L’ombra dell’“ambush marketing” si allunga sulla grande distribuzione mentre si avvicinano i Giochi invernali di Milano Cortina 2026. Secondo quanto riportato dall’agenzia Adnkronos, l’Autorità garante della Concorrenza e del Mercato ha avviato due istruttorie e un intervento di “moral suasion” per iniziative promozionali considerate potenzialmente “parassitarie”, cioè capaci di evocare l’evento olimpico senza esserne partner ufficiali. L’attività – sempre stando all’agenzia – nasce da segnalazioni e dalla collaborazione con il Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza, con un possibile richiamo all’articolo 10 del D.L. n. 16/2020.
Il Gigante: “TecnOlimpiadi” nel mirino
La prima istruttoria riguarda Rialto S.p.A., che gestisce la catena Il Gigante. Al centro c’è la campagna “TecnOlimpiadi”, svolta dal 15 al 28 gennaio 2026: una vendita promozionale di elettrodomestici e prodotti di elettronica che, secondo la ricostruzione di Adnkronos, avrebbe utilizzato i cinque cerchi olimpici e immagini dei giochi invernali. È questo utilizzo di elementi iconici, in particolare, a far scattare l’approfondimento dell’Autorità.
MD: la campagna che richiama cerchi e fiamma
La seconda istruttoria coinvolge MD S.p.A. e una campagna pubblicitaria dal titolo “Inizio dei Giochi Olimpici Md Edition”. Anche qui, stando a quanto riferito dall’agenzia, le immagini impiegate avrebbero raffigurato simboli olimpici – tra cui i cinque cerchi e la fiamma olimpica – inserendoli in un messaggio promozionale legato all’avvio dei Giochi. Il punto, per l’Antitrust, è verificare se il richiamo ai segni distintivi dell’evento possa configurare una condotta in contrasto con le tutele previste.
Famila-Selex
Accanto alle istruttorie, l’Autorità ha scelto una via diversa con Selex Gruppo Commerciale, che gestisce la catena Famila: un intervento di moral suasion, sempre per una campagna pubblicitaria che – secondo Adnkronos – evocava i simboli olimpici. La scelta segnala un doppio binario: da un lato l’azione formale quando l’uso dei richiami appare più marcato, dall’altro la pressione “soft” per correggere rapidamente comunicazioni a rischio. Sullo sfondo, resta il messaggio complessivo: in vista di Milano-Cortina, la partita dei simboli (e del loro sfruttamento commerciale) non sarà lasciata alla zona grigia.
