Quantcast

L’internazionalizzazione è il vaccino migliore per lo shock economico da Covid

Sono migliaia le aziende che invece perseguono con il fai-da-te e applicano la soluzione copia-e-incolla . Serve invece un piano strategico

Antonio Acunzo*
Parola d’ordine: la crescita è nell’export. Troviamola così

La pandemia Covid-19 ha contaminato tutti sistemi globali, economici, sociali, politici, sanitari e accademici, ed è quindi fondamentale gestire i nuovi scenari e reagire prontamente creando ed incorporando quel senso di urgenza e di visione per il cambiamento all’interno della cultura aziendale.

Questo cambiamento consente di testare la capacità di leadership di imprenditori e manager che di fronte alla sfida hanno solo due possibili comportamenti: dare la colpa al Covid e aspettare passivamente un probabile intervento governativo, oppure rimboccarsi le maniche per innovare e disegnare un nuovo modello per sviluppare new business.

L’internazionalizzazione riprende con rinnovato vigore il suo ruolo di main driver della crescita aziendale e il new business nei dinamici mercati che oggi guidano la crescita economica globale si svilupperà in questa new economy solo per quelle PMI del Made in Italy che saranno pronte e preparate a cavalcare il cambiamento e a trasformare la cultura aziendale per affrontare le nuove esigenze di mercati oggi ancor più competitivi e selettivi.

La strategia sia per un piano di Direct Export oppure per un più strutturato progetto di Joint-Venture o di M&A oppure di investimento diretto deve puntare sulla capacità di reazione e di adattamento ai nuovi cambiamenti al fine di sopravvivere nel nuovo scenario globale del business.

Da cosa si parte? Come primo step da una market, business e competitive intelligence del mercato target, analisi che io sono solito chiamare pre-start proprio perchè rappresenta lo step strategico essenziale per comprendere il mercato prima di entrarci e per consentire all’Imprenditore, al CEO, al Board di Direzione di poter prendere la decisione di ingresso in un nuovo mercato sulla base di insights e di dati qualitativi e quantitivi che evidenzino, oltre al potenziale e alle opportunità di business, quali sono i cambiamenti in atto nei mercati, i nuovi comportamenti di consumatori e dei concorrenti, le conseguenze sul business model attuale, sul vantaggio competitivo e sulla value proposition della PMI.

Purtroppo sono migliaia le aziende che invece perseguono con il fai-da-te e applicano la soluzione copia-e-incolla per replicare il proprio modello di successo nei mercati tradizionali pensando di ottenere analoghi risultati nei nuovi mercati, per poi scoprire invece di aver sbagliato perchè di fatto non hanno calibrato una strategia di market-entry studiata per un piano di successo.

Risulteranno così vincenti quelle PMI che invece che avere come unica priorità quella di vendere il proprio prodotto così com’è saranno in grado di “think out of the box” per sviluppare un modello di business disegnato per il mercato e che li veda nel ruolo di azienda che cresce nel mercato e lo sviluppa per acquisire una nicchia distintiva oppure la leadership di prodotto o di categoria.

 

L’Export del Made in Italy: U.S.A., Asia Orientale e ASEAN

Le PMI rappresentano il 35% del totale delle aziende italiane che esportano e contribuiscono per il 47% dell’export complessivo del Made in Italy (parliamo di 180.000 piccole imprese per il 18% di export e 19.000 medie imprese per il 29% dell’export). La differenza viene coperta per il 46% dell’export dalle 3.000 grandi imprese (che rappresentano l’1% delle aziende italiane) e dal 7% dell’export generato da ben 3,5 milioni di micro imprese (che numericamente coprono il 65% del tessuto produttivo del belpaese per l’export).

Quindi abbiamo una situazione di quasi parità, un 50/50 di contributo all’export coperto rispettivamente da un 1% delle imprese e dal restante 99% e, pur nella tutela dell’eccellenza di prodotto di ogni singola azienda, è immediato pensare alla arena competitiva dei mercati globali dove il Made in Italy da solo non è più l’unica leva competitiva dovendosi confrontare con aziende di paesi che l’Italia oggi deve considerare come diretti concorrenti sulle stesse categorie di prodotto dove un tempo erano leader indiscussi e che oggi si presentano nei mercati internazionali con prodotti anche di pari se non di superiore qualità pronti a conquistare una nuova market share.

i 3 mercati dove si è registrato e si continuerà a registrare anche nel 2021 la maggiore crescita dell’export italiano sono fuori dalla UE: gli U.S.A., l’Asia Orientale con Cina, Corea del Sud e Giappone, e le 10 economie ASEAN del Sud-Est Asiatico.

