Mettiamo il caso che, durante un viaggio all’estero, scopriate un prodotto che vi piace moltissimo e che in Italia non si trova. Cosa fareste, una volta rientrati alla base? Probabilmente scandagliereste il web alla ricerca di un e-commerce che lo spedisca in Italia. Perché, invece, non farvi affidare dal produttore il mercato italiano? È quello che hanno fatto Massimiliano Nogheredo e Marta Residori, rispettivamente Country Manager e Marketing Manager Italia di Planted. «Entrambi» esordisce Massimiliano Nogheredo «amavamo le alternative vegetali alla carne, ma in Italia non esistevano prodotti che simulassero, per consistenza, sapore e cucinabilità, il pollo o il maiale ed entrambi eravamo in una fase di stallo delle nostre carriere professionali – Nogheredo classe 1983, è avvocato, mentre Residori, classe 1991, all’epoca lavorava in un’agenzia di comunicazione food, ndr -. Così, a ottobre 2021 andammo al quartier generale di Zurigo a proporci per sviluppare il mercato italiano. Ci diedero sei mesi di tempo per portare risultati tangibili».
Raccolta la sfida, occorreva una strategia: non bastava proporre il prodotto. Già, ma come alimentare la domanda? Nogheredo e Residori puntarono sulla ristorazione. «A Berlino – insieme a Svizzera, Austria, Francia, Benelux e Regno Unito, la Germania è uno dei mercati principali delle alternative vegetali alla carne, ndr – Planted era già stata scelta dallo chef Tim Raue, 2 stelle Michelin, e a Zurigo da Nenad Mlinarevic, una stella Michelin. Anche in Italia siamo partiti dalla ristorazione, andando personalmente a proporre il prodotto in ristoranti, catene, hotel e riscuotendo da subito molto interesse e apprezzamento. E dopo sei mesi avevamo già 400 ristoratori dalla nostra in tutta la penisola, dal Piemonte alla Sicilia», continua Nogheredo. Non pochi, se contiamo che in tutta Europa i ristoranti nei quali è possibile apprezzare la carne vegetale di Planted sono 3.800. «Oggi Planted si può trovare in tutta Italia presso ristoranti e catene partner, tra cui I Love Poke, Flower Burger e KebHouze». Puntiamo anche a conquistare la ristorazione fine dining, soprattutto con le nostre linee al naturale, che sono perfette per essere rielaborate con creatività dai grandi Chef. Abbiamo anche coinvolto lo chef Pietro Leeman del milanese Joia – il primo ristorante vegetariano europeo a ricevere la stella Michelin, ndr – che ha accettato di diventare il nostro brand ambassador. Il passo successivo? L’approdo sugli scaffali della Gdo. «Una volta fatto apprezzare il prodotto attraverso i canali Horeca, il passaggio ai supermercati è stato naturale: da fine 2022 siamo entrati , in diverse insegne, come Conad in Lombardia e nel Nord-Est, Interspar e Carrefour nel Sud Italia e da maggio siamo distribuiti anche nei supermercati Esselunga: puntiamo a raggiungere tutto il territorio nazionale entro fine anno». Poi c’è l’e-commerce, che raggiunge tutti i consumatori nell’intera Europa.
Sa di pollo, ha la consistenza del pollo, si cucina come il pollo. Ma non è pollo: «Acquistiamo materia prima naturale e di provenienza soprattutto da produzioni svizzere ed europee, dalle proteine dei piselli a spezie e marinature senza alcuna aggiunta artificiale e senza soia» interviene Marta Residori «e attraverso l’estrusore a umido, un macchinario che mescola e riscalda acqua, proteine e fibre vegetali, olio di canola e vitamina B12, viene creato un impasto dalla fibra allungata che poi viene tagliato a pezzettini con forme e spessori diversi a seconda del prodotto». Tutto qua: semplice come produrre la pasta in casa con la trafila. E in più, la produzione è sotto una teca di vetro e lo stabilimento è visitabile anche dal pubblico. Quanto a consistenza e sapore, basti sapere che Planted ha vinto il premio come miglior riproduzione vegetale del pollo ai World Plant Based Taste Awards 2021 di Londra. Oltre alle versioni “nature”, come il planted.kebab e il planted.schnitzel, la proposta è ampia e golosa: marinature e spezie naturali come il planted.chicken Herbs&Lemon o il planted.pulled BBQ, fino ai nuovissimi planted.chicken Tenders, filetti di “pollo” vegetale fermentati e impanati, appena lanciati alla Milano Design Week 2023, o il planted.chicken Breast, il primo petto di pollo a taglio intero 100% vegetale e senza additivi, presentato in anteprima assoluta per l’Italia a Tutto Food 2023.
Chi pensa però che il target di riferimento del brand sia il mondo veg, è decisamente fuori strada: «Il 91% dei nostri clienti sono onnivori, o meglio flexitariani, che riducono progressivamente il consumo di carne con alternative vegetali, un segmento di consumatori in netta crescita» sottolinea Residori. «Planted si rivolge tanto a chi cerca un’alternativa più sana e sostenibile ma non vuole rinunciare al gusto della carne, quanto a chi vuole sperimentare per la prima volta nuovi gusti. I prodotti Planted impiegano fino all’87% di CO2 in meno e fino al 90% di acqua in meno rispetto alla carne da allevamento intensivo». Non solo: nel suo impianto produttivo di Kemptthal, che ha raddoppiato la capacità produttiva, arrivando a produrre oltre 1 tonnellata ogni ora grazie a una nuova linea di produzione con estrusore a doppia onda e a una nuova linea di confezionamento ad alte prestazioni, Planted riutilizza l’energia generata dai processi di riscaldamento e raffreddamento della produzione e di condizionamento degli ambienti. «Tra gli obiettivi raggiunti c’è anche la riduzione al minimo degli sprechi attraverso l’upcycling, cioè il riutilizzo creativo dei materiali di scarto, ma anche la realizzazione di packaging ottenuti da materiali riciclati e riciclabili e l’utilizzo di energie rinnovabili, grazie all’avanzato sistema di recupero energetico». Lo scorso anno, Planted ha anche avviato il processo per diventare B Corp: «Vogliamo certificare e rendere ancora più concreta la propria mission e responsabilità sociale, di pari passo con gli obiettivi di business».
