packagin simile

Il Tribunale delle Imprese di Torino ha accolto il ricorso presentato da Procter & Gamble (assistita dagli avvocati Pier Luigi Roncaglia e Francesco Rossi, partner dello studio legale Spheriens) e ha emesso lo scorso 13 gennaio 2023 un’ordinanza cautelare con la quale ha riconosciuto tutela al packaging del noto integratore alimentare per favorire il sonno “ZzzQuil”. L’ordinanza è stata ottenuta nei confronti dell’integratore alimentare “Dolce Sonno”, commercializzato in una confezione ritenuta troppo simile al packaging dello “ZzzQuil” di P&G.

Confusione, sfruttamento della notorietà e forma del prodotto altrui

In particolare, il Tribunale di Torino ha rilevato che il confezionamento dell’integratore “ZzzQuil”  «appare avere carattere distintivo e originale in virtù della intensissima pubblicizzazione del prodotto realizzata in Italia attraverso campagne di comunicazione massicce e diffuse contemporaneamente su diversi canali pubblicitari”. L’Ordinanza ha stabilito che “Tale confezionamento abbia acquisito carattere distintivo in virtù della intensissima pubblicizzazione del prodotto realizzata in Italia, a partire dal 2019, per un costo di circa 21 milioni di euro (come affermato dalla ricorrente e non contestato dalla resistente), attraverso campagne di comunicazione massicce e diffuse contemporaneamente su diversi canali pubblicitari (sul sito internet, sulle pagine social, attraverso continui spot televisivi, attraverso l’utilizzo di testimonial famosi, attraverso iniziative originali come il rivestimento dei tram di varie città italiane, e attraverso l’uso di slogan ripetuti, diventati tormentoni- come “ho solo dormito meglio”-)».

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Anche il packaging è protetto dal rischio confusione

Per il Tribunale, ritenuto distintivo e originale il packaging del prodotto ZzzQuik, «Il prodotto della resistente Dolce Sonno, come raffigurato, appare illecitamente imitare il confezionamento del prodotto della P&G, perché ne sembra riprendere tutti gli elementi identificativi». Secondo la ricorrente la condotta tenuta dalla concorrente doveva ritenersi illecita ai sensi dell’art. 2598 n. 1 c.c., in quanto la diffusione degli integratori della resistente su descritti determinavano un pericolo di confusione per il pubblico, sia come reale confusione che porta il consumatore ad acquistare per errore l’imitazione anziché il prodotto già noto, sia per il fenomeno della c.d. pre-sale confusion, cioè “la confusione che si verifica solo nel momento del primo contatto visivo tra il consumatore e il prodotto dell’imitatore”.

Look alike, quel packaging simile che crea problemi

Pertanto, l’imitazione della confezione del ricorrente, il cosiddetto look alike, costituiva una tipica fattispecie di concorrenza sleale confusoria, illecito inquadrabile anche ai sensi dell’art. 2.4 CPI, come violazione del segno distintivo di fatto, in particolare del marchio di forma di fatto costituito dal packaging dello ZzzQuil. Il tutto aggravato dall’indebito agganciamento al prodotto del più noto concorrente, ex art 2598 n 2 c.c.

Il Tribunale ha così riscontrato sussistere una “rilevante somiglianza nell’insieme dei due barattoli, che a un esame sintetico e complessivo apparivano appartenere alla stessa linea di prodotti, di uguale provenienza imprenditoriale”, somiglianza che pare anche volta a “sfruttare l’estrema notorietà acquisita, a seguito di massicce campagne pubblicitarie” dello ZzzQuil.

La familiarità con il prodotto nasce anche dalla sua confezione

Il Tribunale ha dunque accolto le istanze cautelari proposte da P&G, rilevando come il caso possa “essere inquadrato nel fenomeno del c.d. look alike: si tratta di una pratica illecita con la quale un concorrente, per facilitare le vendite dei propri prodotti, imita la​ forma esteriore complessiva, e in particolare i colori, dei packaging dei prodotti più noti di altre aziende, pur senza imitarne necessariamente i marchi, così sfruttando la familiarità che i consumatori hanno con l’aspetto di un prodotto notevolmente accreditato sul mercato, ottenendo un risparmio degli investimenti necessari per il lancio, o il rilancio, del prodotto”: con ciò fornendo una puntuale e lucida definizione appunto del cosiddetto “look-alike”.