Ovviamente i valori export del 2020 risultano contratti per effetto del Covid ma se guardiamo a questi 3 macro mercati la performance rimane positiva per l’alta percezione del Made in Italy: USA, export 2019 di EUR50 miliardi con un +8% rispetto al 2018 e EUR22 miliardi nel primo semestre 2020 rispetto ai 24 miliardi del primo semestre 2019; Asia Orientale, export 2019 di EUR33 miliardi con un +6% rispetto al 2018 e EUR13,5 miliardi nel primo semestre 2020 rispetto ai 16,5 miliardi del primo semestre 2018; ASEAN, export 2019 EUR8,5 miliardi con un +6% rispetto al 2018 e EUR3,2 miliardi nel primo semestre 2020 rispetto ai 4 miliardi del primo semestre 2019.

Tra i mercati ASEAN, il Vietnam è in target per raggiungere a fine 2020 una crescita del PIL del 5% (+7% nel 2019), evento significativamente eccezionale per ogni mercato post-covid, e praticamente il doppio della prevista crescita del 2,7% da parte dell’IMF, ma in linea con i piani di crescita e sviluppo dell’economia che cresce più velocemente nell’ASEAN marketplace riconfermando il Vietnam come la nuova “factory of the world”. È un mercato ideale per il Made in Italy sia come destinazione per l’Export che per investire in delocalizzazioni produttive grazie ad incentivi offerti, agevolazioni fiscali e diversi accordi di libero scambio tra cui il recente FTA tra Vietnam e l’Unione Europea beneficiando di zero tariffs per una serie di settori che spaziano dall’olio extra vergine di oliva alla meccanica.

 

Come affrontare i nuovi mercati: Think Global, Act Local

Le aziende illuminate applicano un approccio strategico “Think Global, Act Local”, che prevede una visione globale con azioni locali su misura per il mercato target. Possiamo dettagliare questo approccio partendo da una visione e valore globale per poi delineare una strategia regionale per aree di mercato e svolgere una serie di azioni tattiche a livello locale così da offrire una value proposition che risponda alle esigenze del consumatore locale, ben studiata e valutata in rapporto a prodotto e azienda, ancor meglio se accompagnata da una strategia di marketing basata su innovazione di prodotto, creatività del packaging e campagne mirate di comunicazione customizzate sul target.

 

Delocalizzazione e Supply Chain per le imprese italiane

La Cina rimane il più importante mercato globale di produzione per una infinita serie di prodotti e nonostante la tanto ambita vocazione dell’attuale amministrazione uscente americana di decoupling Cina/USA, vocazione mai realizzata perchè di fatto impraticabile, durante l’emergenza Covid sono emerse due aree di grande preoccupazione per le PMI: la delocalizzazione produttiva soprattutto per le aziende con fornitori e partners cinesi e la supply chain con le relative disruptions verificatesi in molteplici settori e ora superate dopo la normalizzazione dell’economia domestica cinese che è quasi tornata ai livelli di produzione pre-Covid.

Ne era emerso un luogo comune: il costo del lavoro in Cina non pareva più essere così competitivo rispetto ad altri mercati in Asia e quindi la soluzione più facile pareva risolversi con la chiusura e riapertura  altrove oppure con lo spostamento della la produzione/fornitura in altro paese. Di fatto, allora come adesso, il minor costo rimane ma limitato al solo ambito della produzione non specializzata, quale il tessile, settore per il quale la Cina non nutre oggi più particolare interesse viste le ambizioni e gli investimenti protesi verso industrie ad alto contenuto tecnologico, alla digitalizzazione e alle nuove infrastrutture a sostegno del piano Made in China 2025.

Inoltre pensare di uscire dal mercato Cina senza aver considerate il conto economico può risultare estremamente costoso al punto che può essere molto più strategica la formula China+1, ovverossia mantenere l’attuale capacità produttiva in Cina e valutare in parallelo un investimento nelle SEZ, le Special Economic Zones dei mercati emergenti ASEAN di Vietnam, Malaysia o Cambogia, dove ottimizzare costi e tutelare una nuova supply-chain (e sono proprio le aziende cinesi ad orientarsi già da tempo in questa direzione così come molte imprese globali occidentali stanno operando in questo senso).

 

Il mercato U.S.A. per il Made in Italy

L’export del Made-in-Italy verso gli USA si è sempre basato principalmente su beni di consumo finali piuttosto che semilavorati rendendo il mercato americano più come un eccellente cliente consumer che un partner produttivo, ed è cresciuto nel Q1 2020 rispetto al Q1 2019 passando da €10,7 miliardi a €11,9 miliardi, mentre nel Q2 ha registrato una flessione dovuta alla situazione Covid attestandosi per il primo semestre 2020 su un totale export di €19,9 miliardi  rispetto ai €22,3 miliardi del primo semestre 2019.

