pubblico.

Quanto è importante il design?
È importantissimo. Come detto la forma è in grado di attuare l’inganno visivo. Prendiamo anche un altro. esempio la famosa acqua gallese Ty Nant, la cui bottiglia è stata disegnata dall’altrettanto noto designer Ross Lovegrove. Il nome è associato alla bottiglia le cui forme sono state oggetto di svariate imitazioni che hanno addirittura compreso altri nuovi oggetti tra i quali bicchieri e bottiglie di vodka.

Come ci si difende?
Purtroppo non c’è una difesa preventiva. Chi attua la contraffazione è una multinazionale con uffici studi milionari, consci di puntare in questo tipo subdolo di contraffazione, provando e sperando che gli vada bene, specie se la vittima è una piccola-media impresa o piccoli produttori Igp-Dop, ma che è perfettamente disposta a sopportare il rischio, ben sapendo che anche se fosse ad un certo punto condannata da un giudice attento, i vantaggi nel frattempo conseguiti, con l’accreditamento parassitario del marchio denominativo, grazie all’uso della forma iconica altrui sono superiori al costo del risarcimento del danno. Ovviamente questa pratica danneggia non solo l’azienda produttrice, ma, ove si tratti di arte applicata all’industria (come ad esempio nel caso citato di Ty Nant, Ross Lovegrove) anche l’artista che viene a sua volta usurpato, danneggia il sistema economico nel suo complesso perché avvantaggia slealmente chi prende queste scorciatoie per accreditarsi ed al contempo danneggia chi ha scelto di investire sulla qualità e sugli elementi visivi che la rendano riconoscibile e in molti casi unica: alla lunga il “premio” conseguito dai contraffattori, in termini di aumento della quota di mercato, costituisce un incentivo ai concorrenti a mettersi sulla strada. Esattamente come la diffusione dell’elusione tributaria incentiva tutti i concorrenti all’elusione, per non essere gravati da costi che i “furbi” non pagano.

Parliamo dell’aspetto economico e torniamo al caso di Illva, a quanto ammonta il danno in questo caso?
Va anzitutto premesso che il danno dipende dall’estensione nel tempo della durata della contraffazione e dall’estensione geografica.Nel caso di Illva la casa produttrice del liquore contraffatto è italiana ma abbiamo chiesto di accertare che il mandante dell‘operazione è tedesco: l’imitatore distribuisce in tutto il mondo, così come Disaronno è diffuso in tutto il mondo. La quantificazione è stata espressa in relazione al numero di bottiglie “imitative”, 11 milioni di unità. La legge prevede che il contraffattore sia condannato a restituire gli utili conseguiti. Tuttavia, se si guarda all’utile del “produttore” esso è modesto, l’utile importante è del “mandante”, occorre andare a prendere quello, altrimenti il risarcimento del danno non avrebbe deterrenza alcuna.