Che i francesi siano bravi, bravissimi, a costruire mondi e prodotti iconici, e a saperli anche comunicare, è cosa risaputa. Ma Oltralpe c’è un’ulteriore piccola cerchia di eccellenze fra le eccellenze. Come il Gruppo LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, un impero da 47 miliardi di euro di fatturato, creato dall’uomo più ricco di Francia: Bernard Arnault. Un colosso nel quale c’è anche un po’ d’Italia: oltre che nei diversi marchi acquisiti (da Fendi a Bulgari passando per Acqua di Parma e Cova), anche con alcune posizioni di spicco nel management affidate a nostri connazionali. Fra tutti il direttore generale del Gruppo Antonio Belloni e Pietro Beccari, ceo di Christian Dior Couture. Una parte importante nel gruppo la ricopre la divisione Wine & Spirits, che produce un fatturato di oltre 5 miliardi, con incrementi annui importanti e all’interno del quale spiccano prodotti iconici quali Dom Pérignon, Veuve Clicquot, Ruinart, Krug e Mercier, Moët & Chandon, quest’ultimo al centro di grandi festeggiamenti a maggio per il 150° anniversario del Moët Impérial, cui è stata dedicata una limited edition e un party esclusivo a cui ha partecipato anche Economy. Così, ci siamo fatti raccontare da Philippe Schaus, ceo di Moët Hennessy, i trend e le prospettive di un mercato… ad alta gradazione.
Quali sono le sfide che un marchio globale deve affrontare?
C’è una nuova generazione di consumatori che cerca di sperimentare qualcosa di più che una semplice degustazione. Questa è una grande opportunità per LVMH. Tutti i prodotti del nostro ricco portafoglio di vini e liquori di lusso sono progettati per condividere e creare un’esperienza, sia che si tratti di un’esperienza quotidiana che di una festa speciale. Moët Hennessy dimostra la sua modernità con offerte innovative e al passo coi tempi: Moët Ice, il primo champagne creato per essere servito su cubetti di ghiaccio, ampie varianti di mixology con Belvedere o Hennessy, Rich con Veuve Clicquot e la riscoperta dei cocktail di champagne, solo per citarne alcuni. Ci impegniamo a rispondere a queste nuove modalità di consumo e a sedurre le nuove generazioni condividendo con loro la qualità dei nostri prodotti e l’eccellente esperienza che ne deriva. La strada è questa…
Come differenziarsi dalla concorrenza?
Poiché molti dei marchi Moët Hennessy sono stati fondati centinaia di anni fa, la nostra sfida costante è quella di rimanere rilevanti per i nostri consumatori. Siamo alla costante ricerca della qualità e allo stesso tempo dell’innovazione. Ad esempio, ogni maison di champagne ha sviluppato un bicchiere specifico che permette di sfruttare al meglio l’esperienza enologica di ogni marchio, evidenziando la completezza degli aromi dei vitigni che compongono il loro Dna. Krug, per esempio, in partnership con Riedel, ha creato un bichiere a forma di tulipano, Le Joseph, che permette al Krug Gan Cuvée di raggiungere il massimo della sua espressione. L’esperienza enologica si decuplica e rende omaggio al meraviglioso lavoro dei maestri di cantina, che danno il meglio della loro arte nella realizzazione di Brut e Millésimes.
Il ceo Philippe Schaus: «c’è una nuova generazione di consumatori che cerca qualcosa di più di una semplice degustazione
Una strategia ben definita anche nella vostra comunicazione…
Ogni marchio ha una sua precisa identità. Ruinart, per esempio, ha un rapporto strettissimo con l’arte: Miart, Biennale Venezia, Artissima, come manifestazioni d’arte contemporanea in cui la marca è presente coerentemente con la piattaforma di comunicazione della maison; Moët & Chandon si connota molto per i festeggiamenti – lo scorso maggio abbiamo festeggiato i 150 anni di Moët Impérial – e nel 2018 siamo stati per il sesto anno consecutivo partner ufficiali della Mostra del Cinema di Venezia; l’identità di Veuve Clicquot è strettamente legata alle donne: tramite l’impegno #veuveclicquotxwomen della maison con il progetto “Atelier des Grandes Dames”, nato nel 2016 per valorizzare e sostenere i talenti femminili dell’alta ristorazione in Italia, uno degli ultimi ambiti professionali dove per le donne è difficile sfondare il cosiddetto soffitto di cristallo; Belvedere, che mantiene il carattere artigianale delle singole tenute nel mondo della mixologia. È importante lasciare che i singoli brand si esprimano nell’individualità del loro Dna, che poi è la forza di Moët Hennessy.
L’avvento dei social media ha riscritto le regole del marketing.
