Il mercato pubblicitario europeo cambia pelle e sposta sempre più risorse verso il digitale. Nei cinque principali mercati del continente, la crescita degli investimenti passa ormai soprattutto da Internet, mentre i media tradizionali continuano a perdere terreno. È il quadro delineato dal rapporto di Confindustria Radio Televisioni sugli investimenti avvenuti nel campo della pubblicità in Europa.
Nel 2025 i cinque mercati – riporta Il Sole 24 Ore – hanno raggiunto complessivamente 123,3 miliardi di euro di investimenti pubblicitari, con un aumento del 5,7% rispetto al 2024. Rispetto al 2016, la crescita arriva invece all’86,9%. A trainare il mercato è soprattutto la pubblicità online. Gli investimenti su Internet hanno raggiunto 92,8 miliardi di euro, segnando un incremento del 10,1% in un anno. Il digitale rappresenta ormai il 75,3% del totale degli investimenti pubblicitari nei cinque Paesi e in dieci anni ha registrato una crescita del 246%, con circa 66 miliardi di euro aggiuntivi.
Pubblicità, in Europa vince in digitale
La trasformazione è particolarmente evidente osservando il peso di Internet nei singoli mercati. Nel 2025 la pubblicità online rappresenta il 52,5% degli investimenti pubblicitari italiani, portando il Paese oltre la soglia del 50%.
Il distacco dai mercati più digitalizzati rimane tuttavia significativo. Nel Regno Unito Internet assorbe infatti l’86,2% degli investimenti pubblicitari, mentre la quota raggiunge il 71,4% in Germania, il 69,3% in Spagna e il 67,4% in Francia. L’Italia rimane quindi ancora distante dai livelli raggiunti dagli altri grandi mercati europei, nonostante la progressiva crescita del digitale.
I big concentrano la pubblicità online
A crescere non è però soltanto il canale digitale. Il rapporto evidenzia anche la forte concentrazione degli investimenti nelle mani dei grandi operatori internazionali. In Italia i principali player globali raccolgono infatti l’82% della pubblicità Internet. Una percentuale superiore a quella registrata in Francia, dove arriva al 76%, e in Germania, dove si ferma al 72%.
Il dato pone una questione rilevante per l’industria editoriale e mediatica nazionale: una parte crescente delle risorse pubblicitarie si sposta verso piattaforme globali, mentre gli operatori locali continuano a sostenere i costi legati alla produzione dei contenuti, all’innovazione tecnologica e agli obblighi regolamentari.
Display e social trainano la crescita
All’interno della pubblicità digitale, il segmento più dinamico è quello del display, che comprende anche social advertising e retail media. Nel 2025 gli investimenti in questo comparto hanno raggiunto 49,3 miliardi di euro, con una crescita annua del 14,6%. Il display rappresenta così oltre la metà dell’intero mercato pubblicitario Internet dei cinque principali Paesi europei.
Il search advertising – prosegue Il Sole 24 Ore – continua invece a crescere a un ritmo più contenuto: gli investimenti salgono del 6%, raggiungendo quota 39,3 miliardi di euro. La fotografia restituisce quindi un mercato digitale sempre più articolato, nel quale social network, piattaforme di commercio elettronico e motori di ricerca si contendono una quota crescente dei budget delle aziende.
Tv tradizionale in calo, ma il video cresce
La trasformazione del mercato pubblicitario non significa però che il video stia perdendo rilevanza. A cambiare è soprattutto il modo in cui viene distribuito e acquistato.
La televisione lineare nei cinque mercati vale nel 2025 15,2 miliardi di euro, con una contrazione del 9,2%. Considerando invece insieme televisione e video digitale, compresi i contenuti distribuiti attraverso i social, il comparto audiovisivo raggiunge 37,3 miliardi di euro e cresce del 5,2%.
Anche in questo caso emergono forti differenze tra i Paesi. Nel Regno Unito il video online rappresenta ormai il 73% del mercato complessivo tv-video. La quota scende al 58% in Francia, al 53% in Germania e al 47% in Spagna. In Italia il video digitale rappresenta il 40%.
La prossima sfida è l’intelligenza artificiale
A modificare ulteriormente gli equilibri della pubblicità europea potrebbe essere ora l’intelligenza artificiale. Le nuove tecnologie possono intervenire in quasi tutte le fasi della filiera, dalla produzione creativa alla scelta degli spazi pubblicitari, fino alla misurazione dei risultati delle campagne.
Per editori e media tradizionali, però, l’evoluzione tecnologica porta con sé anche nuovi rischi. La diffusione di sistemi di ricerca basati sull’IA e degli ambienti cosiddetti “zero-click” potrebbe ridurre il traffico indirizzato verso i siti degli editori.
La sfida per il settore non riguarda quindi più soltanto la conquista dei budget pubblicitari, ma anche il controllo del rapporto con il pubblico e dei dati generati dalla fruizione dei contenuti. E mentre la spesa pubblicitaria continua a crescere, il baricentro del mercato europeo si sposta sempre più verso le piattaforme digitali globali.
