Per secoli la pubblicità ha funzionato secondo una logica semplice: raggiungere il maggior numero possibile di persone e sperare che reagiscano al messaggio. La stessa comunicazione distribuita a milioni di individui. L’efficacia dipende dalla potenza del mezzo e dalla creatività. Oggi siamo in un territorio diverso. La pubblicità non persuade una popolazione indistinta, ma si adatta alla struttura psicologica del singolo individuo. Negli ultimi anni le neuroscienze attribuiscono un peso crescente alla personalità del consumatore. Le aspettative e le reazioni di fronte a un messaggio pubblicitario dipendono dal modo abituale che ogni essere umano ha di sentire, pensare e comportarsi. Ogni click, ogni pausa durante uno scroll, ogni permanenza su una pagina web lascia una traccia della personalità.
Questi dati aggregati su larga scala delineano profili psicologici sofisticati. La frontiera è la psicometria computazionale, con l’obiettivo di inferire caratteristiche psicologiche osservando i comportamenti digitali. Non si tratta di un’idea nuova. Già in molte elezioni politiche, che rappresentano le più grandi campagne pubblicitarie della nostra era, questi meccanismi hanno avuto un ruolo. Basti pensare a Cambridge Analytica nella Brexit, per citare un esempio storico. Ogni mese migliora la quantità di dati disponibili, la precisione temporale e la capacità dell’intelligenza artificiale di integrare milioni di informazioni, costruendo dataset sempre più accurati. Più dati, più precisione, più efficacia. In realtà il problema inizia qui. È proprio il cervello umano a spiegare perché questa precisione rischia di trasformarsi in un limite per la pubblicità, soprattutto quando vuole proporre novità. Se un contenuto attrae attenzione, il sistema tende a proporne altri simili. Il risultato può assumere la forma di una camera dell’eco, un ambiente nel quale il cervello incontra contenuti coerenti con i propri schemi mentali.
Molti marketers hanno iniziato ad evidenziare il problema del far conoscere il “nuovo”. I nuovi prodotti, per definizione, richiedono imprevedibilità. L’interesse verso un servizio appena introdotto non nasce da ciò che già conosciamo, richiede esposizione all’inaspettato. Ma cosa accade se l’intero ecosistema pubblicitario, come avviene oggi, è programmato per mostrare solo ciò che assomiglia alle nostre preferenze passate o prevedibili? Se si mostra soltanto ciò che sappiamo di volere si rischia di vendere meno nuovi prodotti, servizi appena usciti e brand sconosciuti. Perché i nuovi prodotti o brand, hanno un problema che gli algoritmi faticano a risolvere. Nessuno li cerca ancora, perché nessuno sa che esistono. E quindi la massima efficienza pubblicitaria diventa un cortocircuito nel lanciare la novità. Con questo approccio chi avrebbe scoperto il grunge negli anni 90? Chi avrebbe cercato uno smartphone nel 2007? Chi avrebbe prenotato per le vacanze, una casa di uno sconosciuto? La ricerca dell’Ehrenberg-Bass Institute sostiene che la crescita dei nuovi brand deriva soprattutto dal raggiungere acquirenti potenziali, inclusi quelli non prevedibili, piuttosto che dal colpire sempre gli stessi segmenti iper-targetizzati. Forse il futuro della pubblicità sarà scegliere il punto di equilibrio tra personalizzazione e comunicazione di massa. Perché se gli algoritmi sanno perfettamente chi siamo, qualcuno dovrà continuare a mostrarci chi potremmo diventare.
