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Per la Gen Z
il calcio è out

Una riflessione strategica di FutureBrand indica la disaffezione dall’universo-calcio da parte delle generazioni più giovani. Per loro il calcio è un Olimpo di campioni irraggiungibili sia dal punto di vista atletico sia da quello del modello sociale, un mondo non sostenibile da un punto di vista etico. La soluzione? Ridurre le distanze per conquistare nuovi e giovani tifosi…

Redazione Web
Per la Gen Z il calcio è out

Dal suo osservatorio dei trend che influenzano e modificano i consumi a livello globale, FutureBrand, attraverso una riflessione strategica, ha rivolto il proprio interesse sul rapporto (o non rapporto) tra calcio e GenZ, una generazione che sembra essersi allontanata dal football a prescindere da episodi sporadici come la vittoria agli Europei dell’Italia che ha scatenato in essa entusiasmi più riferiti al “costume” e alla voglia di “festeggiare” dopo il lungo lockdown.

Francesco Buschi, Strategy Director, e Giacomo Zani, Strategist, si sono interrogati sulle possibili cause di questa disaffezione, partendo da un quesito: il calcio è fuori dal tempo?

“Il calcio per noi italiani e, più in generale per tutti, è quasi una religione, una componente profonda e atavica del nostro vivere sociale, capace di esaltare i campanilismi e argomento di conversazione e ‘sfottò’ per eccellenza” – affermano Buschi e Zani – “In un contesto così passionale, i club di calcio sono strane entità a metà tra i brand e le istituzioni. I giocatori più famosi sono, forse loro malgrado o forse no, veri e propri modelli di consumo. Il loro taglio di capelli, i tatuaggi, il loro modo di vestire hanno influenzato generazioni di giovani e meno giovani. L’archetipo della coppia calciatore-velina si è affermato come un modello aspirazionale e di riscatto sociale, elevando spesso il kitsch a cifra stilistica. Cristiano Ronaldo è forse l’epitome di quel percorso evolutivo che sta trasformando campioni del suo calibro in personal brand tanto forti da riuscire persino di oscurare la CocaCola.”

Ma le cose stanno davvero ancora così? Questi riferimenti - i club, i loro colori e i calciatori e tutto quanto ruota loro attorno - sono ancora così attrattivi per le nuove generazioni, tanto da determinarne l’adesione incondizionata ed eterna? Oggi gli adolescenti – evidenzia l’analisi di Bruschi e Zani - tendono a sottrarsi a quella linea di successione calcistica che li legava a un team per nascita o per contesto geografico e sociale. Questo non significa che le nuove generazioni siano immuni dal tifo o dalla passione calcistica, ma che il tipo di relazione non ha più i tratti identitari di un tempo. Le ragioni di questa disaffezione sono diverse. Da un lato, vanno considerate le attitudini della GenZ, la prima generazione veramente globale, composta da nativi digitali esposti a un catalogo vastissimo di stimoli, sport, arti e intrattenimenti vari, che non solo si trova a poter scegliere ma può approfondire verticalmente, prendendo parte agli argomenti stessi.

I ragazzi vivono, infatti, gli stimoli intensamente, come chi li ha preceduti, ma in una modalità più intima e partecipata, che prevede anche la creazione di sottoculture, composte da comunità di appassionati che condividono un interesse comune come un libro, una saga, un autore, un genere cinematografico o una moda. L’interesse dei giovani si segmenta spaziando in maniera trasversale e spesso sorprendente da un calciatore a un personaggio della fiction, a una colonna sonora passando per un paio di sneakers.

“Il calcio – specificano Bruschi e Zani - celebra la performance spinta agli eccessi sia agonistici sia partecipativi, e la GenZ prendere le distanze da manifestazioni tanto lontane dalla realtà e, per certi versi, non più sostenibili dal punto di vista etico. Il calcio è un Olimpo di campioni irraggiungibili sia dal punto di vista atletico sia da quello del modello sociale. Il calcio è una fede e, come tale, dogmatico, inaccessibile. Il Covid ha reso più evidente la distanza che si sta creando tra giovani e calcio: lontano dagli stadi, l’unico luogo in cui si poteva partecipare veramente al rito e incidere sul risultato, la partita ha smesso di essere il momento intorno a cui organizzare la giornata. È diventato un programma tra tanti altri.”

Già a ottobre del 2019, Andrea Agnelli riportava un dato significativo: “Abbiamo registrato un calo del 40% di audience nella fascia fra i 12 e i 34 anni”. Quando il campionato di serie A è ripreso dopo il lockdown, il trend è diventato innegabile: gli spettatori sono passati da 6,5 mln a 4 mln. Un calo di 2,5 mln, quasi il 40%*. Come si diceva, però, queste cifre sono il risultato di cambiamenti già in atto. Uno studio condotto da McKinsey e Nielsen tra il 2019 e il 2020 su un campione distribuito tra Inghilterra, Spagna, Germania, Polonia, Olanda e India, ha rilevato che il 27% degli intervistati tra i 16 e i 24 anni sostiene di non avere alcun interesse per il calcio; il 13% afferma di addirittura di detestarlo. A questo si aggiunge un ulteriore dato preoccupante: solo il 49% dei giovani intervistati ha risposto di seguire il calcio per “tifare”, mentre il 32% ha dichiarato di seguire solo uno specifico calciatore e di guardare solo i big match. Il legame che teneva uniti indissolubilmente tifosi e squadre si sta allentando.

Le nuove generazioni cercano ispirazione, identità, impegno e cause in cui credere e valori in cui rispecchiarsi. E i campioni si adattano generalmente più in fretta dei club. I più ammirati dai giovanissimi non sono solo fuoriclasse dal punto di vista delle prestazioni, ma anche da quello umano e combinano la loro notorietà all’attivismo politico e sociale. Esattamente come i brand, anche i recordman più avveduti si stanno riposizionando verso queste tematiche. Claudio Marchisio è un esempio limpidissimo: da diverso tempo utilizza i suoi canali social per lanciare messaggi di inclusione di genere e orientamento sessuale e non è il solo.

“Nonostante i numeri preoccupanti, il calcio non morirà” – concludono Bruschi e Zani - “Muterà forma, cambierà aspetto, troverà rilevanza presso le nuove generazioni attraverso una maggiore inclusività. Bisogna aprire gli spogliatoi e dialogare con i protagonisti, prendendo coscienza della funzione sociale che lo sport ancora ricopre, e guidarla. Per questo, forse, l’atto di non inginocchiarsi per onorare l’impegno di #blacklivesmatter è stata un’occasione persa non solo per i calciatori che hanno scelto di non aderire, ma anche per la percezione del mondo del calcio nel suo insieme”.

 

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