Fruibili da qualsiasi device e capaci di abbattere le barriere spazio-temporali, i podcast sono uno degli strumenti più efficaci per persuadere, informare o semplicemente sollecitare la curiosità dell’ascoltatore. Quest’ultimi elementi rappresentano il minimo comune denominatore di un formato ormai entrato stabilmente nel linguaggio quotidiano.
Nato dall’unione di pod (contenitore, baccello) e cast, abbreviazione di broadcast (diffusione, trasmissione), il podcast è uno strumento narrativo che ha saputo ridefinire il modo in cui ascoltiamo e consumiamo informazione e intrattenimento, adattandosi alle nuove esigenze di fruizione e dal cambiamento dei comportamenti digitali.
I numeri raccontano una crescita inarrestabile. Se nel 2018 erano poco più di 10 milioni gli italiani che avevano deciso di “schiacciare play”, oggi – secondo la ricerca NielsenIQ per Audible (settembre 2025) – gli ascoltatori sono circa 18 milioni, con un incremento del 75% rispetto al 2018 e di 800 mila persone in più rispetto al solo 2024 (+5%).
Nel 2025, una sessione media di ascolto dura oltre 28 minuti, quattro in più rispetto all’anno precedente. In media si ascolta nove volte al mese, per molti è un appuntamento settimanale (62%), per altri una compagnia quotidiana (16%).
Il pubblico è composto in prevalenza da uomini tra i 25 e i 34 anni, ma il fenomeno si distribuisce in modo uniforme su tutto il territorio nazionale. Un dato che conferma la trasversalità del podcast, capace di parlare a target diversi e senza limiti geografici.
Quasi la metà degli ascoltatori dichiara di premere “play” per approfondire un argomento o informarsi, mentre quattro su dieci lo fanno spinti dalla curiosità verso nuovi contenuti. I formati più seguiti restano quelli di approfondimento, informazione e inchiesta, ma cresce anche l’interesse per l’intrattenimento.
Un’ulteriore indagine – “From Podcast to Branded Podcast 2025”, condotta da Obe – Osservatorio Branded Entertainment in collaborazione con Bva Doxa – evidenzia che le piattaforme più utilizzate restano YouTube (57%) e Spotify (55%), seguite da Amazon Music (30%) e dai canali diretti di autori, speaker o influencer (20%), in leggera crescita rispetto all’anno precedente. Stabili invece le piattaforme specialistiche come Audible (14%), Apple Music (10%) e Spreaker (6%).
Numeri che parlano chiaro e mettono le imprese di fronte a una certezza: il podcast non è più un canale di nicchia, ma una leva di comunicazione e attrattività ormai centrale nelle strategie di marketing. Sempre secondo l’Osservatorio Branded Entertainment, i branded podcast generano un impatto positivo in termini di ricordo e percezione del brand: il 37% degli utenti ha scoperto marchi che non conosceva, mentre il 36% ha imparato ad apprezzare nuove aziende.
Al tempo stesso, tale tool si conferma un potente strumento di conversazione: quasi la metà degli ascoltatori ne parla, consiglia o si fa consigliare contenuti da ascoltare. Tuttavia, per mantenere alto il livello di coinvolgimento è fondamentale investire nella qualità narrativa e nella coerenza con i valori del brand, evitando il rischio di produrre contenuti percepiti come poco autentici o eccessivamente commerciali: il 42% degli utenti li considera troppo promozionali e il 44% li vorrebbe più interessanti.
A inaugurare la stagione dei branded podcast in Italia è stato “Sbaglio strada e cambio vita”, progetto firmato nel 2019 da Verti Assicurazioni; una commedia on the road in formato audio che racconta le avventure di tre sconosciuti. A oltre cinque anni di distanza, il progetto resta un esempio di come un’idea possa diventare un racconto di marca efficace.
Ne abbiamo parlato con Gaia Ferro, senior marketing manager di Verti Assicurazioni: «Crediamo nell’innovazione come leva strategica di posizionamento per raccontare i valori di Verti e, al tempo stesso, creare una relazione autentica con la nostra audience. In linea con la personalità del brand e nato con l’obiettivo di incrementare l’engagement rate della nostra community, volevamo andare oltre i linguaggi pubblicitari tradizionali, anticipando quello che allora veniva definito “Voice Revolution”, il trend che stava diffondendo interfacce vocali e i podcast e ridefinendo l’uso del mezzo radio.
Il podcast di intrattenimento, in cui il brand non appariva in modo esplicito, ci ha permesso di offrire contenuti di valore, autentici e coinvolgenti, capaci di creare empatia e fiducia. “Sbaglio strada e cambio vita” nasce con questa ambizione: raccontare storie vere di cambiamento e di scelte di vita, in linea con i valori di mobilità, libertà e trasformazione che ispirano il brand. Questa scelta ha permesso a Verti di distinguersi nel panorama assicurativo italiano, consolidando un rapporto più profondo con il proprio pubblico, e parlando non solo di prodotti ma di esperienze che toccano la vita quotidiana delle persone».
Dietro la nascita di un prodotto di intrattenimento c’è sempre una macchina complessa di professionisti, chiamati a costruire un racconto coerente con i valori aziendali e capace di suscitare emozione in chi ascolta.
«La scelta del titolo e del concept narrativo – prosegue – è frutto di un percorso partecipativo: abbiamo coinvolto attivamente la nostra community social attraverso un sondaggio su Instagram per individuare il titolo più rappresentativo.
“Sbaglio Strada e Cambio Vita” ha raccolto il maggiore consenso perché trasmette in modo immediato l’idea di trasformazione, libertà di scelta e capacità di ripensarsi, valori centrali per Verti.
