di Giovanni Talente
Nel 2025 la marca del distributore ha sviluppato in Italia un giro d’affari di 31,5 miliardi di euro, in crescita del 6,8% sull’anno precedente, superando per la prima volta il 30% di quota di mercato a valore nel perimetro omnicanale, al 30,4% contro il 26,6% del 2019. Sono i dati del ventiduesimo Rapporto Marca elaborato da Circana e del position paper di The European House Ambrosetti per ADM, presentati a Bologna il 14 e 15 gennaio 2026. Nella sola grande distribuzione tradizionale la quota è salita al 23,1% dal 22,4%, per 16,5 miliardi di fatturato, con volumi in crescita del 4% e incrementi più marcati al Sud e nelle Isole. Il confronto europeo colloca però l’Italia in coda: secondo Circana, nei sei maggiori mercati del continente la private label ha raggiunto per la prima volta il 50% dei volumi venduti e il 42% del valore, pari a 324 miliardi di euro, ma la quota a valore è del 31% in Italia contro il 36% francese, il 44% di Germania e Regno Unito, il 52% spagnolo e il 55% olandese. Negli Stati Uniti le vendite a marchio proprio hanno toccato il record di 282,8 miliardi di dollari, crescendo quasi tre volte più rapidamente dei marchi nazionali.
Il dato che ha cambiato la lettura del fenomeno arriva da un servizio Reuters del 23 luglio, firmato Nicholas P. Brown e Juveria Tabassum, che parla apertamente di rivoluzione della private label. La ricerca di convenienza ha smesso di essere un comportamento di fascia bassa: secondo rilevazioni NielsenIQ riprese dall’agenzia, tra gennaio e maggio le vendite dei retailer orientati al valore sono cresciute dell’11,6% su base annua contro il 2,3% dei supermercati tradizionali, e l’amministratore delegato di Walmart per gli Stati Uniti David Guggina ha dichiarato in una call con gli analisti che la linea bettergoods ha attratto nuovi clienti soprattutto nelle fasce di reddito più alte. “Fare la spesa in modo intelligente è diventato un atteggiamento mentale, non un segmento di clientela”, ha detto a Reuters la responsabile commerciale del gruppo Julie Barber.
I numeri degli investimenti confermano che non si tratta di una risposta congiunturale. Walmart sta portando le referenze bettergoods verso quota mille, secondo una nota di giugno dell’analista RBC Nik Modi, dopo averla lanciata nel 2024 con 300 prodotti nel più ampio debutto di marchio proprio degli ultimi vent’anni. Target, i cui marchi propri valgono circa il 30% delle vendite, aggiungerà 600 referenze alimentari in due anni, di cui 400 sulla sola insegna Good and Gather. Albertsons ha confermato l’obiettivo di portare la private label al 30% del fatturato. Aldi, che negli Stati Uniti conta circa 2.700 punti vendita, ne aprirà 180 quest’anno e altri 400 entro il 2028. Per Modi i marchi propri stanno passando “da tattica difensiva a strategia di crescita centrale”, con un impegno strutturale e non un’opportunità ciclica.
La parte più scomoda per l’industria di marca riguarda la percezione. Il Global Shopper Study 2026 di Simon-Kucher, condotto su 14.000 consumatori in quattordici Paesi, rileva che in Germania il 57% ritiene che i prodotti di marca non offrano alcun vantaggio percepibile a fronte del costo superiore, e che per il 39% il divario di prezzo è ormai tanto ampio da apparire una pratica ingannevole. Il 42% dichiara di privilegiare i prodotti dell’insegna e un altro 14% di usarli quasi esclusivamente, mentre il 59% considera il prezzo più importante di quanto lo considerasse un anno prima. “La promessa di marca non risuona più per molti” osserva Alexander Bilsing, partner della società di consulenza, che parla di una perdita di fiducia misurabile e diffusa.
In Italia il posizionamento della marca del distributore è cambiato prima che ne cambiasse la quota. Il rapporto presentato a Bologna attribuisce all’insegna una leadership consolidata in oltre 160 categorie e individua nei segmenti premium e funzionale i motori dell’innovazione, con l’espansione più forte nel fresco e nel non alimentare. Nell’analisi di QBerg sui dati del rapporto, il consumatore italiano “non sceglie più la MDD per ripiegare sul prezzo minimo: la sceglie perché si fida”. Per Rossano Bozzi, direttore di business unit di BolognaFiere, la marca del distributore “è diventata il laboratorio dell’innovazione” della distribuzione moderna, scelta per qualità e fiducia più che per convenienza.
Sarebbe però sbagliato dedurne che il marchio industriale sia stato spiazzato. Secondo NielsenIQ, nell’ultimo anno l’industria di marca ha contribuito per il 56% alla crescita del largo consumo confezionato italiano, con oltre 1,408 miliardi di euro, contro il 44% e 1,122 miliardi della marca del distributore: la crescita è divisa, non trasferita. Circana rileva d’altra parte che nella guerra di prezzo in corso i prodotti di marca vengono scontati molto più pesantemente delle private label, il che significa che una parte della quota difesa dall’industria è comprata con la promozione anziché con il posizionamento. Il Rapporto Coop sulle previsioni dei consumi 2026 indica che l’81% dei manager del food and beverage si attende una quota crescente della spesa familiare sui prodotti dell’insegna, e che allo stesso tempo la crescita dei discount rallenta.
Tre elementi delimitano il fenomeno. L’Italia resta l’ultimo dei sei grandi mercati europei per penetrazione della private label, con oltre venti punti di distanza da Spagna e Paesi Bassi, il che indica che il margine di crescita è ampio ma anche che il modello italiano di consumo ha finora resistito più di altri. Le categorie non sono tutte uguali: l’analisi di Strategy& colloca l’interesse per la marca del distributore ai massimi in snack, latticini, surgelati e cura della persona, mentre alimenti per l’infanzia, prodotti per animali, bevande e cosmetica mantengono fedeltà consolidate che limitano la sostituzione. E la contrapposizione tra insegna e industria è meno netta di quanto il dibattito suggerisca, dato che una quota rilevante dei prodotti a marchio commerciale è fabbricata da imprese industriali che lavorano come copacker per le insegne, al punto che la fiera di Bologna dedica una sezione dei propri riconoscimenti proprio alla loro affidabilità produttiva.
