C’erano una volta, nella pubblicità italiana, la commedia, la famiglia intorno alla tavola, i buoni sentimenti. C’erano e ci sono ancora, ma permeati di nuovi contenuti come sostenibilità, amore per l’ambiente, inclusione, rispetto per la diversità in ogni sua manifestazione. E ancora innovazione, affidabilità, attenzione per i temi che si possono inquadrare nell’ampio ambito della responsabilità sociale. Valori positivi che si sono imposti nel sentire comune e che le aziende hanno fatto propri, trasferendoli nella propria comunicazione al pubblico. È un processo necessario, forse indispensabile, per intercettare un consumatore più attento e critico in grado di dettare la linea alle aziende attraverso scelte consapevoli di acquisto; tendenza che si sta imponendo un po’ dappertutto e anche in Italia, dove i cambiamenti si compiono più lentamente.
«Credo che sia in atto un’evoluzione positiva della creatività italiana perché molti brand, alcuni più rapidamente di altri, hanno capito l’importanza di portare cambiamenti nella propria comunicazione» spiega Vicky Gitto, pluripremiato creativo con una carriera in grandi agenzie come Bgs D’Arcy, Dlv Bbdo, Ddb e Young&Rubicam (oggi Vmly&R Italy), che ha lasciato nel gennaio 2018 per fondare, insieme a un altro nome eccellente della creatività italiana, Roberto Battaglia, la Gitto Battaglia 22. Gitto è stato recentemente riconfermato alla presidenza dell’Art Director Club italiano, l’associazione che dal 1985 riunisce i principali professionisti nel campo della comunicazione pubblicitaria.
«Oggi le aziende sono chiamate a prendere posizione sui grandi temi sociali – spiega a Economy Vicky Gitto – Se non lo fanno, vengono considerate troppo distanti dalla gente, distaccate dalla realtà e questo, oggi, non te lo permette nessuno». Sono stati prima di tutto i brand internazionali a cogliere questo bisogno di cambiamento nel linguaggio della comunicazione. Aziende come Heineken, Nike, Adidas, Coca Cola, Procter&Gamble: «Data la loro esposizione mondiale hanno anticipato alcune tendenze che ora si vedono anche nel nostro Paese – continua Gitto – A furia di sollecitazioni il mercato ha finalmente risposto, superando alcuni cliché consolidati della creatività italiana e adottando un linguaggio più fresco».
La campagna di Publicis per Heineken punta sul consumo responsabile, quella di Jwt per Shell al bio carburante dai fondi di caffè
Barilla, per esempio, da simbolo del focolare – “Dove c’è Barilla c’è casa” è il celebre claim degli anni ’80 – è diventata sinonimo di glamour grazie a “Masters of pasta”, campagna firmata dall’agenzia 72&Sunny con Davide Oldani e Roger Federer che sono protagonisti anche dell’ultimo spot uscito lo scorso febbraio, insieme alla campionessa di sci Mikaela Shiffrin. Il tema, invece, della bontà sostenibile è alla base della comunicazione di Mulino Bianco con Nicole Grimaudo e Giorgio Pasotti, ideata da Wunderman Thompson.
L’impegno di Heineken per un consumo responsabile è noto attraverso le campagne di Publicis Italia che negli ultimi anni ha ingaggiato come testimonial i campioni di Formula 1 Jackie Stewart, attivista per la sicurezza delle auto da corsa e dei circuiti, e Nico Rosberg, volto dello spot “No compromises” del 2018. L’agenzia guidata da Bruno Bertelli ha firmato anche “Haute Couture”, il progetto di Diesel contro il cyber bullismo in cui sono state coinvolte varie celebrità e influencer, tra cui Nicki Minaj, che hanno indossato capi di abbigliamento ispirati agli insulti ricevuti in rete interpretando il concetto alla base della campagna: “più odio indossi, meno te ne preoccupi”.
Innovazione e ironia sono altri elementi utili per creare un maggiore ingaggio dei consumatori. È il caso di Pedigree, che in una campagna dedicata agli snack per cani ha puntato sulla difficoltà di scattare selfie con il proprio beniamino creando Selfiestix, un accessorio che consente di attaccare un biscotto allo smartphone, attirare l’attenzione del cane e renderlo un docile modello. All’accessorio è stata abbinata una app con cui manipolare le foto in modo divertente sfruttando la tecnologia del riconoscimento facciale, e poi ovviamente condividerle. «In questo caso – commenta Gitto – si uniscono approccio innovativo, attenzione al fenomeno della socialità digitale, e l’uso mirato della tecnologia».
