Chi l’ha detto che la comunicazione aziendale deve essere un rebus? Bastano parole semplici per trasformarla da peso insopportabile a superpotere: in azienda, il modo in cui si scrive e si parla determina relazione, reputazione e talvolta perfino bilancio. Dietro ogni frase sbilenca si nasconde il rischio di schiacciare la pazienza del cliente, di confondere il manager, di perdere un’occasione, nell’ottimismo di chi fraintende il “serious business” per un rito burocratico e autoreferenziale. L’ultimo Osservatorio sul linguaggio chiaro, presentato alla DiParola Festival sotto la guida di Valentina Di Michele, fotografa i portali web delle imprese italiane: in questa istantanea, dialogo e digitalizzazione fanno passi avanti, ma la lingua resta il vero tallone d’Achille. Chi prova a raccontarsi con chiarezza ancora inciampa, fra gerghi tecnici, titolazioni in stile Himalaya e “Chi siamo” che più che narrare, celebrano.
«Il linguaggio chiaro non è solo lessico, sintassi o struttura del testo. Non è un tema riservato agli addetti ai lavori o alla ricerca accademica», spiega Valentina Di Michele, presidente dell’Associazione Linguaggi Chiari Ets. «È, prima di tutto, una questione economica. Le parole hanno un impatto concreto: possono costruire o demolire fiducia, facilitare o complicare l’accesso alle informazioni, rafforzare o indebolire la trasparenza» . E la stima è tutt’altro che trascurabile: decine di miliardi all’anno, persi per certezze scritte male, normative oscure, ricorsi e inefficienze che nessuna strategia di growth hacking potrà mai compensare. Un dettaglio? Tutt’altro, come dimostra la fotografia “chiaroscuro” emersa dall’indagine: venti aziende top in Italia – Lavazza, Campari Group, Granarolo, Barilla, Lamborghini, Heineken, EssilorLuxottica, Enel, Novartis, Bayer, Samsung, Fratelli Carli, Microsoft, Italgas, Sorgenia, Fondazione Irccs Istituto Nazionale dei Tumori, Bialetti, Gsk, Policlinico S. Orsola-Malpighi e Ferrari – analizzate pagina per pagina, settore per settore, meta per meta.
Ed ecco il primo paradosso: più si parla dell’impresa come “entità”, più il linguaggio diventa autoreferenziale e incomprensibile. Nelle pagine “Chi siamo” abbondano inglesismi e metafore ardite, mentre le descrizioni dei servizi si fanno, finalmente, più concrete (ma occhio: la paura di non dire abbastanza genera spesso una ridondanza da “manuale della burocrazia avanzata”). Abbondano i “Siamo leader nel nostro settore con una vision disruptive e competenze verticali” oppure slogan in inglese tipo “Empowering your future” o “Driving innovation”. E metafore ardite sull’onda del “Facciamo squadra per scalare le vette dell’eccellenza”, “Siamo il faro che guida il nostro mercato”. Invece, nella descrizione dei servizi la tendenza è spesso più concreta: ad esempio “Con il nostro nuovo sistema puoi accedere alle fatture in tempo reale direttamente nell’area clienti”, ma la paura di non essere abbastanza esaustivi genera testi fitti di dettagli tecnici o ripetizioni tipiche del burocratese, come “I nostri servizi sono erogati nel pieno rispetto della normativa vigente e secondo gli standard qualitativi Iso 9001:2015”. Le news aziendali, poi, si riempiono di newsletter molto lunghe e piene di iniziative interne (“Abbiamo avviato il progetto ‘Green Future 2.0’ con l’obiettivo di potenziare la sostenibilità trasversale…”) ma con la conseguenza che il vero obiettivo resta poco chiaro o disperso tra le righe.
Al contrario, i chatbot progettati per rispondere all’utente brillano spesso per chiarezza e sintesi, con formule dirette come “Vuoi parlare con un operatore?”, “Ecco i nostri orari”, “Hai bisogno di supporto? Scrivici qui!”. La progettazione orientata all’utente porta in primo piano l’accessibilità e la concretezza, dimostrando che si può comunicare in modo davvero efficace e comprensibile anche per le aziende più strutturate.
