Il boom dei prodotti a marca del distributore non è un vezzo italiano: è una dinamica globale che sta ridisegnando gli equilibri del largo consumo. A fotografare questa “nuova normalità” è l’analisi di NielsenIQ contenuta nel report Finding harmony on the shelf: 2025 global outlook on private label & branded products: più spazio alle private label, sì, ma senza decretare la fine dei prodotti di marca. Al contrario, i due mondi stanno imparando a convivere, spesso nella stessa spesa.
Private label in accelerazione, traino mondiale
A livello globale oltre metà dei consumatori (53%) dichiara di acquistare sempre più prodotti a marchio del distributore. Non è solo una percezione: la quota delle private label sul totale del largo consumo arriva al 22,7%, in aumento di 1,4 punti percentuali. In Italia la spinta è persino più marcata: la penetrazione cresce di tre punti e tocca il 56%, segno di un’adozione sempre meno episodica e sempre più strutturale.
La qualità non è più un tabù: fiducia alta, premium ancora cauto
Il cambio di passo, però, non è soltanto “economico”: riguarda la reputazione. In Italia il 69% dei consumatori considera la MDD una vera alternativa ai brand, e il 46% arriva a valutarla di qualità uguale o superiore (un dato vicino al sentire globale, dove la quota è al 51%). La fiducia segue la stessa traiettoria: circa sei consumatori su dieci dicono di fidarsi delle marche del distributore (60% nel mondo, 61% in Italia). Allo stesso tempo, la disponibilità a pagare di più resta limitata (28% in Italia), mentre pesa molto la percezione di valore: il 70% riconosce un buon rapporto qualità/prezzo. E c’è un messaggio operativo per i retailer: oltre metà degli intervistati (51%) comprerebbe più spesso private label con un assortimento più ampio.
I brand non arretrano: preferenza, generazioni e numeri in ripresa
Se la private label cresce, i prodotti di marca non stanno a guardare. In Italia quasi un consumatore su due (47%) continua a preferire i brand alle alternative più economiche, con i Millennial sopra media (53%) e Gen Z e Boomer poco sotto. Sul piano delle vendite globali il segnale è ancora più netto: nel 2024 i dieci principali marchi mondiali hanno aumentato le vendite del 4,8%, leggermente oltre la crescita delle private label (+4,3%). In altre parole: la competizione è viva, ma non produce un vincitore unico.