Ci sono temi sui quali i grandi marchi fanno a gara per essere presenti nella maniera più efficace. Uno di questi è il rispetto per la diversità. Coca Cola se ne è fatta portabandiera con la campagna “Essa Coca é Fanta” a sostegno dei diritti Lgbt premiata con un oro all’International Festival of Creativity di Cannes nel 2018. Per definire una persona omosessuale, in Brasile si usa dire “Questa Coca è una Fanta”, così la società di Atlanta ha distribuito un’edizione limitata di lattine di Coca Cola che, in realtà, contenevano Fanta. Sempre ai Cannes Lions la catena tedesca di supermercati Edeka ha portato il tema dell’inclusione mostrando un gruppo di clienti spaesati in un negozio quasi vuoto perché vendeva solo prodotti tedeschi. Nello spot di Procter&Gamble per i 30 anni del marchio Gillette, l’agenzia Grey ha ripreso lo storico claim “Il meglio di un uomo” associandolo alle istanze del movimento #metoo per condannare il sessismo e sollecitare gli uomini a cambiare atteggiamento. L’iniziativa ha sollevato non poche polemiche, ma anche aperto un dibattito e creato nuovi valori da associare al marchio. «Oggi i brand possono creare cultura e coscienza sociale, e insegnare qualcosa senza utilizzare un linguaggio arrogante – afferma Gitto – Ma non basta parlare di valori, bisogna anche agire per affermarli» come racconta la campagna di JWT Londra per Shell, che insieme alla società londinese Bio-Bean, specializzata nel riciclo dei fondi di caffè, ha creato un bio carburante utilizzato per alimentare gli autobus londinesi.
L’agenzia Grey ha ibridato l’immagine di Gillette associando il claim “il meglio di un uomo” alle istantanee del movimento antisessista #metoo
Affermare valori positivi o abbracciare tematiche sociali per comunicare un prodotto è la tendenza creativa più evidente degli ultimi tempi, basta vedere le campagne partite quest’anno anche in Italia. Nike torna sul concetto di “Just Do It” che la caratterizza da oltre 30 anni e si rivolge alla nuova generazione di sportive italiane con la campagna “Nulla può fermarci”, in corso da febbraio. Bebe Vio e le altre atlete della squadra Nike raccontano l’impegno dell’azienda sul fronte delle pari opportunità nello sport, un tema caro anche ad adidas che a marzo ha lanciato la seconda fase del progetto “She Breaks Barriers” a sostegno delle donne impegnate in carriere sportive.
Bebe Vio è anche protagonista della comunicazione di Sorgenia che mette al centro l’uomo, l’evoluzione sociale, l’ambiente. Da pochi giorni è in corso la nuova campagna firmata dall’agenzia Red Robiglio&Dematteis dedicata alla sostenibilità ambientale, sociale economica dell’energia, mentre è di qualche settimana fa il nuovo spot di Iberdrola a cura di McCann Worldgroup Italia che insiste sull’elemento “verde” dell’energia commercializzata dalla società spagnola.
Vicky Gitto è stato confermato alla presidenza di Adci con un programma incentrato sulla importanza di creare sinergie tra lavoro strategico e creativo. «Sono ottimista sullo stato della creatività italiana, negli ultimi tre anni abbiamo riconquistato un posto di rilievo nel panorama della creatività internazionale e siamo tra i primi 15 Paesi per premi ricevuti ai Cannes Lions, di cui l’Adci è diventato rappresentante in Italia dopo 60 anni di gestione da parte della concessionaria di pubblicità della Rai, riuscendo anche ad aumentare il numero di giurati presenti al festival».
I linguaggi della pubblicità nel nostro Paese si sono evoluti, per quanto richiedano sempre una forte connotazione rispetto al territorio, «ma dobbiamo sviluppare un approccio internazionale per essere realmente competitivi, perché i brand hanno bisogno di una visione globale», conclude.