Il mercato USA si riconferma come il principale destinatario extra UE, sia per legami tradizionali tra Italia e USA che per la capacità, interesse e preferenza del mercato americano per l’elevata qualità del Made in Italy, e il rallentamento dell’export italiano nel 2020 è imputabile alla temporanea diminuita crescita del PIL statunitense rispetto alle più positive previsioni fatte quando non si contemplava la pandemia Covid.

Il settore eno-food ha sostenuto il Made-in-Italy durante la pandemia Covid negli USA: a Maggio è partita la campagna “Stay at home and #cookitalian” promossa dall’ambasciata italiana a Washington in collaborazione con 9 consolati che, con l’obiettivo di promuovere l’utilizzo di prodotti originali italiani, hanno pubblicato sul social network Facebook 11 video di ricette italiane preparate in casa da personalità dell’entertainment televisivo tra cui Lidia Bastianich e Isabella Rossellini.

L’economia USA è in forte ripresa e nel solo mese di ottobre 2020 le importazioni via container/nave sono aumentate del +16,8% rispetto allo stesso periodo del 2019. Gli USA hanno goduto di 23 trimestri consecutivi di crescita dal 2014 fino al primo trimestre 2020 per registrare poi nel terzo trimestre 2020 una fenomenale risalita del PIL del +7,4% (pari ad una crescita del +33,1% trimestre su trimestre) per effetto della riapertura dell’economia americana dopo il declino nel primo semestre per il lockdown causa Covid di buona parte del business USA. Oggi con previsione di crescita del PIL per il 2021 che spazia da un conservativo +3,5% ad un molto ottimistico +7,1% previsto dal think tank The Conference Board, il mercato USA è “open for business” e per il Made in Italy i settori con il maggior potenziale rimangono i classici best players quali la meccanica di precisione, il farmaceutico e le varie declinazioni del Luxury nelle 3 F del Food, Furniture e Fashion, simbolo del lifestyle del belpaese.

Luoghi comuni da sfatare

Il Made in Italy pur nella sua eccellenza di prodotto non si vende da sè. Un errore da sfatare è quello che sia per definizione un prodotto unico e superiore. Se il Made in Italy è sicuramente una leva, oggi da sola non è più sufficiente per avere successo nei mercati globali se non è complementato da elementi del marketing che lo posizionino in una categoria premium o come best in class considerando aspetti tarati sulla base di gusti e preferenze del mercato target quali brand, posizionamento di prezzo, unicità di prodotto, comunicazione.

Come si dice nel marketing: “non si ha una seconda occasione per fare una bella prima impressione” e un altro luogo comune da eliminare è la tendenza di cercare una veloce soluzione: il mordi e fuggi. Cercare di vendere a tutti i costi e nel più breve tempo possibile, senza investire nel networking e nello sviluppo di relazioni di business, può ritorcersi contro se non addirittura inficiare operazioni future soprattutto in mercati altamente selettivi quali USA, Singapore, Giappone e le città cinesi di primo livello.

Così come avere aspettative di grandi ritorni dalla sola partecipazione a fiere. Sono tutti consapevoli che la presenza ad una fiera richieda un significativo budget tra allestimento stand, viaggi e soggiorno ma ciò non basta e sono pochissime le aziende che si curano di svolgere una azione preventiva di comunicazione e di programazione di incontri B2B, e a seguire una azione di follow-up, puntando esclusivamente e solo al presidio dello stand in attesa di un passaggio casuale di un buyer e mettendo a rischio il potenziale di ritorno su questo tipo di investimento.

Infine, come detto in apertura, elemento di importanza strategica, il non studiare il mercato prima di entrarci è e rimane il principale errore di molte PMI perchè senza questa analisi “4W” che permette di conoscere le who, what, when, why di un mercato, il rischio è sperperare risorse e budget in attività che non producono alcun ritorno se non programmate a fronte di una strategia disegnata ad-hoc per un efficace posizionamento.

* CEO di MTW GROUP-Foreign Market Entry Advisors, società di International Business Advisory fondata nel 2005 con Corporate HQ a Miami, Florida e Asia Regional Office a Singapore che offre consulenza e servizi di Strategia per l’Internazionalizzazione, Brand Marketing e Corporate & Legal ad aziende PMI e Mid-Market con potenziale di crescita nel mercato USA e in selezionati mercati in Asia (antonio@marketingthatworks.us * www.marketingthatworks.us)

Lascia il tuo commento

Condividi le tue opinioni su Economy

Caratteri rimanenti: 400