I social media sono una grande opportunità offerta dal nostro tempo per coinvolgere i nostri consumatori, per entrare in dialogo con loro, diversamente da come si faceva in passato con una conversazione unilaterale, e raccontare le storie delle nostre maison. La condivisione delle esperienze piace molto ai nostri consumatori. Questo ci permette inoltre di comunicare anche con i nostri partner, ristoranti, chef, bar e via dicendo, per creare legami dinamici e allo stesso tempo profondi. Anche il commercio elettronico ha profondamente influenzato il mercato del vino. L’e-commerce sta crescendo in tutto il mondo a velocità diverse a seconda dei diversi mercati. Questa è una fantastica opportunità per parlare più direttamente ai consumatori, per essere loro più vicini e attenti a soddisfare i loro desideri relativamente ai nostri prodotti.
Quali sono a livello mondiale i mercati più importanti per i vostri champagne?
La Francia rimane il primo mercato al mondo per il consumo di champagne. Con Moët Hennessy, oltre a un ottimo apprezzamento dei nostri prodotti in Francia, il nostro mercato di punta è rappresentato dagli Stati Uniti, seguito poi da Giappone e Italia. In particolare siamo molto orgogliosi di essere apprezzati così tanto dai consumatori italiani, che alimentano un mercato molto qualitativo che testimonia la bella storia tra i nostri due paesi. Il successo che abbiamo in questi tre mercati dimostra lo spirito di conquista che ha sempre animato lo sviluppo delle nostre maison all’estero pur mantenendo il nostro attaccamento ai mercati storici. Ma l’Italia, sottolineo, per Vevue Cliquot è stata da subito dopo la fondazione, il primo mercato di esportazione.
Nella vostra visione di business i migliori clienti sono più “amici della maison” che semplici consumatori, e ai più fedeli offrite esperienze esclusive…
Ogni maison ha un programma specifico di ospitalità, dalla scoperta del patrimonio alla degustazione e condivisione di valori. Ogni consumatore è unico e importante ed è pertanto trattato come tale. Aspiriamo a connetterci con il suo universo per poi adattare le nostre offerte e creare un momento di convivialità e di eccellenza. Le maison sicuramente apprezzano e si impegnano con i migliori consumatori ma la cerchia degli “Amici della maison” è molto più ampia e comprende chef e artisti. Creiamo esperienze meravigliose da vivere insieme.
I vigneti del marchio sono stati tra i primi a essere certificati “viticoltura sostenibile” e “ad alto valore ambientale”
Come i festeggiamenti dei 150 anni del Moët Impérial al Castello di Saran.
Non capita tutti gli anni di spegnere 150 candeline e ci sono pochissimi vini e prodotti che esistono da così tanto tempo. È stato sicuramente un must, dunque, celebrare Moët Impérial, icona della festa dal 1869, con una serie di maestosi eventi in tutto il mondo, anche in Italia dove abbiamo organizzato un bell’evento a Milano. L’inizio di queste celebrazioni è stato nella nostra casa a Epernay, in Champagne, dove tutto è iniziato nel 1743 con la fondazione di Moët & Chandon e dove tutto inizia ogni anno con la vendemmia. Senza vigneti o uva, non ci sarebbe stato il Moët Impérial, così era del tutto naturale celebrare un prodotto delle nostre terre nella nostra tenuta.
Perché investire in vini pregiati è oggi una tendenza sempre più diffusa?
Perchè i consumatori sono sempre più internazionali e più aperti alle nuove scoperte. Sono curiosi e alla ricerca di nuovi vini in terre nuove, ma anche di prodotti dalla forte storia e tradizione. Con Moët Hennessy offriamo una selezione di vini, champagne e liquori eccezionali provenienti da tutto il mondo con un savoir-faire affinato nei secoli.
Qual è il ruolo della sostenibilità e della responsabilità sociale nella vostra azienda?
Sostenibilità e responsabilità sono al centro di ciascuna delle nostre maison fin dalla loro fondazione e con azioni molto concrete: Moët Hennessy è di gran lunga il più grande viticoltore della regione Champagne. Le nostre maison sono state fondate nel 1729 (Ruinart), 1743 (Moët & Chandon), 1772 (Veuve Clicquot) o 1843 (Krug). La cura per l’ambiente e il sostegno delle nostre comunità locali sono parte del nostro Dna. I nostri vigneti sono stati tra i primi a essere certificati “Viticoltura sostenibile in Champagne” e “Alto valore ambientale” livello 3/3 dal 2014. Abbiamo lavorato sodo per ottenere queste certificazioni, raggiungendo 124 requisiti, dall’impianto del vigneto alla sua protezione integrata. Ogni anno i nostri vigneti sono controllati da terzi che rilasciano la certificazione. Lavoriamo anche con i nostri partner per sostenere pratiche responsabili per l’ambiente e per i dipendenti.
