«No vision no business, così diceva Steve Jobs»
Guy Kawasaki durante il suo intervento al Digital Convergence Day a Milano

È uno dei guru dell’innovazione digitale e delle strategie per costruire un brand vincente, non a caso per anni “chief evangelist” (una sorta di speaker/ambasciatore del “verbo” di un brand) della Apple di Steve Jobs e co-artefice proprio del successo planetario del colosso americano. Autore di ben 13 best-seller pionieristici su innovazione e social media, tra cui “L’arte di chi parte (bene)”, Guy Kawasaki oggi ha come sua più grande mission migliorare la vita delle persone, come racconta a Economy in questa intervista fatta a margine del Digital Convergence Day, l’evento organizzato a Milano da The Digital Box in collaborazione con l’Università Bocconi e dedicato al tema della convergenza tra Intelligenza Artificiale, social e mobile. Non solo. Il co-fondatore di Garage Technology, punto di riferimento assoluto in Silicon Valley per il finanziamento delle startup innovative, e oggi chief evangelist di Canva, specializzata nel rendere accessibile e democratico il design nel mondo, ci parla anche di Jobs, di cui è stato a lungo braccio destro, di comunicazione e social network, della sua personale visione del business e del modo per vincere le nuove sfide del mercato.

In un’era in cui sembra sia stato veramente inventato di tutto, che cos’è l’innovazione per Guy Kawasaki: cosa vuol dire innovare oggi?

Bisogna partire innanzitutto da un concetto: l’innovazione non è un evento isolato, ma un processo. Ciò significa che per entrare nel mercato non devi aspettare di avere prodotti perfetti. La prima versione di un prodotto innovativo rare volte è quella ideale. Se l’azienda attende fino a quando tutto è perfetto, non lancerà mai nulla ed è probabile che i suoi competitor di mercato la scavalchino. La capacità di un innovatore è prevedere il potenziale commerciale di un prodotto, anche se quando lo si lancia non è ancora perfetto. Si impara di più mettendo il prodotto sul mercato e ascoltando le critiche reali, che non lavorando in laboratorio e supponendo di sapere ciò che il consumatore desidera. I veri innovatori sono concreti, non si limitano a sviluppare idee, ma le rendono reali, fruibili, funzionali.

«Le imprese di successo non sono quelle che partono con l’idea di fare soldi, ma con l’idea di cambiare il mondo, renderlo un posto migliore»

C’è poi un altro concetto di cui non ci si deve mai dimenticare, e cioè che l’innovazione dovrebbe innanzitutto migliorare la vita delle persone. È importante avere una visione e perseguirla, lasciare, come diceva Steve Jobs, un’impronta nell’universo. Quando lui cominciò la sua avventura non voleva inventare semplicemente un nuovo personal computer, ma posizionò Macintosh sul mercato come una battaglia epica contro Ibm. Per lui si trattava di cambiare il mondo, salvare l’umanità. Bisogna sempre credere in qualcosa per riuscire a vederla, così è stato per Apple.

Le imprese di successo non sono quelle che partono con l’idea di fare soldi, ma di cambiare il mondo, rendere il pianeta un posto migliore dove vivere.

Un approccio che potrebbe risultare utile a molte startup che non riescono a sopravvivere a lungo. Cosa fa la differenza fra l’avere una buona idea e crearci poi su un business capace di vincere la sfida col mercato?

Innanzitutto ci vuole un buon prodotto, quello è fondamentale. Non si può fare un buon marketing e impostare un’efficace comunicazione senza un buon prodotto.

Fatta questa premessa, è importante saper vendere il proprio prodotto, che deriva anche dalla capacità di ascolto e comprensione della realtà e del mercato e dal saper dare le risposte giuste al momento giusto, anticipando i bisogni dei clienti. Create insomma un prodotto, vendetelo, miglioratelo e vendetelo ancora, e poi create qualcosa che faccia sembrare obsoleto quello che avete ideato finora.

Innovare è anche far cadere muri, contaminare idee e realtà, contrariamente a quanto oggi in molti casi la politica sta facendo. Anche per questo forse Donald Trump, con le sue idee che spesso dividono più che unire, come nel caso del paventato muro col Messico, non è, per usare un eufemismo, fra i politici che lei ama di più…

Sì, e non ne faccio mistero. Sono contro Trump e non ho paura di dirlo o di espormi, anche sui social. Molti credono che schierarsi possa essere pericoloso, non bisogna invece mai aver paura di farlo. E questo vale sia per gli individui che per le aziende. Se si crede o non si crede in qualcosa bisogna sempre dirlo. Certamente a livello personale perdo molti follower sui social, ma non mi interessa essere seguito da chi sostiene Trump, cerco persone che abbiano una forma mentis simile alla mia, con cui condividere idee e cose.