Le imprese analizzate si muovono in quattro settori chiave: banche, assicurazioni, utilities, telecomunicazioni e tech. Ognuna ha i suoi punti di forza: le banche, ad esempio, sono “costrette” dalla normativa sulla trasparenza a essere più chiare (e in questo, il Testo Unico Bancario è una manna per l’utente), mentre le telecom sono più efficaci nei microcopy e nelle sezioni servizio, ma si perdono in presentazioni istituzionali vaghe e opache. A fare le spese maggiori, in termini di comprensione e accessibilità, purtroppo sono spesso gli utenti con disabilità, la cui user experience viene sacrificata ancora troppo frequentemente. Utilities e pubblica amministrazione ostentano una complessità che si traduce in siti “maglia nera”: troppo testo, poca gerarchia, aggiornamenti latitanti e microcopy lontani dalle necessità reali dell’utente. E pure il tech, campione di innovazione per struttura e layout, non sfugge allo scivolone: fra tecnicismi e cliché, la chiarezza è discontinua.
Cinque dritte per migliorare la comunicazione online
Il Rapporto 2025 distilla consigli pratici che nessun imprenditore dovrebbe ignorare.
Primo: il titolo chiaro è la bussola del cliente, non una sciarada per iniziati. Secondo: i link devono “parlare” (basta con il generico “clicca qui”, avanti con frasi che anticipano il contenuto).
Terzo: la data di aggiornamento è la cifra della trasparenza vera; chi la omette, invita a dubitare perfino delle offerte speciali.
Quarto: i testi vanno testati sul campo, con utenti reali, non solo nelle riunioni fra copywriter illuminati.
Quinto: lo stile fluido e conversazionale dei chatbot deve invadere le pagine tradizionali, trasformando la comunicazione da “manuale d’uso” a mappa dinamica delle esigenze del pubblico.
Qualcuno obietterà che investire nel linguaggio chiaro sia un costo, ma chi vive il mercato sa che si tratta di investimento: non solo nella fiducia dell’utente finale, ma nell’efficacia operativa dell’intera organizzazione. I dati parlano: laddove le aziende hanno investito nella progettazione dei contenuti, i siti risultano più accessibili, coerenti, accoglienti. Dove invece la cultura del test e della verifica manca (solo il 15% dei progetti valuta realmente la comprensibilità dei testi), il rischio di misunderstanding è dietro l’angolo, pronto a farsi passivo in bilancio. Ironia della sorte: il linguaggio si progetta, ma quasi mai si verifica. Eppure, capire se il contenuto funziona è questione di users, non solo di esperti.
Le differenze tra settori vanno studiate: telco e banche sono in equilibrio tra chiarezza e tono conversazionale, tech si perde nei tecnicismi, utilities inseguono l’ordine ma spesso non lo raggiungono. I microcopy, frammenti essenziali che guidano l’utente, sono il fiore all’occhiello soprattutto di banche e telecomunicazioni, mentre la pubblica amministrazione e gli operatori energetici restano indietro, sia per efficienza che per trasparenza. Al di là dei numeri, emerge il quadro di una trasformazione in corso: la comunicazione si fa più umana, più diretta, più vicina ai bisogni. Ma la vera sfida resta la capacità di “raccontare se stessi” senza perdere la bussola – e senza rifugiarsi nel consueto vocabolario delle corporate identity, dove ogni frase sembra fatta per compiacere i consulenti più che gli utenti.
«Quando parlano di sé, le imprese si nascondono dietro il linguaggio. Quando parlano di ciò che fanno, imparano a essere chiare» sottolinea Andrea Fiacchi, coordinatore scientifico dell’Osservatorio. ”La prossima frontiera? Algoritmi proprietari e partnership con il mondo accademico, pronti a misurare la qualità del linguaggio online con sempre maggior precisione. Ma, ammoniscono gli esperti, la vera rivoluzione sarà quando il linguaggio tornerà alle persone come ponte, non come barriera. Manager e imprenditori sono avvisati: semplificare non è svendere, ma rafforzare il brand, accorciare le distanze, rendere l’impresa più solida e duratura nel tempo.