Il concept narrativo delle storie di svolta e cambiamento personale nasce in continuità con la nostra comunicazione dell’epoca – #muoviti – che, con un doppio significato, invitava il pubblico a muoversi fisicamente e mentalmente, scegliendo un’assicurazione digitale capace di offrire prodotti e servizi smart e su misura.
Questo storytelling ci ha permesso di avvicinarci alle persone in modo autentico e ispirazionale, rafforzando il legame tra i valori del brand e le esperienze reali del nostro pubblico».
Un prodotto editoriale, per avere successo, deve sempre incontrare un pubblico disposto a seguirlo. E i risultati non si sono fatti attendere: si dal lancio, oltre 16 mila ascolti sulle principali piattaforme audio (Spotify e Spreaker), più di 17 milioni di visualizzazioni e un engagement rate del 4%, in linea con la media del mondo Meta (tra il 2 e il 5%).
Determinante anche la presenza di due big ambassador ingaggiati nella fase di lancio: Diana Del Bufalo e Paolo Ruffini, hanno contribuito a generare oltre 35 interazioni e quasi 4 milioni di impression. A ciò si aggiungere un Listen Through Rate (c.d. tasso di ascolto) medio superiore al 70%.
Guardando tra passato e presente, il percorso di Verti nel mondo dei podcast racconta una costante: la voglia di innovare, sperimentare e creare un dialogo autentico con le persone. “Sbaglio strada e cambio vita” ha rappresentato l’inizio, un progetto che ha avuto il coraggio di entrare in un territorio ancora inesplorato per il settore assicurativo, mettendo al centro le storie e non il prodotto.
Con “Vertigini – Storie Avanti”, la serie podcast con Roberta Lippi che racconta storie di cambiamento e riflette la filosofia del claim #conVERTIti, il dialogo si è evoluto: oggi la voce del brand si unisce a quella dei protagonisti, rendendo il racconto più empatico e vicino al pubblico.
Se Verti è stata tra i pionieri in Italia, Banca Generali dimostra come il branded podcast possa essere integrato in una strategia più ampia, capace di affrontare temi tecnici con chiarezza e di garantire il giusto equilibrio tra contenuto e storytelling.
Come spiega Maria Ameli, head of Wealth Advisory di Banca Generali, «il podcast non è un contenuto isolato: viene promosso e integrato con i canali social, le newsletter interne, il sito istituzionale e gli eventi sul territorio, diventando parte di un ecosistema narrativo che rafforza il dialogo con clienti e comunità».
“Il valore che resta” è la prima serie podcast interamente dedicata al Wealth Advisory, sviluppata da Banca Generali. Lanciata il 1° ottobre 2025, questa prima stagione si compone di 21 episodi, suddivisi in quattro filoni tematici: patrimonio aziendale, immobiliare, collezionistico e passaggio generazionale.«Abbiamo investito in questo strumento per dare voce al Wealth Advisory in un modo nuovo, vicino alle persone. L’obiettivo non è quantitativo, ma qualitativo: stimolare consapevolezza, avviare conversazioni e generare prossimità tra banca e clienti. I primi riscontri informali sono molto positivi», sottolinea Ameli.
Affinché tale strumento venga percepito, assimilato e fruito da tutti gli stakeholder è necessario che ci sia una consapevolezza di visione e condivisione dell’approccio valoriale. «All’interno della banca il progetto è stato accolto con entusiasmo da advisor e management, che lo riconoscono come uno strumento utile anche nella relazione quotidiana con i clienti. Anche dai partner e dagli imprenditori intervistati sono arrivati feedback positivi, che confermano la validità del format», conferma Maria Ameli.
Dal punto di vista editoriale, la sfida è stata duplice. Da un lato, coniugare rigore e accessibilità, bilanciando episodi più tecnici – apprezzati dai segmenti specialistici – con altri più divulgativi, pensati per un pubblico ampio e curioso. Dall’altro, mantenere costanza e ritmo di produzione, senza sacrificare la qualità del racconto. «Tradurre argomenti complessi in un linguaggio semplice, senza banalizzarli, è stato il passaggio più delicato – conclude Ameli – insieme alla necessità di pianificare e coordinare costantemente le diverse fasi di realizzazione».
Il branded entertainment cresce e si consolida
Secondo l’analisi OBE 2024/2025 (in partnership con RTI e Ipsos Doxa), il mercato italiano del branded entertainment ha chiuso il 2024 con 732 milioni di euro di investimenti (+8,5% sul 2023), pari al 7% del totale pubblicitario.
Il video resta il formato leader: la TV (broadcaster, streamcaster, Pay TV) guida con il 36%, seguita da social media e piattaforme digitali al 33%, ormai quasi a pari livello. Completano il quadro editoria online (10%), owned properties (7%), OOH e attività sul territorio (5%), editoria cartacea e canali audio-only (entrambi al 4%). Sul fronte dei formati, la brand integration domina in TV (75%), mentre nel social & digital prevalgono le produzioni originali (75%).
Ma quanto può ancora crescere il branded entertainment? Per il 2025 gli investimenti sono stimati in 783 milioni di euro (+7%); trend positivo ma ancora lontano dal pieno potenziale. A frenare lo sviluppo sono soprattutto la disponibilità limitata di budget (il 58% investirebbe di più con risorse maggiori), una visione ancora tattica e di breve periodo (20%) e una conoscenza parziale delle metriche di efficacia (39%), che ne ostacolano l’integrazione nelle strategie di comunicazione.