«Tu non dai i soldi ad uno solo perchè te lo chiede. lo fai perchè lui ti ha dato qualcosa, ti ha cambiato la vita. vale anche per le aziende»

Anche per i brand, il consiglio che do è prendere sempre una posizione, non rimanere mai nell’ombra. Oggi, tramite i social, viviamo in una dimensione relazionale continua che non si può ignorare. Così se c’è qualcuno che parla, nel bene o nel male, di noi o dei nostri prodotti sui social, è buona abitudine rispondere alle critiche o ringraziare chi fa un commento positivo, perchè in questo modo un’azienda dimostra che è interessata a stabilire una relazione diretta con i suoi consumatori.

Quali altri consigli possiamo dare a un’azienda o a un brand affinchè possano beneficiare fino in fondo del potere dei social? Come impostare insomma una strategia vincente?

Bisogna innanzitutto offrire contenuti di valore e i migliori contenuti sono quelli che riescono a ispirare, perchè si è di buon esempio per il consumatore e degni di avere la sua fiducia, e divertire, perché, se sai far ridere qualcuno, lo hai automaticamente conquistato.

Sono inoltre buoni contenuti quelli che riescono a informare, riguardo cose che possano realmente migliorare la vita delle persone, essendo quindi loro utili. Il modello da seguire, se vogliamo, è un po’ quello di Wikipedia, che si è guadagnata il diritto alla promozione, ricevendo assiduamente donazioni volontarie da ogni angolo del pianeta. E perché si è guadagnata questo diritto? Perché aggiunge valore alle nostre vite. Voglio dire, tu non dai soldi a uno solo perché te li chiede. Lo fai perché lui ti ha dato qualcosa che vale, che ha cambiato la tua vita, il tuo stile di lavoro. Questo vale per ogni azienda.

Una volta individuati i contenuti giusti, il passo successivo è legarli al brand e al target che si intende colpire. Così, se produciamo, per esempio, cibo biologico, lo scopo sarà comunicare ai consumatori che i nostri sono i migliori prodotti bio. Potranno aiutare in tal senso post con foto, brevi video, ricette preparate con i nostri prodotti, che certamente potranno aiutarci ad attirare il nostro target, mediamente più attento alla buona tavola e alla qualità alimentare.

Lo storytelling è fondamentale in questa strategia.

Raccontare la propria azienda è nettamente più difficile che occuparsi di contenuti esterni, perché richiede che alla base ci sia una buona storia da raccontare. Ecco perché prima di comunicarla tramite testi, podcast e video, è necessario chiedersi con onestà quanto la storia della nostra azienda sia effettivamente interessante. Se non lo è il rischio di cadere nella promozione fine a se stessa è molto alto, oltre che contoproducente. Ecco allora che possono venire in nostro soccorso alcuni escamotage, come per esempio raccontare le storie dei consumatori che utilizzano i nostri prodotti. Quanto abbiamo detto finora ci aiuta a comprendere come oggi i social siano uno strumento formidabile di marketing nelle mani di un’azienda, che come tale, se vuole impostare una brand strategy di successo, non può minimamente sottovalutare.

Il problema è che spesso le aziende affidano la gestione dei canali social ai propri stagisti. Nulla di più sbagliato, perchè per sfruttarne appieno le potenzialità devono occuparsene, invece, persone esperte e competenti.

Fra tutti i social a disposizione, qual è quello che secondo lei crescerà di più?

LinkedIn, senza dubbi. Anzi, se non avete un profilo valido e fatto bene su di esso, provvedete a costruirvene uno eccellente, perchè altrimenti non esistete sui social media! Su LinkedIn le persone con cui avete a che fare sono le persone giuste per voi, essendoci pochi troll e identità false, diversamente da altri social. Anche i millennials e le generazioni più giovani devono riscoprirlo. Devono rendersi conto che LinkedIn è l’equivalente di Snapchat e Tinder per le carriere. Gli addetti ai lavori molto spesso decidono se convocare o meno una persona per un colloquio di lavoro solo dopo aver scandagliato il suo profilo LinkedIn. È un po’ come il bigliettino da visita nel moderno mondo digitale.

Tornando al principio, a Steve Jobs, qual è l’insegnamento più grande che le ha dato?

Ne ho ricevuti tanti da lui di insegnamenti, ma fra tutti quello di imparare a sognare, di guardare oltre non dando ascolto agli scettici, sfidando lo status quo e cercando di lasciare un segno nell’universo, proprio come lui stesso era solito dire e ha fatto nel sua vita.