American flag

L’internazionalizzazione rappresenta una strategica chiave di crescita e di sviluppo della performance per le Pmi capaci di guardare oltre confine per ottimizzare opportunità di mercato e potenziale di business nei mercati che oggi guidano la crescita economica globale, come gli Usa, principale mercato di destinazione dell’export del made in Italy fuori dalla UE.

Di fatto oggi tutte le aziende italiane vogliono esportare, forti della percezione di grande qualità del Made in Italy qui negli Usa (soprattutto nei settori guida dell’export italico, dall’arredo alla meccanica di precision) e lo squilibrio produttivo è ben evidente: il 50% dell’export è realizzato dall’1% delle aziende (le grandi imprese) e il restante 50% dal 99% delle imprese (includendo le micro e le Pmi).

La principale minaccia per l’export verso un mercato come gli Usa è che lo sviluppi un competitor, nazionale o estero, ben preparato nel comprenderlo e nello sviluppo della strategia di ingresso.

Ma se tutti vedono nel mercato Usa un’importante opportunità di crescita e di new business non tutti sanno programmare come approcciarlo con il risultato che molti imprenditori tuttora ignorano completamente la necessità di una analisi strategica preventiva del mercato che descriva il dove, come, quando e perchè di un progetto di market-entry declinato come Direct Export, Joint-Venture o Fdi, e di una pianificazione strategica che delinei il modo e metodo di ingresso più funzionale nel mercato target sulla base di azienda, brand, prodotto e obiettivi che si vogliono raggiungere.

Di base l’errore più frequente svolto dalle aziende quando iniziano a considerare il mercato Usa è la totale assenza di visione strategica e di metodo strategico, convinti che il proprio modello di business e il proprio prodotto siano già da se una eccellenza in valore assoluto e come tale esportabile facilmente con un “copia e incolla” replicabile in ogni mercato indipendentemente dalle caratteristiche del mercato target.

Non è la dimensione dell’azienda ad essere sinonimo di garanzia di non commettere errori, perchè sia la grande multinazionale che la piccola impresa, spesso fortemente motivate da un eccesso di confidenza sul proprio modello di business o sul proprio prodotto, pur dimensionalmente opposte, e in assenza di cultura aziendale e di export-readiness (che richiede un allineamento delle funzioni aziendali) optano per l’apparentemente facile e semplice soluzione del “copia e incolla” invece che studiare e valutare preventivamente come opera il mercato target, quale potenziale e opportunità di business il mercato target può offrire e soprattutto, ancor prima, studiare e valutare le caratteristiche del consumatore nel mercato target al fine di offrire il prodotto che risponde alle esigenze, preferenze, gusto, tendenze del consumatore locale.

Possiamo definire questo studio di fattibilità una analisi che chiamiamo “pre-start”, una analisi strategica quanto essenziale e da svolgere a priori per valutare il mercato e prima dell’ingresso nel mercato, per raccogliere tutte quelle informazioni di market intelligence per mettere l’azienda nelle condizioni di avere una fotografia reale, oggettiva, del mercato per prendere delle decisioni sul più funzionale modo di ingresso nel mercato, sulla più efficace strategia di ingresso nel mercato, su quali prodotti o servizi esportare o presentare nel mercato target ed eventualmente quale tipo di innovazione di prodotto apportare sulla base delle tendenze e preferenze di acquisto del consumatore locale.

Si parte dalle info classificabili come C.A.G.E. e che ci forniscono un quadro del paese Usa da un profilo Culturale, Amministrativo, Geografico ed Economico, cosa che ci permette di valutare la facilità di far business nel mercato Stati Uniti d’America rispetto ad altri, familiarizzando con il tipo di consumatore locale che può essere influenzato nelle proprie scelte di acquisto da fattori specifici legati all’appartenenza ad un gruppo etnico, ad un credo religioso, a norme sociali e culturali del paese, e a seguire comprendere l’apparato burocratico-amministrativo del paese, la facilità di infrastrutture quale porti, aeroporti e strade per il trasporto di merci, oltre ad aspetti legati alla capacità di reddito e di spesa del consumatore, a norme e regole locali in tema di eventuali barriere all’ingresso, certificazione del prodotto e normative fiscali in tema di tassazioni per categorie di prodotto.

Per poi passare alle info legate al trade e al business, su come si muove il mercato del paese target, quali sono i key players e come operano, quali le preferenze del consumatore in tema di prodotti e servizi, quali le dinamiche che portano a scegliere un prodotto, così da capire come il proprio prodotto possa posizionarsi in quel mercato e quali leve attivare per evidenziare il proprio vantaggio competitivo e presentare un elemento differenziante rispetto a quanto offerto dalla concorrenza sia locale che internazionale presente nel mercato target.

Di fatto non esiste una soluzione tipo “one-size-fits-all”: un mercato grande come gli Usa che spazia su 6 fusi orari, dalla Florida alle Hawaii, è di fatto un macro-mercato e non può essere considerato come un singolo mercato perchè esistono demografiche e caratteristiche differenti nei consumatori, differenti gusti, tendenze e preferenze locali, differenti capacità di spesa, a seconda che ci si muova all’interno del mercato.

Le aziende illuminate applicano l’approccio strategico “Think Global, Act Local”, che prevede una visione globale con azioni locali ad-hoc, su misura dell’area target all’interno del mercato: p.e. le attività di Marketing Communication rivolte a New York sono comprensibilmente differenti da quelle da applicare se il target è nel Midwest.

Ciò nonostante sono ancora molti gli imprenditori italiani che pensano sia sufficiente armare qualcuno di valigetta e, sprecando risorse e tempo, volare qui negli Usa impreparati e senza un metodo ma solo forti della propria convinzione che il loro prodotto sia frutto di una tradizione, di una lavorazione, di un metodo artigianale che non ha quindi e non può avere rivali, salvo poi scontrarsi con il divano made in Malaysia, spesso di ottima fattura ed elevata qualità, o con l’olio extra vergine di oliva di Israele o della Tunisia, che entrano nel mercato con metodo, strategia, budget e soprattutto con una visione del business non di breve termine ma di medio-lungo periodo.